Các nhà đầu tư khuyên Musk: Tesla nên chi tiền cho quảng cáo thay vì giảm giá

Theo nhiều cách, Gary Black có thể được gọi là một fan hâm mộ của Tesla. Kể từ khi thành lập quỹ vào năm 2021, nhà quản lý quỹ Chicago luôn coi Tesla là cổ phần lớn nhất của mình và thường bày tỏ sự ủng hộ đối với Tesla trên mạng xã hội. Nhưng gần đây Black đang suy nghĩ về việc liệu Tesla có đang lãng phí tiền bằng cách giảm giá để duy trì tốc độ tăng trưởng cao hay không.

Với doanh số bán xe ô tô và xe SUV của Tesla đang tụt lại và xe bán tải chạy điện Cybertruck sắp ra mắt, Black nhấn mạnh rằng Tesla hoặc Elon Musk nên từ bỏ phản đối lâu nay của mình về việc chi tiền vào quảng cáo trên các phương tiện truyền thông lớn.

Sự ủng hộ của Black đã thu hút được sự ủng hộ từ các đồng minh trên mạng xã hội. Một cuộc khảo sát trực tuyến của @TroyTeslike, một người hâm mộ tích cực khác trên mạng xã hội của Tesla, cho thấy một nửa trong số hơn 8.000 người được hỏi tin rằng Tesla nên bắt đầu quảng cáo thay cho các chiến lược tăng trưởng như giảm giá hơn nữa và bổ sung công nghệ mới cho Model S và Model X cao cấp. hầu hết người hâm mộ Tesla có mặt đều cổ vũ.

"Ngay cả khi mỗi chiếc Tesla chi 525 đô la cho quảng cáo trong năm nay, nó vẫn chỉ bằng một nửa ngân sách quảng cáo của Netflix và việc chi 1.000 đô la chỉ tương đương với toàn bộ ngân sách quảng cáo của Netflix và tôi thấy quảng cáo của họ ở khắp mọi nơi. Musk, tại sao bạn không quảng cáo những điều bạn đã nói với chúng tôi ở đây?" Kevin Paffrath, người điều hành TheMeetKevinPricingPowerETF ở Nam California cho biết. Ông đặc biệt chỉ ra rằng các tính năng an toàn như công nghệ triển khai túi khí là thế mạnh của Tesla và có thể thu hút nhiều người tiêu dùng hơn thông qua quảng cáo.

Trên thực tế, Musk rất cởi mở với ý tưởng quảng cáo. Ông từng nói: "Tesla có rất nhiều tính năng và khả năng tuyệt vời mà mọi người không biết đến. Mặc dù rõ ràng có rất nhiều người theo dõi tài khoản Tesla, nhưng bạn biết đấy, theo một cách nào đó, tài khoản cá nhân của tôi đã thuyết giảng cho dàn hợp xướng và dàn hợp xướng đã bị thuyết phục."

Sau đó, Musk đã hứa. Anh ấy nói: "Tôi nghĩ những gì bạn nói có lý và tôi tin rằng cần phải áp dụng những đề xuất này. Chúng tôi sẽ thử thực hiện một số quảng cáo và xem nó hoạt động như thế nào." Các cổ đông reo hò vang dội và Musk đáp lại: "Tôi không ngờ họ lại nhiệt tình với quảng cáo đến vậy".

Tuy nhiên, nếu các cổ đông mong đợi Tesla quảng cáo rầm rộ, họ có thể thất vọng. Nhà phân tích Dan Ives của Wedbush Securities cho biết Tesla đã chi rất ít cho quảng cáo trực tuyến và mạng xã hội trong những tháng kể từ đó. Trong khi đó, việc giảm giá mạnh vẫn tiếp tục là chiến lược chính của Musk để thu hút nhiều người quan tâm đến Tesla hơn.

Musk luôn là người ủng hộ nhiệt tình việc giảm chi phí. Như ông đã nói tại cuộc họp cổ đông thường niên năm nay, một trong những mục tiêu của Tesla là đưa phương tiện di chuyển bằng điện đến với người tiêu dùng đại chúng. Tại thị trường Mỹ, nhiều mẫu Model 3 đã được định giá dưới mức giá trung bình của xe du lịch mới.

Việc giảm giá ảnh hưởng đến lợi nhuận gộp của Tesla

Trên thực tế, giá trung bình của hầu hết các mẫu xe Tesla đã giảm khoảng 20% ​​kể từ tháng 8 năm 2022, theo dữ liệu từ Cox Automotive. Những số liệu này không bao gồm khoản tín dụng thuế liên bang trị giá 7.500 USD được khôi phục theo Đạo luật Giảm lạm phát năm 2022.

Nhưng Black cho biết đợt giảm giá mới nhất được công bố vào tháng trước đang khiến Tesla tiêu tốn 2 tỷ USD mỗi năm. Nhìn chung, Ives ước tính, việc giảm giá trong năm qua có tác động lớn hơn đến doanh thu của Tesla.

Trên thực tế, Black đã đưa ra ước tính trên bởi vì anh ấy tin rằng Musk nên xem xét lại mức độ mà Tesla dựa vào chiến lược giảm giá thay vì chi tiền vào quảng cáo để thúc đẩy việc giảm chi phí của xe điện và các tính năng an toàn như cập nhật phần mềm qua mạng. Điều đó đặc biệt cấp bách vì giá cổ phiếu của Tesla, mặc dù đã tăng khoảng 140% trong năm nay nhưng vẫn thấp hơn 1/3 so với mức đỉnh năm 2021 và liên tục tụt lại so với mức tăng của S&P 500 vào năm ngoái.

Black nói: "Tôi không nghĩ rằng việc giảm giá Model Y từ 55.000 USD xuống 48.000 USD có thể đạt được độ co giãn nhu cầu lớn như vậy. Thay vì giảm giá 2.000 USD, tốt hơn là nên giảm giá 1.800 USD và tăng cường quảng cáo."

Black cũng cho rằng việc Tesla giảm giá thực chất là một chiến lược nhằm tăng chi phí tiếp thị. Ông cho biết sự sụt giảm thị phần của Tesla trong lĩnh vực xe điện trong năm nay cho thấy việc chỉ giảm giá sẽ không có tác dụng.

Trên thực tế, mặc dù Tesla đã hạ giá nhưng thị phần của hãng này trên thị trường xe điện ở Hoa Kỳ vẫn giảm. Tesla đã giao 435.059 xe trong quý 3, tăng nhiều so với 343.830 xe cùng kỳ năm trước, nhưng giảm so với 466.140 xe trong quý 2 và khoảng 423.000 xe trong quý 1. Tesla đổ lỗi cho “việc đóng cửa theo kế hoạch để nâng cấp nhà máy” khiến kết quả quý 3 không đạt được kỳ vọng của các nhà phân tích.

Ives cho biết tác động tiêu cực của chiến lược giảm giá cũng được phản ánh qua lợi nhuận gộp của Tesla, giảm xuống 18% doanh thu trong quý 2 từ mức 25% trong quý 2 năm 2022. Điều này có nghĩa là lợi nhuận gộp tiềm năng của Tesla sẽ giảm 1,5 tỷ USD, trừ khi một phần trong số đó có thể được bù đắp thông qua doanh số bán hàng tăng lên.

Tesla quảng cáo như thế nào?

Allen Weiss, Giám đốc điều hành của công ty nghiên cứu và đào tạo tiếp thị MarketingProfs, cho biết chúng ta có thể đoán được chiến dịch quảng cáo của Tesla có thể hiệu quả như thế nào. Ông chỉ ra rằng người tiêu dùng quan tâm đến nhiều khía cạnh bên cạnh tính năng an toàn.

Anh ấy nói: "Trước tiên, tôi sẽ xác định những lợi ích mà khách hàng muốn nhận. Một số người trong số họ có thể quan tâm hơn đến việc cải thiện hiệu suất của xe Tesla, một số có thể thích xem nó như một sản phẩm xa xỉ hoặc một biểu tượng địa vị, và một số có thể coi mình là đang giúp cứu hành tinh. Sau đó, tôi sẽ tìm hiểu xem những lợi ích này đại diện cho điều gì và nhắm mục tiêu vào những người mua này và đưa ra những ý tưởng hay xung quanh những lợi ích đó. Bằng cách đó, bạn có thể vừa có được những ý tưởng thú vị, vừa kết nối với người mua." về điều gì đó mà họ thực sự quan tâm.”

Weiss tin rằng thách thức đối với Tesla là khi công ty phát triển, công ty sẽ cạnh tranh trực tiếp hơn với các công ty tiếp thị có kinh nghiệm. Ford đã quảng cáo rầm rộ chiếc xe bán tải F-150 Lightning của mình và General Motors đã chạy quảng cáo Super Bowl trong ba năm qua.

Nhà sản xuất ô tô điện Thụy Điển Polestar cũng đang quảng cáo và chi khoảng 20 triệu USD trong năm nay. Polestar và BMW cũng quảng cáo xe điện trong chương trình truyền hình Super Bowl, mặc dù đây là chương trình truyền hình đắt nhất ở Hoa Kỳ. Công ty dữ liệu ngành iSpot ước tính rằng khoảng 1/4 chi tiêu quảng cáo ô tô vào năm 2022 sẽ nhắm vào xe điện, một xu hướng mà Ives gọi là một “làn sóng” mà ông kỳ vọng sẽ tiếp tục.

Weiss cho biết: "Các nhà sản xuất ô tô khác thường tập trung nhiều hơn vào lợi ích của khách hàng, nhưng Tesla thì không. Mở trang web của Ford, nhấp vào trang 'Xe điện', và bạn sẽ thấy ngay thiết kế tuyệt đẹp, hiệu suất ấn tượng và dòng chữ thú vị. Truy cập trang xe điện của BMW và bạn sẽ thấy những mô tả như 'hiệu suất tiên tiến và sang trọng'. Trên trang web Tesla, bạn sẽ chỉ thấy giá.”

Ngay cả bản thân Musk cũng thừa nhận tại cuộc họp thường niên rằng mọi người thường nói với ông rằng xe điện của Tesla quá đắt. “Tôi đã nói chuyện với rất nhiều người và họ vẫn nghĩ Tesla cực kỳ đắt đỏ,” anh nói. "Nhưng tôi không cảm thấy như vậy. Giá bán trung bình của một chiếc Tesla thấp hơn giá bán trung bình của một chiếc ô tô mới ở Mỹ." Ives cho biết Tesla không cần chi nhiều tiền cho quảng cáo như Ford hay General Motors và ông tin rằng một chiến dịch quảng cáo có mục tiêu có thể tập trung vào những lợi thế cụ thể của Tesla hoặc các loại xe điện khác.

“Có điều gì đó khác biệt về Tesla mà mọi người không biết,” ông nói. Ngay cả khi chi phí trung bình của một chiếc xe Tesla giảm xuống, quảng cáo vẫn có thể được sử dụng để duy trì hình ảnh thương hiệu hạng sang của hãng và "bắt đầu thay đổi nhận thức của mọi người".

Ives cũng cho biết khi Tesla đạt quy mô tối đa, điều thú vị nhất là doanh số bán hàng và tỷ suất lợi nhuận hoạt động. Black cho rằng mọi người sẽ sớm nhận ra liệu quảng cáo có giúp ích nhiều hơn hay không.

Ngay cả Musk cũng bắt đầu tin vào sức mạnh của quảng cáo. Ông từng nói tại đại hội cổ đông thường niên: “Tôi nghĩ thật trớ trêu khi X phụ thuộc nhiều vào quảng cáo, nhưng cá nhân tôi lại ‘không bao giờ sử dụng quảng cáo’, và giờ tôi có một công ty phụ thuộc nhiều vào quảng cáo. Tôi đoán tôi nên nói quảng cáo rất tuyệt và mọi người nên quảng cáo”. (Nhỏ)