Ủy ban Châu Âu, Nghị viện Châu Âu và Hội đồng Châu Âu gần đây đã nhất trí thắt chặt kiểm soát đối với trí tuệ nhân tạo tổng hợp, nghiêm cấm rõ ràng các bộ phận tin tức và truyền thông tương ứng của họ sử dụng video và hình ảnh hoàn toàn do trí tuệ nhân tạo tạo ra trong các hoạt động liên lạc chính thức với bên ngoài. Trả lời câu hỏi của giới truyền thông, ba tổ chức lớn xác nhận rằng do lo ngại về sự lan truyền nhanh chóng của nội dung "deepfake" và gây nhầm lẫn cho công chúng, họ đã xây dựng các chính sách nội bộ liên quan yêu cầu tài liệu trực quan được phát hành cho giới truyền thông và công chúng phải dựa trên ảnh thật và không được hoàn toàn là hình ảnh tổng hợp.
Cách tiếp cận này hoàn toàn trái ngược với Washington. Tổng thống Mỹ Donald Trump thường xuyên sử dụng hình ảnh và video do trí tuệ nhân tạo tạo ra trên nền tảng xã hội để thu hút sự chú ý và khuếch đại thông điệp chính trị, bao gồm cả một video tổng hợp cường điệu đã làm dấy lên cuộc thảo luận rộng rãi về ý tưởng về một "khu nghỉ dưỡng bên bờ biển Gaza". Đồng thời, một số chính phủ thành viên EU cũng đang thử nghiệm các công nghệ sáng tạo trong truyền thông chính thức: Văn phòng Thủ tướng Đức đã sử dụng nội dung AI để giải thích khái niệm trí tuệ nhân tạo cho công chúng và Thủ tướng Hungary đã sử dụng các video giả sâu để tấn công Brussels trên mạng xã hội.
Lập trường thận trọng của các tổ chức EU không chỉ là phản ứng trước những rủi ro công nghệ mà còn đặt ra câu hỏi về việc liệu họ có mất quyền phát biểu trong kỷ nguyên phổ biến AI hay không. Alexandru Wojka, người đứng đầu chính sách của công ty khởi nghiệp Synthesia của Anh, chỉ ra rằng mối quan tâm đầu tiên của EU là rủi ro: liệu công chúng có nghĩ rằng nội dung đó là lừa đảo hay có hại hay không, liệu nó có "giả vờ là thực tế" hay không và liệu các tổ chức có thể giải thích rõ ràng nguồn gốc và trách nhiệm của nội dung hay không. Tuy nhiên, ông và nhiều chuyên gia truyền thông cũng nhắc nhở rằng trước những cuộc khủng hoảng địa chính trị đang thay đổi nhanh chóng, việc né tránh các công cụ không có nghĩa là phải chịu trách nhiệm. "Hoàn toàn không hành động cũng là một rủi ro."
Renaut van Zandijk, người đứng đầu cơ quan truyền thông Bỉ Exposure, cho biết deepfake có khả năng làm xói mòn niềm tin vào các tổ chức công, nhưng điều đó “không nên khiến bạn khỏi sợ hãi”. Walter Pasquarelli, cố vấn của OECD và nhà nghiên cứu tại Đại học Cambridge, nhấn mạnh rằng “sử dụng có trách nhiệm sẽ tốt hơn là cấm hoàn toàn”. Chìa khóa nằm ở việc ghi nhãn minh bạch và các quy định sử dụng có trách nhiệm, thay vì chỉ loại trừ công nghệ.
Một số nghiên cứu ước tính rằng tỷ lệ nội dung do AI tạo ra trên Internet đã vượt quá tỷ lệ nội dung do con người tạo ra. Chỉ riêng năm ngoái, khoảng 8 triệu video deepfake được phát tán trên mạng, lĩnh vực truyền thông chính trị cũng không thể tránh khỏi tình trạng này. Từ Hà Lan đến Ireland, nhiều cuộc bầu cử đã bị ảnh hưởng bởi nội dung giả mạo sâu, với các trường hợp ứng cử viên hoặc đảng phái chính trị thường xuyên bị tấn công bằng âm thanh và video giả mạo. Kể từ khi Trump trở lại Nhà Trắng, theo thống kê từ Viện Poynter, một tổ chức kiểm tra thực tế toàn cầu, ông đã sử dụng nội dung do AI tạo ra để đưa thông tin chính trị ít nhất 36 lần chỉ riêng trên nền tảng Truth Social, bao gồm cả "phiên bản Giáo hoàng" của bức chân dung cá nhân của ông và một video giả mạo quay cảnh ông đổ phân vào người biểu tình.
Ngược lại, Ủy ban Châu Âu quan tâm đến việc xây dựng lại và duy trì uy tín của thể chế bằng cách "chỉ công bố những hình ảnh thực tế". Người phát ngôn của Ủy ban Thomas Regnier cho biết những hình ảnh và bức ảnh được các nhà báo sử dụng hoặc công bố dưới dạng thông tin chính thức không chứa nội dung do AI tạo ra. Ủy ban hy vọng sẽ "nâng cao niềm tin của người dân" thông qua động thái này và do đó ưu tiên "tính xác thực" trong công tác truyền thông của mình. Tuy nhiên, ủy ban cho phép sử dụng trí tuệ nhân tạo để tối ưu hóa vật liệu ở cấp độ kỹ thuật, chẳng hạn như cải thiện chất lượng hình ảnh và nâng cao hình ảnh, nhưng không chấp nhận ghép ảnh từ đầu.
Người phát ngôn của Nghị viện Châu Âu cũng tuyên bố rằng Nghị viện đã ban hành hướng dẫn cho nhân viên nội bộ về việc sử dụng các công cụ AI tổng quát, nhấn mạnh sự cần thiết phải cảnh giác với những rủi ro vốn có của công nghệ. Theo Brussels, khi ranh giới giữa hình ảnh thật và giả ngày càng mờ nhạt, sự hỗn loạn do hình ảnh và video trực tuyến do AI gây ra cần phải được cảnh giác cao độ. “Trong thời đại ngày càng mất niềm tin, một trong những hành động mạnh mẽ nhất đối với các tổ chức công có thể là từ chối tham gia vào trò chơi này”.
Tuy nhiên, việc tránh hoàn toàn nội dung do AI tạo ra sẽ phải trả giá. Các nhà quan sát chỉ ra rằng ngày nay, khi ngoại giao và liên lạc đối ngoại ngày càng trở nên "trực tuyến", nếu Ủy ban Châu Âu nhất quyết không sử dụng những công cụ như vậy, thì có thể gặp bất lợi trong chiến tranh thông tin và cạnh tranh tường thuật. Wojka từ Synthesia nhắc nhở rằng trong trò chơi ngoại giao hiện nay, “tốc độ và hiệu quả của phản ứng quan trọng hơn bao giờ hết” và việc sử dụng tốt các công cụ mới thường có nghĩa là chiếm thế chủ động trên chiến trường truyền thông xã hội.
“Phản ứng của Pháp” Trong bối cảnh đó, Brussels đã chọn cách tránh các tác phẩm deepfake, vốn bị nhiều nhà phê bình coi là cơ hội bị bỏ lỡ để giáo dục công chúng thông qua AI. Theo Đạo luật trí tuệ nhân tạo vừa được EU thông qua, về nguyên tắc, nội dung do AI tạo ra phải được đánh dấu bằng hình mờ và nhãn để làm cho nội dung đó "có thể nhận dạng được".
Pasquarelli tin rằng Ủy ban Châu Âu nên truyền tải một thông điệp tới công chúng: bản thân nội dung tổng hợp không phải là vấn đề, vấn đề thực sự là nội dung tổng hợp không được tiết lộ được cố tình ngụy trang thành "thật". Theo quan điểm của ông, nếu các tổ chức công kiên quyết từ chối sử dụng các công cụ AI một cách có trách nhiệm, minh bạch và được dán nhãn rõ ràng trong những cảnh có thể nhìn thấy được, thì họ đã từ bỏ cơ hội lãnh đạo để chứng minh cho xã hội thấy “việc sử dụng AI có trách nhiệm cho truyền thông chính trị là gì”. Wojka cũng chỉ ra rằng nếu các tổ chức công không bao giờ sử dụng những công cụ này theo cách tiêu chuẩn hóa trong giao tiếp công cộng, thì xã hội sẽ khó hình thành sự hiểu biết trực quan về AI thực sự trông như thế nào và cách sử dụng chính xác của nó.
Một số chính trị gia châu Âu đã bắt đầu thử "sử dụng trình diễn" này. Thủ tướng Đức Friedrich Merz gần đây đã đăng một video tổng hợp AI quay cảnh ông nhảy múa trên Instagram để nhắc nhở công chúng về những rủi ro và cơ hội của trí tuệ nhân tạo, cùng với văn bản giải thích và ghi chú nền. Trong khi ủng hộ trách nhiệm giải trình, tính minh bạch và ngăn chặn lạm dụng, làm thế nào để tránh “nghẹt thở và bỏ thức ăn” có thể trở thành vấn đề cốt lõi mà chiến lược truyền thông và quản trị AI của EU trong giai đoạn tiếp theo phải đối mặt.