Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh của Mỹ Dairy Queen mới đây đã thông báo rằng họ sẽ sử dụng chatbot AI bằng giọng nói do Presto phát triển trên các làn đường lái xe qua của nhiều cửa hàng trên khắp Hoa Kỳ và Canada để chấp nhận đơn đặt hàng và đưa ra khuyến nghị mua hàng tích cực, hy vọng sẽ tăng tốc độ đặt hàng và tăng đơn giá. Theo Wall Street Journal, hệ thống này đã được thử nghiệm ở một số cửa hàng và Dairy Queen tin rằng AI có thể giúp giảm bớt áp lực cao nhất và hoạt động tích cực trong việc đề xuất thực phẩm bổ sung.

Dairy Queen giới thiệu công nghệ quy mô lớn đến từ Presto, một công ty chuyên cung cấp dịch vụ ăn uống bằng giọng nói AI. Công ty trước đây đã hợp tác với Carl’s Jr., Hardee’s, Taco John’s đã hợp tác với các chuỗi thương hiệu như Fazoli’s để triển khai các hệ thống tương tự trên các làn đường drive-thru của mình. Tuy nhiên, Bloomberg tiết lộ trong một báo cáo vào năm 2023 rằng "AI drive-thru" của Presto vẫn có thể được hỗ trợ bởi các nhân viên người nước ngoài trong hoạt động thực tế, chẳng hạn như những người lao động ở xa từ Philippines và những nơi khác, để hỗ trợ xử lý các tình huống đặt hàng phức tạp hoặc khó xác định.

Theo dữ liệu được trích dẫn bởi Wall Street Journal, tỷ lệ nhận dạng và xử lý đơn hàng của chatbot giọng nói của Presto trong các tình huống lái xe qua là khoảng 90% và khoảng 10% đơn hàng vẫn cần can thiệp hoặc chỉnh sửa thủ công. Kevin Baartman, phó chủ tịch điều hành kiêm giám đốc công nghệ thông tin của Dairy Queen, cho biết công ty đã căng thẳng thử nghiệm hệ thống AI vào ngày phát động chiến dịch kem ốc quế miễn phí. Vào thời điểm đó, lưu lượng giao thông và lượng đặt hàng tăng đột biến. "Robot xử lý cả một đội xe mà không mất bình tĩnh như con người."

Dairy Queen không tiết lộ các cửa hàng cụ thể mà hệ thống sẽ được triển khai. Họ chỉ nói rằng họ sẽ "có chọn lọc" triển khai dịch vụ đặt hàng lái xe qua AI tại một số cửa hàng nhượng quyền ở Hoa Kỳ và Canada. Việc có mở rộng phạm vi trong tương lai hay không sẽ phụ thuộc vào kết quả hoạt động và phản hồi của khách hàng. Những người trong ngành chỉ ra rằng trong bối cảnh chi phí lao động tăng cao, khó khăn trong tuyển dụng và áp lực dịch vụ dai dẳng trong thời kỳ cao điểm, AI giọng nói đang trở thành một trong những hướng tự động hóa mà các công ty chuỗi thức ăn nhanh đang khám phá.

Trên thực tế, Dairy Queen không phải là thương hiệu thức ăn nhanh đầu tiên thử sử dụng tính năng đặt hàng bằng AI trong các làn đường lái xe qua. Ngay từ năm 2023, Wendy's đã bắt đầu hợp tác với Google để thử nghiệm hệ thống đặt hàng lái xe qua AI được điều khiển bởi mô hình ngôn ngữ lớn, cố gắng đơn giản hóa quy trình đặt hàng thông qua các cuộc trò chuyện tự nhiên hơn. McDonald's hợp tác với IBM để thử nghiệm nhanh dịch vụ chatbot drive-thru tại một số cửa hàng, sau đó kết thúc thử nghiệm và đánh giá các chiến lược tiếp theo.

Tiến độ của các dự án tương tự ở các thương hiệu khác không hề thuận buồm xuôi gió. Năm ngoái, một giám đốc điều hành của Taco Bell cho biết họ sẽ đánh giá lại phạm vi quảng cáo lái xe qua AI của thương hiệu. Một số khách hàng bày tỏ sự không hài lòng với lỗi hệ thống và trải nghiệm tương tác trong quá trình sử dụng, còn một số lại cố gắng thử nghiệm và can thiệp vào AI theo cách chơi khăm hoặc "lừa đảo". Đồng thời, lộ trình ứng dụng AI của Burger King có đôi chút khác biệt: ngoài việc thí điểm AI gọi món drive-thru tại chưa đầy 100 nhà hàng, hãng còn tích hợp trợ lý trò chuyện vào tai nghe của nhân viên để đo lường mức độ “thân thiện” của nhân viên đối với khách hàng và đưa ra những lời khuyên bổ trợ trong quá trình chuẩn bị bữa ăn.

Nhìn chung, ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang đẩy nhanh việc đưa công nghệ AI, từ đặt hàng bằng giọng nói đến các công cụ hỗ trợ nhân viên, với các hình thức ứng dụng đa dạng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tranh cãi về độ chính xác, trải nghiệm khách hàng, quyền riêng tư và quản lý nhân viên. Sự hợp tác của Dairy Queen với Presto sẽ trở thành một trong những trường hợp quan trọng để quan sát tính khả thi về mặt thương mại và sự chấp nhận của xã hội đối với AI trong kịch bản drive-thru. Hiệu suất tiếp theo của nó có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn và cân bằng giữa dịch vụ tự động hóa và thủ công cho nhiều thương hiệu chuỗi hơn.