Thành thật mà nói, đôi khi tôi cũng có ảo tưởng. Apple là một công ty vẫn còn rất trẻ, bởi vì dù là sản phẩm, không khí họp báo hay sự sáng tạo trong quảng cáo, nó luôn mang đến cho người ta cảm giác rất “hiện đại”, như thể công ty này chỉ mới bắt đầu trỗi dậy trong mười năm qua.
Nhưng nếu tiến về phía trước kịp thời, chúng ta sẽ thấy một điều khá kỳ quặc: Năm nay Apple đã tròn 50 tuổi và đã nửa thế kỷ trôi qua kể từ khi thành lập vào năm 1976.
Một lần Người đến tuổi này, theo những gì chúng tôi nói ở đây thì gọi là “biết mệnh”. Nhưng khi một công ty công nghệ bước sang tuổi 50, liệu có còn biết trước vận mệnh? Nói cách khác, liệu nó có còn là Think Different Apple không?
Tôi thấy rằng cuộc thảo luận trên mạng này gần đây khá sôi động.
Một số người cho rằng Apple thực sự đã thay đổi. Từ kẻ tàn nhẫn luôn muốn thay đổi thế giới, nó dần dần biến thành một công ty thế tục chỉ ép buộc đổi mới kiểu kem đánh răng, giá ngày càng đắt và thường tìm ra nhiều lý do khác nhau để bắt người dùng trả tiền cho việc bảo vệ môi trường.
(Mặc dù chúng ta thường phàn nàn về những điểm này~
Nhưng nói như vậy, nếu thật sự nói là vô dụng thì có vẻ không đúng. Suy cho cùng, một gia đình có thể sống sót sau 50
Đối với một công ty vẫn đang ngồi vững trên bàn poker ngày nay, không thể tồn tại chỉ bằng cách dựa vào hoạt động tiếp thị, bộ lọc thương hiệu và phương pháp kinh doanh
Trong những năm gần đây, Apple thực sự đã tạo ra quá nhiều sản phẩm quan trọng và điều đó đúng là hết lần này đến lần khác.
Vậy, mấu chốt của vấn đề có thể không phải là một câu trả lời đơn giản "Apple đã thay đổi chưa?", mà là làm thế nào mà nó có được vị trí như ngày hôm nay? Chỉ bằng cách đọc lại hành trình này, chúng ta mới có thể trả lời câu hỏi đó một cách dễ dàng hơn -
Apple ngày càng kinh doanh tốt hơn ngày nay và Apple với đầy ý tưởng thay đổi thế giới, liệu họ có vẫn là Apple không?
Đầu tiên, hãy quay ngược thời gian vào năm 1976, máy tính vào thời điểm đó lớn đến mức có thể chiếm cả một căn phòng, hoặc giống như Altair 8800, bạn nhé. phải nhập chương trình bằng cách bật công tắc trên bảng điều khiển và nhìn chằm chằm vào các hàng đèn LED nhấp nháy để đọc kết quả.
Những gã khổng lồ công nghệ vào thời điểm đó thường cảm thấy rằng máy tính chỉ dành cho doanh nghiệp và chính phủ.
Nhưng hai người bạn Jobs và Wozniak không nghĩ như vậy. Họ chỉ muốn có một chiếc máy tính của riêng mình nên trong một gara kín đáo, họ đã lắp ráp nó bằng cách sử dụng một loạt các bộ phận mà giờ đây dường như là rác thải điện tử của Apple I.
Nói một cách thẳng thắn, thứ này thực chất giống một sản phẩm bán thành phẩm hơn: không có vỏ, không có bàn phím, không có màn hình, về cơ bản là một bo mạch chủ trần trụi. Bạn phải tự lắp ráp nó khi mua, nhưng giá 666,66 đô la Mỹ vào thời điểm đó không hề rẻ.
Nhưng Jobs nhìn thoáng qua đã thấy rằng thứ này không chỉ có thể chơi được mà còn có thể bán cho người khác. Sự thật đã chứng minh rằng tầm nhìn của ông thực sự rất xấu xa. Cuối cùng, hàng chục chiếc "máy tính" đơn giản này đã được bán và quỹ khởi nghiệp đầu tiên của Apple đã thu được.
Tuy nhiên, sản phẩm đầu tiên này giống như một cuộc thử nghiệm dưới nước hơn. Chính Apple II vào năm 1977 đã thực sự giúp Apple thoát khỏi vị thế “Grass Team” - đây có thể nói là chiếc máy tính cá nhân đầu tiên trong lịch sử mà người bình thường thực sự có thể tiếp cận được.
Lần đầu tiên nó có màn hình màu và vẻ ngoài đẹp mắt. Bạn có thể sử dụng nó để chơi trò chơi và tạo biểu mẫu. Khi Wozniak thiết kế nó, ông đã đưa vào hầu hết những thứ tốt đẹp vào thời điểm đó và nó cũng rất đơn giản để vận hành.
Kết quả là Apple II đã được bán trong hơn mười năm, với doanh số tích lũy đạt gần 6 triệu chiếc. Nó trực tiếp giúp Apple chuyển đổi từ một xưởng sửa xe nhỏ thành một công ty có doanh thu hàng trăm triệu USD mỗi năm, đồng thời cũng chính thức phổ biến khái niệm “máy tính cá nhân”.
Khi Apple IPO vào năm 1980, Steve Jobs, 25 tuổi, đã trở thành tỷ phú chỉ sau một đêm và Apple chính thức bước vào vũ đài công nghệ thế giới.
Nếu bây giờ chúng ta nhìn lại, sự thành công của Apple II vào thời điểm đó thực sự đã tạo nên tinh thần mà Apple luôn tuân thủ - biến các công nghệ phức tạp thành những công cụ đơn giản và dễ sử dụng, sau đó đưa chúng đến tay những người bình thường hơn.
Nhưng điều thực sự khiến Apple trở thành thần thánh là quảng cáo năm 1984. Một nữ vận động viên mặc vest trắng lao vào khán phòng đầy những cái đầu hói nhìn chằm chằm vào màn hình lớn, đập búa vào màn hình và bài phát biểu của Big Brother đột ngột kết thúc.
Sau đó, phần tường thuật bắt đầu:
“Vào ngày 24 tháng 1, Apple Computer sẽ ra mắt Macintosh và bạn sẽ hiểu tại sao năm 1984 sẽ không giống như vậy” “1984”, ý nghĩa mà nó muốn thể hiện rất rõ ràng: những sản phẩm do Apple tung ra nhằm phá vỡ sự độc quyền của những gã khổng lồ và giải phóng các cá nhân.
Macintosh là máy tính giao diện đồ họa được thương mại hóa thành công đầu tiên trên thế giới. Nó sử dụng chuột để thay thế đầu vào bàn phím, đồng thời sử dụng các biểu tượng và menu để thay thế các mã lệnh phức tạp. Đây là một đòn giảm kích thước đối với các máy tính vẫn đang sử dụng dòng lệnh vào thời điểm đó.
Từ Apple II “để người bình thường sử dụng máy tính” đến Macintosh “để người bình thường biết cách sử dụng máy tính”, Apple đã hoàn thành hai cuộc cách mạng về máy tính cá nhân trong thập kỷ đầu tiên.
Lúc đó, Apple giống như một chàng trai trẻ đầy gai, tuyên bố với thế giới: Chết tiệt* luật lệ, tôi sẽ làm những gì tôi cho là đúng.
Tất nhiên, tuổi trẻ có ưu điểm của tuổi trẻ và cũng có khuyết điểm của tuổi trẻ.
Năm 1985, do tranh chấp quyền lực nội bộ, Jobs đã bị đuổi khỏi công ty của chính mình. Mười năm tiếp theo có thể coi là “thời kỳ đen tối” của Apple, với các dòng sản phẩm hỗn loạn, định giá quá cao và thị phần bị các đối thủ khác xói mòn một cách điên cuồng.
Năm 1997, Apple đang trên bờ vực phá sản. Khi đó, nhiều người nghĩ rằng công ty sắp chết. Sau đó, Jobs trở lại, và việc đầu tiên ông làm sau khi trở lại không phải là tung ra bất kỳ sản phẩm tuyệt vời nào mà là cắt bỏ hầu hết dòng sản phẩm.
Vào thời điểm đó, Apple có hàng chục mẫu máy tính. Jobs gọi các kỹ sư lại và vẽ một ma trận bốn lưới đơn giản lên bảng đen, dành cho cấp độ người tiêu dùng, cấp độ chuyên nghiệp; máy tính để bàn và di động; ông nói: "Chúng ta chỉ cần làm bốn loại máy tính này thôi."
Thành thật mà nói, sự tập trung cao độ này vào thời điểm đó có vẻ giống như một hoạt động tự sát, nhưng chính khái niệm "càng ít càng tốt" đã cứu Apple. Nhưng điều thực sự giúp Apple lấy lại được linh hồn của mình không phải là một sản phẩm nào đó mà là một khẩu hiệu.
Năm 1997, Apple tung ra quảng cáo nổi tiếng - "Think Different".
Trên màn hình đen trắng, Einstein, Martin Luther King, Picasso và Gandhi. . . Khi những người “điên” lần lượt đi ngang qua, một câu chuyện vang lên: “Chỉ những người đủ điên rồ để nghĩ rằng mình có thể thay đổi thế giới mới có thể thực sự thay đổi thế giới”.
Quảng cáo này không bao giờ đề cập đến bất kỳ sản phẩm nào của Apple, nhưng nó thông báo một cách hoàn hảo về sự trở lại của Apple.
Thời gian đến năm 1998, năm đầu tiên sau khi Steve Jobs trở lại, Apple tung ra iMac. Chiếc máy tất cả trong một mờ này trông khác với tất cả các máy tính vào thời điểm đó. Không có dây cáp lộn xộn. Bạn có thể mở gói, cắm vào và sử dụng.
Chính vì thiết kế đột phá và trải nghiệm tối giản này mà iMac đã bán chạy như vậy sau khi ra mắt, trực tiếp kéo Apple thoát khỏi bờ vực phá sản. Quan trọng hơn, nó cho phép Apple học lại cách tạo ra “những thứ mà mọi người muốn sở hữu”.
Cũng có thể nói, chính từ iMac mà Apple đã bước vào một nhịp điệu mới:
iPod ra đời năm 2001, biến 1.000 Bài hát trong túi bạn;
Trên iTunes trong Cửa hàng 2003, đã thay đổi cách phát triển của ngành công nghiệp âm nhạc;
Phát hành vào năm 2007 iPhone, định nghĩa lại điện thoại di động;
Ứng dụng ra mắt vào năm 2008 Store, mở ra một ngành công nghiệp mới;
iPad được phát hành vào năm 2010 và một danh mục mới được tạo ra giữa những nghi ngờ rằng "không ai cần nó".
Có câu nói, bất kỳ sản phẩm nào trong số này đều có thể tồn tại ít nhất mười năm đối với các công ty khác, nhưng Apple đã có trong mười năm qua, năm sản phẩm đã được ra mắt liên tiếp và nếu nhìn lại, chúng ta sẽ tìm thấy một mô hình thú vị hơn:
Nhiều sản phẩm tuyệt vời nhất của Apple trong những năm gần đây hầu như không có sản phẩm nào trong số đó. "Được phát minh" - Máy nghe nhạc MP3 tồn tại trước iPod, điện thoại thông minh trước iPhone và máy tính bảng trước iPad.
Điều Apple thực sự giỏi là chờ đợi cho đến khi một danh mục đủ trưởng thành nhưng trải nghiệm đủ tệ, sau đó lao vào, làm lại nó với một bộ logic sản phẩm tối ưu và sau đó nói với thế giới rằng thứ này sẽ trông như thế nào.
Từ góc độ này, Apple đã lặng lẽ hoàn thành một quá trình chuyển đổi danh tính quan trọng trong thập kỷ thứ hai của mình - nó không còn chỉ là kẻ nổi loạn muốn thay đổi thế giới mà đã trở thành kẻ thống trị định nghĩa lại ngành công nghiệp.
Năm 2011, Steve Jobs qua đời. Năm đó, iPhone 4s vừa được ra mắt và Siri lần đầu tiên xuất hiện trên điện thoại. Nhiều người cảm thấy Apple nếu không có Steve Jobs có thể lại bị mất giống như năm 1985, và cuối cùng biến mất khỏi mọi người.
Nhưng Apple mà Cook tiếp quản đã hoàn toàn khác so với hồi đó.
Thứ mà ông tiếp quản không phải là một công ty đang trên bờ vực phá sản mà là một đế chế kinh doanh khổng lồ. Vào thời điểm đó, iPhone đang phát triển chóng mặt trên toàn thế giới và chuỗi cung ứng là thế mạnh của Cook. Ông ấy biết rõ hơn ai hết cách bán sản phẩm trên toàn thế giới.
Apple trong thời đại Cook bắt đầu thể hiện khí chất hoàn toàn khác với thời Steve Jobs. Nhịp điệu sản phẩm trở nên ổn định hơn và các bản cập nhật iPhone chuyển từ đột phá sang lặp đi lặp lại, mỗi năm nâng cấp một chút, nhưng mỗi lần nâng cấp cũng đủ khiến người dùng phải trả tiền.
iPad đã có sẵn ở các định dạng mini, Pro và Air từ 9,7 inch; Máy Mac cũng bắt đầu sử dụng chip do Apple tự phát triển, dần thoát khỏi sự phụ thuộc vào Intel.
Đồng thời, Apple cũng bắt đầu trở nên đặc biệt giỏi trong kinh doanh. Phụ kiện ngày càng trở nên đắt tiền nhưng ngày càng có nhiều người mua chúng; giá ngày càng cao nhưng doanh số bán hàng vẫn mạnh; doanh thu dịch vụ đã tăng trưởng trở lại và hiện là nguồn thu nhập lớn thứ hai sau iPhone.
AirPods khi mới ra mắt bị chế giễu như EarPods ngắt kết nối nhưng hóa ra lại là một trong những sản phẩm thành công nhất của Apple, trực tiếp tạo ra một hạng mục mới.
Ở góc độ kinh doanh, Cook đã đưa Apple lên tầm cao mà trước đây không thể tưởng tượng được. Năm 2018, Apple trở thành công ty niêm yết đầu tiên có giá trị thị trường trên một nghìn tỷ đô la Mỹ; vào năm 2023, giá trị thị trường đã vượt quá 3 nghìn tỷ đô la Mỹ và từng vượt quá 4 nghìn tỷ vào cuối năm ngoái.
Con số này có ý nghĩa gì? Điều này có nghĩa là giá trị thị trường của Apple với tư cách là một công ty thậm chí còn vượt quá GDP của một số quốc gia trong cả năm. . .
Nhưng vấn đề nằm ở đây. Khi một công ty đạt đến cấp độ này, nó sẽ trở nên thận trọng hơn, thận trọng hơn và quan tâm hơn đến việc kiểm soát rủi ro. Việc áp dụng công nghệ mới thường không phải là nhanh nhất mà phải đợi đến khi đủ trưởng thành, đủ ổn định và đủ lợi nhuận.
Màn hình gập, AI model lớn, kính AR. . .
Những hướng đi được thế giới bên ngoài coi là “xu hướng tiếp theo” này, Apple hoặc không đi theo, chậm làm theo hoặc đơn giản là bỏ qua. Chiến lược này chắc chắn có thể hiểu được từ góc độ kinh doanh, nhưng người dùng cảm thấy rằng sự đổi mới của Apple dường như đã thực sự chậm lại.
Vậy quay lại câu hỏi lúc đầu: Apple đã thay đổi chưa?
Nếu bạn hỏi "Apple đã trở thành một công ty có lợi nhuận cao hơn chưa?", thì điều đó thực sự đã thay đổi. Giờ đây, Apple đã thành công hơn rất nhiều trong kinh doanh so với trước đây. Nó đã thay đổi từ một công ty định hướng sản phẩm thành một công ty định hướng hệ sinh thái.
Một khi người dùng đã gia nhập hệ sinh thái Apple thì rất khó để thoát ra lần nữa. Điện thoại di động, đồng hồ, tai nghe, máy tính, máy tính bảng, TV, loa, tất cả các thiết bị đều được kết nối liền mạch và tất cả các dịch vụ đều có thể tương tác. Loại dính này đáng sợ hơn bất kỳ sản phẩm nào.
Nhưng nếu bạn hỏi "Liệu Apple có còn khả năng đột phá đổi mới như hồi đó không?" - câu trả lời có thể phức tạp hơn một chút.
Quả thực nó vẫn đang làm một số việc rất "Apple". Các chip dòng M đã giúp hiệu suất và thời lượng pin của máy Mac tăng cao; mặc dù Vision Pro còn lâu mới phổ biến nhưng dự trữ kỹ thuật mà nó thể hiện vẫn khiến các đối thủ cùng ngành cảm thấy ngột ngạt.
Hơn nữa, trong những năm gần đây, iPhone ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực điện ảnh và truyền hình, thậm chí còn chiếm một vị trí trong lĩnh vực sản xuất phim và truyền hình chuyên nghiệp.
Ví dụ: iPhone 17 Pro không chỉ hỗ trợ ProRes RAW mà còn có chức năng đồng bộ hóa GenLock, đạt được điều mà trước đây chỉ có thể làm được trong lĩnh vực máy ảnh chuyên nghiệp: hàng chục điện thoại di động có thể chụp cùng lúc và mọi khung hình đều có thể được căn chỉnh hoàn hảo.
Cơn bão điện ảnh và truyền hình đã làm điều này cách đây không lâu. Họ đã bố trí hàng chục chiếc iPhone 17 Pro tại sự kiện và sử dụng chức năng GenLock tích hợp trong điện thoại để quay kiểu hiệu ứng đặc biệt “thời gian đạn” chỉ có trong các bộ phim bom tấn của Hollywood.
Trước đây, để đạt được hiệu ứng này, bạn phải sử dụng dàn camera chuyên nghiệp đắt tiền, nhưng giờ đây bạn có thể làm được điều đó với điện thoại di động của mình. Ở một mức độ nào đó, iPhone đang cách mạng hóa thiết bị quay phim và truyền hình chuyên nghiệp, không phải với những thiết bị đắt tiền hơn mà với chiếc điện thoại di động trong túi của bạn.
Nói cách khác, không phải Apple trong thời đại Cook đã ngừng đổi mới, mà là tốc độ và hướng đổi mới của họ khác với thời kỳ Steve Jobs.
Sự đổi mới trong kỷ nguyên Steve Jobs đang mở rộng ra bên ngoài. Nó tiếp tục thâm nhập vào các lĩnh vực mới - máy tính, âm nhạc, điện thoại di động, máy tính bảng - và sau đó sử dụng các sản phẩm đột phá để xác định lại ngành này đến ngành khác.
Sự đổi mới trong kỷ nguyên Cook ngày càng đi sâu vào bên trong. Anh ấy đang cố gắng tối đa hóa các danh mục hiện có. IPhone trở nên mạnh mẽ hơn, Mac trở nên chuyên nghiệp hơn, phần mềm và dịch vụ ngày càng được kết nối nhiều hơn và hệ sinh thái ngày càng trở nên không thể phá vỡ.
Không ai đúng hay sai về hai phương pháp đổi mới này, nhưng chúng mang lại cho mọi người những cảm giác hoàn toàn khác nhau. Cái trước khiến người ta cảm thấy “máu máu”, còn cái sau khiến người ta cảm thấy “cứ như vậy”.
Nhưng phải nói rằng, có rất ít công ty trên thế giới có thể thực hiện được loại hình đổi mới đầu tiên, và đại đa số các công ty thậm chí không thể thực hiện được loại hình đổi mới thứ hai. Việc Apple có thể dẫn đầu ở cả hai chế độ đã nói lên nhiều điều.
Vậy, Apple đã thay đổi phải không? Câu trả lời của tôi là: Nó đã thay đổi và không hề thay đổi.
Điều đã thay đổi là vai trò của nó. Nó đã học được cách tồn tại trong thế giới kinh doanh rộng lớn hơn, cách đối phó với các cơ quan quản lý trên toàn thế giới và cách cân bằng giữa lợi ích của cổ đông và trải nghiệm của người dùng.
Điều không thay đổi chính là cốt lõi của nó. Nó vẫn tin vào việc “biến công nghệ phức tạp thành một công cụ đơn giản và dễ sử dụng”. Nó vẫn sẵn sàng đánh bóng sự tương tác của một nút nhiều lần và vẫn chú ý đến những chi tiết mà người dùng có thể nhìn thấy và không thể nhìn thấy.
Nhiều người nhớ đến Apple trong thời kỳ Steve Jobs và cho rằng đó chính là “Think Different” thực sự.
Nhưng nếu nghĩ kỹ, nếu một công ty 50 tuổi vẫn thu phí khắp nơi và gây thù chuốc oán như trước thì đó không phải là "nghĩ khác", mà là chưa trưởng thành. Từ góc độ này, những thay đổi của Apple có thể là nguyên nhân giúp hãng tồn tại.
Apple 50 tuổi không còn là kẻ thách thức đầy gai góc nữa. Nó đã trở thành kẻ bị thách thức và là “Big Brother” mới trong mắt nhiều người. Nhưng nếu bạn nghĩ kỹ về điều đó, sẽ là một điều khá phi thường khi một công ty có thể tồn tại suốt 50 năm mà vẫn có mặt trên bàn poker.
Về việc liệu nó có thể mang đến cho chúng ta một khoảnh khắc "wow" khác hay không thì không ai biết. Nhưng tôi vẫn muốn xem “ông già” 50 tuổi này có thể nghĩ ra chiêu trò gì tiếp theo.
Cuối cùng, chỉ cần nó vẫn còn lắc có nghĩa là câu chuyện vẫn chưa kết thúc.