Bawang Chaji mới đây đã nộp báo cáo thường niên cho thấy doanh thu tăng nhưng không có lợi nhuận. Báo cáo tài chính năm 2025 cho thấy doanh thu thuần hàng năm của công ty là 12,910 tỷ nhân dân tệ, tăng 4,0% so với cùng kỳ năm ngoái, nhưng lợi nhuận ròng chỉ là 1,186 tỷ nhân dân tệ, giảm 52,8% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong quý 4, lợi nhuận ròng của Bawang Chaji giảm mạnh 94,7% so với năm trước. So với Gu Ming, Cha Baidao và Shanghai Dì công bố báo cáo tài chính cùng kỳ, đạt mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận ròng gấp đôi, thì bản báo cáo được Bawang Cha Ji trao lại có vẻ cực kỳ đột ngột.

Là thương hiệu hàng đầu bất ngờ nổi lên với "trà sữa tươi nguyên chất" và "bao bì phong cách quốc dân", Bawang Chaji đã rơi vào rắc rối mang tính hệ thống trong năm qua. Trong cuộc chiến giá cả khốc liệt trên các nền tảng giao đồ ăn, các thương hiệu đã chọn cách không chạy theo xu hướng và giảm giá để duy trì tông màu cao cấp, trực tiếp dẫn đến việc mất đi một lượng lớn người dùng nhạy cảm về giá. Đồng thời, việc phụ thuộc quá nhiều vào một sản phẩm đình đám "Bo Ya Juexian" và tốc độ phát triển sản phẩm mới chậm chạp đã gây ra sự mệt mỏi về mặt thẩm mỹ ở những người dùng cũ. Trong bối cảnh mức tiêu thụ bị hạ thấp, công ty đồ uống trà nổi tiếng trực tuyến này, từng nổi tiếng nhờ làn sóng trợ cấp giao thông, đang phải đối mặt với thử thách kép là lượng khách hàng tại các cửa hàng đơn lẻ ngày càng giảm và áp lực lên lợi nhuận của bên nhận quyền.

Đằng sau lợi nhuận ròng giảm 94% trong quý 4

Nhìn vào cả năm, sự sụt giảm như vách đá của Bawang Chaji trong quý 4 đặc biệt đáng chú ý.

Dữ liệu cho thấy trong quý 4 năm 2025, Bawang Chaji đạt doanh thu thuần 2,975 tỷ nhân dân tệ, giảm 10,8% so với 3,334 tỷ nhân dân tệ cùng kỳ năm 2024. Về mặt lợi nhuận, lợi nhuận ròng trong quý 4 chỉ là 33,9 triệu nhân dân tệ, giảm 94,7% so với 644,1 triệu nhân dân tệ cùng kỳ năm ngoái và tỷ suất lợi nhuận ròng bị nén cực kỳ thấp xuống còn 1,1%. Nếu loại trừ chi phí khuyến khích vốn cổ phần, lợi nhuận ròng phi GAAP của nó là 100 triệu nhân dân tệ, giảm 84,5% so với cùng kỳ năm ngoái.

Tính cả năm, doanh thu ròng của Bawang Chaji vào năm 2025 là 12,910 tỷ nhân dân tệ. Mặc dù duy trì mức tăng trưởng dương yếu 4,0% nhưng lợi nhuận ròng đã giảm một nửa từ 2,515 tỷ nhân dân tệ năm trước xuống còn 1,186 tỷ nhân dân tệ.

Điều khiến thị trường lo lắng là dữ liệu bán hàng của các cửa hàng thiết bị đầu cuối. Theo báo cáo tài chính, trong quý 4 năm 2025, GMV (tổng khối lượng hàng hóa) của thị trường Trung Quốc đại lục đã giảm xuống còn 6,951 tỷ nhân dân tệ, giảm 12,9% so với cùng kỳ năm ngoái. Đây là quý thứ 8 liên tiếp chỉ số này suy giảm. GMV trung bình hàng tháng của một cửa hàng sẽ giảm từ 456.000 nhân dân tệ vào năm 2024 xuống còn 337.400 nhân dân tệ vào năm 2025, giảm 26%.

Độ dốc lợi nhuận quy mô lớn và lợi nhuận của một cửa hàng bị thu hẹp trước tiên có thể là do đánh giá sai lầm chiến lược của Bawang Chaji khi đối mặt với cuộc chiến giá cả trong ngành.

Trong xu hướng uống trà mới vào năm 2025, cuộc chiến giá “9,9 nhân dân tệ” trên nền tảng mang đi diễn ra suốt mùa cao điểm trong năm. Luckin tung ra "Gently Jasmine" để cạnh tranh với "Bo Ya Juexian", và bán được 44 triệu cốc trong tháng đầu tiên. Gu Ming cũng tung ra "Yunling Jasmine" với giá 13 nhân dân tệ. Trong khi các thương hiệu lớn đang sử dụng chiến lược giá rẻ để thu hút tâm trí của nhóm khách hàng cốt lõi thì Zhang Junjie, người sáng lập Bawang Tea Ji, khẳng định không đi theo xu hướng tiến hành các cuộc chiến trợ giá.

Mục đích ban đầu của Zhang Junjie là duy trì đẳng cấp thương hiệu và tông màu “phát triển chất lượng cao”. Tuy nhiên, bản thân ngành chè có tính thay thế rất cao. Khi các sản phẩm cạnh tranh sử dụng sản phẩm có tính đồng nhất cao và giá gần như giảm một nửa để "đánh chặn", mô hình đơn giá dành cho khách hàng cao 15-20 nhân dân tệ của Bawangchaji mất đi sự ủng hộ. Bawang Cha Ji phụ thuộc nhiều vào các kênh bên ngoài, trong đó GMV mang đi chiếm hơn 50%.

Do đó, việc mất đi đáng kể các đơn đặt hàng mang đi đã trực tiếp dẫn đến doanh số bán hàng tại các cửa hàng Bawang Chaji sụt giảm nghiêm trọng. Zhang Junjie thừa nhận trong cuộc gọi báo cáo thu nhập rằng ông đã đánh giá thấp tác động của cuộc chiến giá cả trên các nền tảng giao đồ ăn đối với hoạt động kinh doanh ngoại tuyến, đồng thời nói rằng "năm 2025 về cơ bản sẽ bị trì hoãn trong nửa năm."

Ngoài những sai lầm trong chiến lược cạnh tranh bên ngoài, cơ cấu sản phẩm nội bộ của Bawangchaji còn ẩn chứa những nguy hiểm.

Trong một thời gian dài, Bawangchaji chủ yếu dựa vào “chiến lược sản phẩm lớn”. Trong số 14 SKU duy nhất của công ty, ba sản phẩm đơn hàng đầu (Boya Juexian, Huatian Oolong và Qingqing Nuoshan) đã đóng góp 65% doanh thu, trong đó GMV của mẫu đơn "Boya Juexian" chiếm tới 38%.

Trong thời kỳ phát triển của thương hiệu, công thức tối giản (trà, sữa, sữa nền, xi-rô) và quy trình giao bữa ăn được tiêu chuẩn hóa cao đã mang lại hiệu quả và tỷ lệ luân chuyển chuỗi cung ứng cực cao. Nhưng khi ngành bước vào cuộc chiến tồn kho, “trà sữa tươi lá nguyên bản” thiếu rào cản kỹ thuật lại dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép. Khi những người thay thế đồng nhất xuất hiện với số lượng lớn, Overlord Cha Ji mất đi con hào của mình.

Trong tình hình này, việc nghiên cứu và phát triển Overlord Tea Princess dường như cực kỳ chậm chạp. Trong khi các sản phẩm cạnh tranh tung ra 30 đến 50 sản phẩm mới mỗi năm thì Bawang Chaji chỉ tung ra 8 sản phẩm mới vào năm 2025, hầu hết đều là phiên bản tinh chỉnh của "Bo Ya Jue Xian" và không thể trở thành người mẫu ăn khách tiếp theo. Zhang Junjie tiết lộ, trước khi loạt phim “Trở về Vân Nam” ra mắt vào cuối năm, một tỷ lệ đáng kể khách hàng cũ đã không ghé thăm cửa hàng trong hơn một tháng.

Các nhà nhượng quyền thiết bị đầu cuối cuối cùng đã phải trả giá cho sai lầm chiến lược của Zhang Junjie. Năm 2025, Bawang Cha Ji vẫn sẽ duy trì tốc độ mở cửa hàng nhanh chóng. Tính đến cuối năm, tổng số cửa hàng trên toàn thế giới đạt 7.453. Tại các khu kinh doanh cốt lõi, các chiến lược mở cửa hàng chuyên sâu đã dẫn đến sự thu hút mạnh mẽ dòng khách hàng. Bán kính phục vụ của một cửa hàng đã bị thu hẹp rất nhiều và các cửa hàng cùng thương hiệu cạnh tranh với nhau để giành lấy lượng khách hàng hiện tại.

Nhiều bên nhận quyền đã báo cáo rằng số lượng cốc trung bình mỗi ngày trong một cửa hàng đã giảm từ ba đến bốn nghìn xuống còn hơn một nghìn hoặc thậm chí hàng trăm cốc, một số cửa hàng đã rơi vào cảnh thua lỗ trước áp lực chi tiêu cứng nhắc như giá thuê trung tâm mua sắm cao. Chu kỳ hoàn vốn đã được kéo dài từ sáu tháng đầu tiên lên một năm rưỡi hoặc thậm chí lâu hơn.

Thị trường vốn cũng phản ứng nhanh chóng. Sau khi được niêm yết trên thị trường chứng khoán Mỹ vào tháng 4 năm 2024, giá cổ phiếu của Bawang Chaji đã tăng lên 41,8 USD và giá trị thị trường của nó vượt quá 7,5 tỷ USD. Khi thu nhập năm 2025 được tiết lộ, giá cổ phiếu của nó đã giảm mạnh xuống dưới 9 USD. Tài sản cá nhân của người sáng lập Zhang Junjie cũng đã giảm từ mức đỉnh 1,4 tỷ USD xuống còn khoảng 300 triệu USD.

Ra biển tìm kiếm sự tăng trưởng

Đối mặt với trận tuyết lở Do lợi nhuận sụt giảm chưa từng có và thị trường vốn bỏ phiếu bằng đôi chân của mình, Zhang Junjie đã công khai xin lỗi về những sai lầm trong quá khứ trong cuộc gọi thu nhập và đặt ra quan điểm cho năm 2026 là "một năm tập trung vào phát triển chất lượng cao." Tuy nhiên, một lời xin lỗi là chưa đủ để lấy lại thị phần đã mất và xây dựng lại niềm tin của các bên nhận quyền. Bawangchaji phải đưa ra những biện pháp đối phó thực tế và khả thi.

Điều đầu tiên ảnh hưởng đến chúng tôi là tốc độ mở cửa hàng tại thị trường nội địa. Trong vài năm qua, Bawang Chaji đã phát triển với tốc độ 1.000 cửa hàng mới mỗi năm. Sự tăng trưởng man rợ này đã được chứng minh là “thuốc độc” thấu chi tuổi thọ của thương hiệu trong thời kỳ chứng khoán. Ban quản lý đã nói rõ rằng họ sẽ làm chậm đáng kể tốc độ mở cửa hàng trong nước vào năm 2026 và có kế hoạch chỉ bổ sung thêm 300 cửa hàng quan trọng chiến lược trong nước.

Nói cách khác, trọng tâm hoạt động nội địa của Bawangchaji sẽ chuyển hoàn toàn từ “đua ngựa và bao vây” sang “hoạt động tinh vi”. Zhang Junjie cho biết trong năm tới, việc khôi phục doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng sẽ là ưu tiên hàng đầu trong công việc của anh, đồng thời anh sẽ đồng thời tối ưu hóa và đóng cửa các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả.

Về việc ổn định hệ sinh thái bên nhận quyền, Bawangchaji đã khẩn trương điều chỉnh mô hình hợp tác vào cuối năm 2025, từ mô hình cung ứng truyền thống là kiếm chênh lệch giá nguyên liệu thô sang "mô hình chia sẻ doanh thu" dựa trên GMV. Sự thay đổi này ràng buộc sâu sắc lợi ích của thương hiệu và bên nhận quyền, giảm áp lực chi phí cố định của bên nhận quyền trong việc thu mua nguyên liệu thô.

Bawang Cha Ji cũng đang cố gắng phá vỡ sự phụ thuộc vào con đường duy nhất vào "Bo Ya Jue Xian". Vào cuối năm 2025, công ty tung ra sản phẩm trà latte "Trở về Vân Nam" và matcha latte "Yi Mo Shan Yue", cố gắng đánh giá cà phê Ý với hương vị êm dịu hơn và tìm không gian gia tăng mới. Zhang Junjie tiết lộ sản phẩm mới "Trở về Vân Nam" đã đánh thức 51% thành viên đang ngủ say. Vào năm 2026, Bawang Tea Ji có kế hoạch tung ra gần 10 sản phẩm mới và đưa ra thực đơn đa dạng gồm trà lá nguyên chất, dòng tốt cho sức khỏe ít béo, v.v., nhằm tạo ra siêu sản phẩm thứ hai.

Trong khi thị trường trong nước đang mắc kẹt trong vũng lầy chứng khoán, hoạt động kinh doanh ở nước ngoài đã trở thành một trong số ít điểm sáng trong báo cáo tài chính ảm đạm này, đồng thời cũng được ban lãnh đạo coi là chìa khóa để phá vỡ tình trạng này trong tương lai.

Dữ liệu cho thấy trong quý 4 năm 2025, GMV ở thị trường nước ngoài của Bawang Chaji đạt 370 triệu nhân dân tệ, tăng 84,6% so với cùng kỳ năm ngoái và duy trì mức tăng trưởng hơn 75% so với cùng kỳ năm trước trong ba quý liên tiếp. Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2025, Bawang Tea Ji có tổng cộng 345 cửa hàng bên ngoài Trung Quốc đại lục, bao phủ 7 quốc gia ở Đông Nam Á và Bắc Mỹ.

Khác với mô hình trong nước chủ yếu dựa vào nhượng quyền thương mại, Bawang Chaji áp dụng mô hình hoạt động trực tiếp để mở rộng ra thị trường nước ngoài. Trụ sở chính chịu trách nhiệm trực tiếp về đầu tư, lựa chọn địa điểm và vận hành hai trung tâm thương mại tại Los Angeles, Mỹ. Mặc dù mô hình này đòi hỏi đầu tư ban đầu rất lớn và thời gian chuẩn bị lâu dài nhưng nó giúp thương hiệu thiết lập hệ thống quản lý tiêu chuẩn hóa và hình ảnh thương hiệu cao cấp ở nước ngoài.

Zhang Junjie bày tỏ hy vọng rằng Bawang Tea Girl có thể giống như Starbucks trong việc quảng bá văn hóa trà trở thành phong cách sống của người dân địa phương. Năm 2026 được định vị là “năm xây dựng nền tảng ở nước ngoài”. Công ty có kế hoạch mở khoảng 200 cửa hàng mới ở nước ngoài và mở rộng mạng lưới cửa hàng từ Bangkok, Thái Lan đến Chiang Mai. Trong quý 2 sẽ chính thức vào Seoul, Hàn Quốc.

Ban lãnh đạo kỳ vọng rằng nếu tỷ suất lợi nhuận ròng ở thị trường nước ngoài có thể tăng lên trên 10% thì sau 3 đến 5 năm trồng trọt, nó được kỳ vọng sẽ trở thành trụ cột lợi nhuận mới của công ty. Tuy nhiên, nguồn nước xa xôi khó có thể làm dịu cơn khát trước mắt, thời gian canh tác ở thị trường nước ngoài còn dài, khoảng cách lợi nhuận hàng tỷ đồng ở thị trường trong nước không thể lấp đầy trong thời gian ngắn. Trong ngành công nghiệp uống trà mới trong nước có rất nhiều sự tham gia, ngày càng có ít thời gian để Bawang Chaji thử, mắc sai lầm và sửa chữa.