12 tấn sô-cô-la KitKat bị đánh cắp trị giá bao nhiêu? Câu trả lời là: tài liệu quảng cáo vô giá. Vụ cướp sô cô la giật gân này lan rộng trên tất cả các nền tảng xã hội lớn: Cuối tuần qua, Nestlé xác nhận rằng một lô 413.793 miếng sô cô la Kit Kat đã bị đánh cắp trên đường từ một nhà máy ở miền trung nước Ý đến Ba Lan. Hiện vẫn chưa xác định được tung tích của chiếc xe chở sô-cô-la và xe giao hàng nhưng không có ai bị thương trong vụ việc.
Sôcôla KitKat đã bị đánh cắp trên đường từ một nhà máy ở miền trung nước Ý đến Ba Lan.
Nhưng công ty Thụy Sĩ đã bù đắp mọi tổn thất về sô cô la bằng chiến thắng đẹp mắt trong quan hệ công chúng - nhiều thương hiệu khác phản ứng nhanh chóng cũng làm theo và cùng nhau trở nên nổi tiếng.
Nestlé cho biết trong một tuyên bố: "Chúng tôi luôn khuyến khích mọi người 'ăn KitKat và nghỉ ngơi' - nhưng có vẻ như những tên trộm này đã hiểu câu này quá đúng nghĩa đen và 'quét đi' hơn 12 tấn sô cô la của chúng tôi." Người phát ngôn xác nhận rằng vụ cướp không phải là trò đùa ngày Cá tháng Tư.
“Đó là sự thật,” anh ấy nói.
Nhiều thương hiệu đã nối bước Nestlé và nhanh chóng tham gia lễ hội trên mạng xã hội.
Domino's Pizza UK đăng vào sáng thứ Hai: "Chúng tôi bày tỏ sự cảm thông và chia buồn sâu sắc nhất trước tin tức bi thảm về KitKat." Sau đó nói thêm: "Trên một lưu ý hoàn toàn không liên quan, chúng tôi vui mừng thông báo về việc ra mắt bánh pizza sô cô la KitKat mới."
Charlotte FC, một đội bóng đá Major League ở Bắc Carolina. Meme tương tự được phát vài giờ sau đó: "Trên một ghi chú hoàn toàn không liên quan, chúng tôi vui mừng thông báo rằng khoảng 413.000 sôcôla KitKat sẽ có sẵn cho trận đấu vào thứ Bảy tuần này với Philadelphia United tại Sân vận động Bank of America."
Hãng hàng không giá rẻ Ryanair đã trực tiếp gửi hình ảnh một chiếc máy bay hoạt hình với 5 chiếc KitKats bị cắn trong "miệng".
Trước đây, khi hầu hết các công ty gặp phải điều gì đó có thể làm tổn hại đến hình ảnh của họ, họ sẽ giữ im lặng và giao việc đó cho cảnh sát. Nhưng ngày nay, miễn là các thương hiệu có thể biến tin xấu thành meme phổ biến thì điều xấu có thể biến thành điều tốt.
Andrew Block, người đứng đầu công ty tư vấn quan hệ công chúng Andrew Block Associates ở London, cho biết: "Đây có thể được gọi là lớp học bậc thầy về quan hệ công chúng." Trước tình thế tiến thoái lưỡng nan khi số lượng lớn sôcôla bị đánh cắp, Nestle đã “nắm bắt cơ hội và biến điều xấu thành điều tốt”.
Block cho biết điều này gợi nhớ đến một trường hợp vào năm 2018, khi KFC UK gặp phải tình trạng thiếu thịt gà do vấn đề về nhà cung cấp và phải đóng cửa hàng trăm cửa hàng trong một thời gian ngắn. KFC đã xin lỗi bằng cách đăng một quảng cáo toàn trang trên một tờ báo của Anh - hiển thị một thùng gà rán rỗng với tên viết tắt thương hiệu được đổi thành "FCK".
“Một nhà hàng gà rán không có gà để bán có thể đã gây ra thảm họa, nhưng họ đã bình tĩnh đối mặt và lợi dụng tình thế.” Bây giờ điều này đã trở thành một trường hợp kinh điển về khủng hoảng quan hệ công chúng.
Giờ đây, các thương hiệu khác cũng muốn lợi dụng sai lầm của đối thủ để đạt được sự nổi tiếng. Sau khi đoạn video quay cảnh Giám đốc điều hành McDonald's Chris Kempczinski ăn một chiếc bánh mì kẹp thịt được lan truyền trong tháng này, các giám đốc điều hành tại Burger King và Wendy's đã nhanh chóng làm theo bằng cách đăng các video tương tự để chọc cười đối thủ của họ. McDonald's cũng cho biết doanh số bán loại bánh mì kẹp thịt Gateway Arch mới của họ đã tăng vọt nhờ làn sóng phổ biến này.
Davia Temin, người sáng lập công ty tư vấn quản lý khủng hoảng và danh tiếng Temin, cho rằng nếu đó là một sự cố nghiêm trọng như tràn dầu hay tai nạn máy bay thì không nên sử dụng tin xấu từ đối thủ để thổi phồng nó lên. Nhưng nguy cơ tham gia vụ cướp sôcôla xuyên biên giới gần như bằng không.
Temin nói: “Cuối cùng thì đó là sô cô la và vừa đúng dịp lễ Phục sinh. "Cho dù bạn chơi thế nào, nó cũng khó có thể bị ngã."
Alan Adamson, đồng sáng lập công ty tư vấn tiếp thị Metaforce, cho rằng nếu một thương hiệu muốn chơi tốt thì phải là thương hiệu đầu tiên theo kịp các điểm nóng.
“Nếu đợi đến lần thứ năm hoặc thứ sáu mới chạy theo xu hướng, bạn sẽ hoàn toàn không gặp may,” Adamson nói. “Để ứng biến, bạn phải nắm rõ ranh giới.”
Ông cho rằng các thương hiệu phải duy trì giọng điệu nhất quán khi quyết định có nên theo xu hướng hay không. Các bài đăng của Domino's và Ryanair thành công vì nội dung phù hợp với hình ảnh thương hiệu vui tươi lâu đời của họ.
“Bạn phải biết vị trí của mình và biết khi nào nên lên xe,” Adamson nói.
Nestle cho biết lý do công khai vụ việc một cách hài hước là nhằm thu hút sự chú ý đến vấn đề nghiêm trọng hơn là trộm cắp hàng hóa. Công ty nói thêm rằng nguy cơ xảy ra sự cố là thấp vì hành vi trộm cắp sẽ không ảnh hưởng đến nguồn cung và sôcôla có thể được truy tìm thông qua một mã sản phẩm duy nhất.
“Mặc dù chúng tôi đánh giá cao sở thích tuyệt vời của bọn tội phạm, nhưng thực tế là trộm cắp hàng hóa là một vấn đề ngày càng gia tăng đối với các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô,” Nestlé cho biết.