Microsoft bất ngờ dừng chiến dịch tiếp thị “Đây là Xbox” mới ra mắt gần đây vào giữa tháng 3. Sự kiện này nhanh chóng bị gỡ bỏ ngay sau khi tân CEO Xbox Asha Sharma chính thức nhậm chức. Ngoại trừ một lượng nhỏ cặn bã, các tài liệu liên quan của nó đã biến mất khỏi Internet gần như chỉ sau một đêm.
Microsoft đã đưa ra lời giải thích ngắn gọn trước câu hỏi của Windows Central, nói rằng "Asha đã ngừng sử dụng 'Đây là Xbox' vì nó không có cảm giác giống Xbox" và nói rằng Asha đang "đích thân dẫn đầu việc thiết lập lại cách giới thiệu thương hiệu của chúng tôi với thế giới bên ngoài."
Trước và sau khi Asha tiếp quản Phil Spencer, "khởi động lại và quay trở lại cội nguồn của Xbox" là một trong những thông điệp quan trọng mà cô truyền tải ra thế giới bên ngoài. Tuyên bố này đã được phản ánh trong nhiều lần xuất hiện trước công chúng gần đây, nhưng phản hồi của thị trường về các biện pháp cụ thể lại trái chiều. Ngoài việc điều chỉnh tầm cỡ tuyên truyền, gần đây cô cũng xác nhận hướng phát triển phần cứng Xbox tiếp theo thông qua "Project Heli" - bảng điều khiển thế hệ tiếp theo này sẽ hỗ trợ chạy các trò chơi Xbox và trò chơi nền tảng PC khi nó được phát hành, cố gắng mở rộng hơn nữa ranh giới sinh thái. Các nhà phân tích trong ngành tin rằng việc tạm dừng "This Is an Xbox" và việc kết hợp thương hiệu sau đó là một phần của chiến lược tổng thể này.
Ở cấp độ thương hiệu, thế giới bên ngoài nhìn chung nhận thấy rằng ngoài việc cắt bỏ mạnh mẽ khẩu hiệu mới "Đây là Xbox", một loạt thuật ngữ đặt tên và giao diện ở cấp độ vi mô hơn cũng đồng thời được "giảm bớt". Ví dụ: trong bản cập nhật giao diện được ra mắt gần đây, "Trải nghiệm toàn màn hình" tương đối dài ban đầu đã được đơn giản hóa thành "Chế độ Xbox" trực tiếp hơn. Sự thay đổi này cũng được cho là xuất phát từ ý tưởng đổi thương hiệu do Asha dẫn đầu, nhằm củng cố hình ảnh tổng thể của Xbox thông qua cách thể hiện thống nhất và dễ nhận biết hơn.
Nhìn vào dòng thời gian, Asha đã có những điều chỉnh khá dứt khoát về lộ trình thương hiệu và phần cứng sau khi nhậm chức: một mặt, bà nhanh chóng "dừng lại" chiến dịch tiếp thị toàn cầu vừa tung ra, mặt khác, bà là người nổi tiếng công bố về tầm nhìn đa nền tảng của phần cứng thế hệ tiếp theo "tương thích với các trò chơi Xbox và PC." Trong khuôn khổ tường thuật về việc "đổi thương hiệu" và "trở lại Xbox", những hành động này được thế giới bên ngoài coi là tín hiệu để phân biệt cô với thời đại của người tiền nhiệm và xác định lại vị thế của Xbox. Tuy nhiên, liệu việc "thiết lập lại thương hiệu" này có thể giành lại sự công nhận của những người chơi cốt lõi và thị trường hay không vẫn còn phải được kiểm tra thêm bằng hiệu suất sản phẩm tiếp theo và phản hồi của người dùng.