Vào ngày 16 tháng 3 năm 2026, JD.com thông báo đã chính thức ra mắt thương hiệu bán lẻ trực tuyến Joybuy tại Châu Âu, hiện bao phủ sáu quốc gia: Vương quốc Anh, Đức, Pháp, Hà Lan, Bỉ và Luxembourg. Ý định của JD.com rất rõ ràng: chuyển mô hình phổ biến ở Trung Quốc sang châu Âu - tự vận hành mua sắm, tự xây dựng kho, tự phân phối và sử dụng dịch vụ giao hàng trong thời gian giới hạn "211" "đặt hàng vào buổi sáng, nhận hàng vào buổi chiều" để nới rộng khoảng cách về tính kịp thời và độ chắc chắn của dịch vụ.


Đây là con đường khó khăn hơn và “Jingdong” hơn: sử dụng mô hình tự vận hành có tài sản lớn để thâm nhập vào thị trường trưởng thành do Amazon thống trị và được phân chia bởi các nền tảng địa phương ở nhiều quốc gia khác nhau.


Đây không phải là nỗ lực đầu tiên của JD.com để thâm nhập thị trường Châu Âu. Ngay từ năm 2015, JD.com đã thử nghiệm thị trường thương mại điện tử xuyên biên giới châu Âu với thương hiệu Joybuy; Năm 2022, hãng lại tiến vào châu Âu với thương hiệu mới Ochama, nhưng kết quả không được tốt.

Sau nhiều vòng thăm dò, JD.com đã dần làm rõ nhịp điệu bố cục của mình tại thị trường Châu Âu.

Không lâu sau khi ra mắt, Joybuy đã đứng đầu danh sách tải xuống ứng dụng mua sắm iOS tại sáu quốc gia bao gồm Anh, Đức và Pháp, đồng thời điểm số trên trang web đánh giá người tiêu dùng Trustpilot cũng vượt 4,5 điểm (trên 5 điểm).

Lợi nhuận “nặng về tài sản” của Joybuy

Nhận thức của nhiều người về Joybuy vẫn là thương hiệu cũ trong hoạt động kinh doanh xuyên biên giới của JD.com trong những năm đầu. Khi ra mắt vào năm 2015, Joybuy được định vị là nền tảng B2C xuyên biên giới, chủ yếu dựa vào người bán bên thứ ba để vận chuyển ra nước ngoài và từng được so sánh với AliExpress. Tuy nhiên, tiến độ kinh doanh không hề suôn sẻ và biến mất khỏi tầm nhìn của công chúng sau khi chuyển sang B2B vào cuối năm 2021.

Kể từ đó, JD.com đã không ngừng cố gắng vươn ra nước ngoài. Vào năm 2022, JD.com ra mắt Ochama tại Hà Lan, áp dụng mô hình "giao hàng trực tiếp từ kho hàng Trung Quốc + tự nhận hàng ngoại tuyến". Bản chất của nó vẫn là các hoạt động sử dụng ít tài sản và mức độ nội địa hóa còn hạn chế. Nó giống như một cuộc khám phá chuyển tiếp.

Sau nhiều nỗ lực, một vấn đề sâu sắc hơn dần xuất hiện: JD.com chưa bao giờ tìm thấy một mô hình kinh doanh bền vững và có thể nhân rộng ở nước ngoài.

Điều này cũng được phản ánh ở cấp độ tổ chức. Kể từ khi ra nước ngoài vào năm 2014, JD.com đã có sáu người đứng đầu hoạt động kinh doanh ở nước ngoài - từ Xu Xinquan, nhân viên Huawei sớm nhất, đến Shen Haoyu, cựu Giám đốc điều hành của JD.com, đến Zheng Xiaoming, người có kiến ​​thức nền tảng về ngân hàng đầu tư, sau đó đến Yan Xiaobing, cựu chiến binh của JD.com, và sau đó là giám đốc chuyên nghiệp Daniel Tan.

Cho đến năm 2025, trạng thái này sẽ thay đổi. Vào tháng 4 năm đó, Li Shuai, phó chủ tịch Tập đoàn Jingdong và cựu giám đốc tập đoàn kinh doanh thiết bị gia dụng và trang trí nội thất gia đình, đã tiếp quản công việc kinh doanh ở nước ngoài. Trong cùng thời gian, Joybuy bắt đầu lại hoạt động thử nghiệm ở London; vào tháng 8, ochama được sáp nhập vào Joybuy và doanh nghiệp châu Âu bắt đầu thống nhất thương hiệu của mình.

Quan trọng hơn, lần này JD.com đã đưa ra câu trả lời rõ ràng hơn: họ sẽ không tham gia hoạt động mua hàng xuyên biên giới nữa mà sẽ chuyển sang các công ty thương mại điện tử địa phương ở châu Âu và sao chép mô hình "tự vận hành + lưu kho và phân phối + thực hiện nhanh" ở nước ngoài.

Không giống như các nền tảng dựa vào người bán bên thứ ba, Joybuy đi theo con đường tự vận hành tài sản. Trong các danh mục quan trọng như điện tử tiêu dùng và thiết bị gia dụng, Joybuy mua hàng trực tiếp từ các nhà cung cấp được ủy quyền, chịu rủi ro về hàng tồn kho và kiểm soát chất lượng cũng như thời gian giao hàng.

Matthew Nobbs, giám đốc điều hành của JD.com Vương quốc Anh, đã thẳng thắn nói trong một cuộc phỏng vấn với CNBC: “Chúng tôi là nhà bán lẻ bên thứ nhất, điều này khiến chúng tôi hoàn toàn khác biệt với các nền tảng khác”.

Mô hình tự vận hành có nghĩa là JD.com phải tự chịu rủi ro về hàng tồn kho nhưng cũng cho phép JD.com kiểm soát toàn bộ quá trình từ nhập kho đến phân phối. Theo báo cáo tài chính của JD Logistics, tính đến cuối năm 2025, JD Logistics có gần 200 kho hàng ở nước ngoài trên khắp thế giới, với tổng diện tích quản lý gần 2 triệu mét vuông. Joybuy được phục vụ bởi hơn 60 kho hàng và địa điểm phân phối hoạt động ở Châu Âu. Tại Milton Keynes, Vương quốc Anh, kho thông minh tự động ở nước ngoài đầu tiên của JD Logistics đã được đưa vào hoạt động, triển khai gần 200 thiết bị tự động hóa và nâng cao hiệu quả lấy và xuất hàng lên khoảng 4 lần.

Về mặt giao hàng, JD.com đã ra mắt thương hiệu chuyển phát nhanh JoyExpress tự vận hành, cho phép "giao hàng trong cùng đêm đối với các đơn hàng đặt trước 11 giờ sáng và giao hàng vào ngày hôm sau đối với các đơn hàng đặt trước 11 giờ tối." trong các lĩnh vực cốt lõi như Vương quốc Anh, Pháp, Đức và Hà Lan. Hiện tại, dịch vụ này đã phủ sóng hơn 30 thành phố lớn như London, Paris, Cologne và Amsterdam. Theo tiết lộ chính thức, hơn 40 triệu người tiêu dùng châu Âu có thể tận hưởng trải nghiệm giao hàng trong ngày.


Về chiến lược sản phẩm, Joybuy nhấn mạnh đến “bán lẻ thương hiệu”. Nền tảng này có cửa hàng chính thức của các thương hiệu quốc tế như L'Oréal, Braun, De'Longhi và Philips, đồng thời giới thiệu các thương hiệu công nghệ Trung Quốc như DJI, Xiaomi, Honor, TCL, Hisense, Haier và thậm chí cả robot hình người của Yushu Technology. Danh mục thực phẩm cũng rất độc đáo. Ngoài Kweichow Moutai, công ty còn giới thiệu các thương hiệu Trung Quốc như Haidilao, Bestore, Weilong và Luosi Noodles.


Nhưng ở thị trường Châu Âu, chỉ trực tuyến thôi là chưa đủ. Người tiêu dùng địa phương vẫn phụ thuộc nhiều vào các kênh ngoại tuyến. Những gã khổng lồ về thiết bị gia dụng ngoại tuyến như MediaMarkt của Đức và Currys của Anh có mức độ tin cậy quốc gia cực kỳ cao. Ví dụ: khi người tiêu dùng Đức mua các thiết bị lớn như tủ lạnh, máy giặt và tivi, họ thường ưu tiên các cửa hàng MediaMarkt gần nhà.

Vào tháng 7 năm 2025, JD.com có ​​kế hoạch mua lại phần lớn cổ phần của nhà bán lẻ điện tử tiêu dùng Châu Âu Ceconomy với giá khoảng 2,2 tỷ euro (khoảng 18 tỷ nhân dân tệ). Ceconomy là công ty mẹ của MediaMarkt và Saturn. Nó điều hành hơn 1.000 cửa hàng tại 12 quốc gia châu Âu và chiếm hơn 30% thị trường bán lẻ điện tử tiêu dùng Đức.

Việc mua lại này vẫn đang trong giai đoạn phê duyệt theo quy định. Nếu thành công, nó sẽ cung cấp cho JD.com các nguồn lực chuỗi cung ứng và mạng lưới ngoại tuyến sẵn có ở Châu Âu. Quan trọng hơn, nó sẽ giải quyết được vấn đề đau đầu nhất của JD.com ở châu Âu – niềm tin thương hiệu. Người tiêu dùng Đức có thể không quen thuộc với JD.com, nhưng họ đã tin tưởng MediaMarkt ngay trước cửa nhà mình trong nhiều thập kỷ.

Đối với hệ thống thành viên, Joybuy đã ra mắt dịch vụ đăng ký JoyPlus, với mức phí hàng tháng là 3,99 bảng Anh và miễn phí vận chuyển không giới hạn. Để so sánh, tư cách thành viên Amazon Prime ở Anh có giá 8,99 bảng mỗi tháng. Tại Đức, ngưỡng giao hàng miễn phí của Joybuy là 29,9 euro, trong khi số tiền đặt hàng tối thiểu để giao hàng miễn phí cho các thành viên không phải Prime của Amazon sẽ tăng lên 49 euro vào tháng 3 năm 2026.

Cuộc chiến mô hình: tài sản nặng và tài sản nhẹ, tự vận hành so với nền tảng

Có nhiều người chơi trong thị trường thương mại điện tử châu Âu, nhưng các mô hình lại khác. Nếu chia theo hai chiều là “trọng lượng tài sản” và “mô hình hoạt động”, Joybuy đang ở vị trí tương đối đặc biệt: khác với “mô hình thư trực tiếp tài sản nhẹ” của 4 con rồng nhỏ ở nước ngoài (Temu, SHEIN, AliExpress, TikTok Shop), mô hình lai “nền tảng + tự vận hành” của Amazon, và thậm chí khác với mô hình “tập trung ngoại tuyến, bổ sung trực tuyến” của các đại gia địa phương châu Âu.

Trước hết, trong trại hải ngoại của Trung Quốc, Tứ Tiểu Long đều là những người mẫu nền tảng. Người bán bên thứ ba có thể mở cửa hàng độc lập trên mỗi nền tảng. Theo mức độ tham gia khác nhau của từng nền tảng trong quản lý hàng tồn kho, thực hiện giao hàng và hậu mãi, chúng được chia thành các mô hình được quản lý hoàn toàn, bán quản lý và các mô hình khác. Toàn quyền giám sát có nghĩa là người bán chỉ cung cấp hàng hóa (quyền đối với hàng hóa không được chuyển giao cho nền tảng) và phần còn lại của quy trình được giao cho nền tảng. Bán giám hộ có nghĩa là người bán và nền tảng hợp tác để hoàn thành các liên kết này. Vì vậy, điểm chung của Tứ Hổ là họ có tài sản nhẹ hơn, tập trung vào thư trực tiếp xuyên biên giới và ưu tiên giá thấp. Lợi thế cốt lõi của họ là lợi thế về chi phí của chuỗi cung ứng của Trung Quốc và lợi ích chính sách từ việc miễn thuế nhỏ ở châu Âu.

So với họ, Joybuy là một nhà bán lẻ hoàn toàn tự vận hành, tự mình thu mua, xây dựng kho hàng và giao hàng. Hàng hóa không được vận chuyển trực tiếp từ Trung Quốc mà được dự trữ trước tại các kho địa phương ở Châu Âu, với cam kết giao hàng ngay trong ngày hoặc ngày hôm sau.


Một trong những lý do dẫn đến sự khác biệt về mẫu mã này nằm ở danh mục kinh doanh khác nhau. Li Chengdong, người sáng lập Câu lạc bộ Dolphin, tin rằng các thiết bị gia dụng 3C mà JD.com tập trung vào có đơn giá cao và chi phí vận chuyển hàng không đắt đỏ nên không có lô hàng trực tiếp từ Trung Quốc.

Tại thị trường thương mại điện tử châu Âu, Amazon là người chơi thống trị không thể tranh cãi. Theo báo cáo tài chính năm 2025, doanh thu cả năm kinh doanh quốc tế của Amazon đạt 161,9 tỷ USD, tăng 13% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong số đó, tốc độ tăng trưởng của hai thị trường lớn là Đức (45,9 tỷ USD, +12,3% so với cùng kỳ năm trước) và Vương quốc Anh (43,2 tỷ USD, +14,2% so với cùng kỳ năm ngoái) thậm chí còn vượt xa cả Hoa Kỳ. Trong cùng thời gian, GMV kinh doanh tại châu Âu của Amazon đạt 232 tỷ USD, vượt xa tổng số 4 con hổ hải ngoại của Trung Quốc tại châu Âu.

Amazon áp dụng “mô hình lai” – vừa tự vận hành (tự mua và tự bán) vừa là người bán bên thứ ba (Marketplace). Tự vận hành có nghĩa là Amazon trực tiếp mua hàng hóa từ nhà cung cấp và sở hữu hàng tồn kho rồi bán cho người tiêu dùng với tư cách là nhà bán lẻ; bên thứ ba là những người bán độc lập tham gia nền tảng, tự vận chuyển hàng hóa hoặc ủy thác cho Amazon bán trực tiếp cho người tiêu dùng với tư cách là người bán. Hiện tại, Amazon có mạng lưới kho hàng lớn nhất châu Âu, cung cấp dịch vụ giao hàng trong một ngày cho các thành viên Prime.

Đối mặt với một đối thủ mạnh như vậy, Joybuy đã tìm ra một số cách chơi khác biệt. Đầu tiên là giá cả. Trong một chương trình khuyến mãi, một cặp tai nghe Apple AirPods 4 với giá chính thức là 119 bảng đã được bán với giá 89 bảng trên Joybuy và 99 bảng trên Amazon. Thứ hai là sự ổn định trong thực hiện hợp đồng. Một blogger người Đức đề cập rằng tuyết rơi dày đặc khiến đường cao tốc bị đóng cửa và tất cả các dịch vụ chuyển phát nhanh địa phương đều bị đình chỉ. "JD.com vẫn cung cấp dịch vụ mà không có bất kỳ sự chậm trễ nào."


Thứ ba là chi tiết dịch vụ. Joybuy cung cấp dịch vụ 24/7, một trong những tính năng chính của nó là dịch vụ khách hàng Trung Quốc. Người dùng Trung Quốc ở nước ngoài có thể giao tiếp trực tiếp bằng tiếng Trung, đây cũng là một lợi thế khác biệt quan trọng với các công ty thương mại điện tử địa phương.


Ngoài Amazon, còn có một thế lực quan trọng khác ở Châu Âu - những gã khổng lồ bán lẻ ngoại tuyến, như MediaMarkt ở Đức, Currys ở Anh, Fnac Darty ở Pháp, v.v. Hầu hết họ đều áp dụng mô hình kinh doanh "ngoại tuyến là phần chính và trực tuyến như một phần bổ sung" và đã thống trị thị trường thiết bị gia dụng 3C của Châu Âu trong một thời gian dài.


Sự khác biệt chính giữa Joybuy và các đại gia địa phương này là:

Đầu tiên, khâu hậu cần nhanh hơn. Các chuỗi địa phương chủ yếu dựa vào việc phân bổ cửa hàng hoặc dịch vụ hậu cần của bên thứ ba và việc giao hàng thường mất 1-5 ngày. Joybuy cung cấp dịch vụ giao hàng trong ngày hoặc ngày hôm sau tại hơn 30 thành phố và có thể duy trì hoạt động giao hàng ổn định ngay cả trong điều kiện thời tiết khắc nghiệt.

Thứ hai, giá cả minh bạch hơn. Giá tại các cửa hàng thực tế ở địa phương nhìn chung ở mức cao và vẫn còn chỗ để thương lượng ở một số kênh, vì vậy người tiêu dùng cần tự mình so sánh giá. Giá của Joybuy rất đơn giản và minh bạch, đồng thời ngưỡng miễn phí vận chuyển cũng thấp hơn, khiến việc mua hàng trở nên an tâm hơn.

Mặc dù các đại gia trong nước có sự tích lũy lâu dài về hậu mãi và lắp đặt, Joybuy đang bù đắp những thiếu sót trong việc cung cấp các thiết bị chính thông qua "giao hàng và lắp đặt trọn gói". Nếu việc mua lại Ceconomy thành công, hàng nghìn cửa hàng của nó cũng có thể được sử dụng làm điểm tự nhận hàng và điểm hậu mãi trong tương lai.

Ngoài các gã khổng lồ bán lẻ thiết bị gia dụng nêu trên, các đối thủ tiềm năng của JD.com còn bao gồm các nhà bán lẻ toàn diện hùng mạnh, chẳng hạn như Tập đoàn Schwarz của Đức (sở hữu các thương hiệu siêu thị ngoại tuyến Lidl và Aldi), Carrefour và Auchan của Pháp, và Tập đoàn Rewe của Đức.

Schwarz Group là nhà bán lẻ lớn nhất ở Châu Âu trên cơ sở đa kênh. Quy mô bán lẻ châu Âu trong năm tài chính 2025 xấp xỉ 145-150 tỷ euro, vượt qua Amazon. Carrefour và Auchan, xếp sau Amazon, có doanh thu khu vực Châu Âu lần lượt là 80 tỷ euro và 65 tỷ euro vào năm 2025.

Làm lại JD.com khó đến mức nào?

Còn quá sớm để đưa ra kết luận về việc Joybuy có thể thành công ở thị trường châu Âu hay không. Nhưng qua việc phân loại một vài sự kiện chính, chúng ta có thể thấy rõ bộ mặt thực tế của JD.com.

JD.com đã có trải nghiệm thất bại ở nước ngoài. Năm 2015, JD.com thành lập liên doanh với công ty đầu tư Indonesia là JD.ID và chính thức gia nhập thị trường Đông Nam Á. Sau đó, JD.com thành lập liên doanh với tập đoàn bán lẻ Thái Lan Central Group để thành lập JD Central. Vào thời kỳ đỉnh cao, JD.com vận hành 13 trung tâm kho bãi ở Indonesia, bao phủ 90% tỉnh thành và 85% đơn hàng được giao trong cùng ngày. Nhưng cuối cùng, những nỗ lực này đã kết thúc với việc ngừng hoạt động hoàn toàn vào năm 2023. Về vấn đề này, Li Chengdong tin rằng sự thất bại ở Đông Nam Á không phải do vấn đề với mô hình mà là do các yếu tố như xung đột với các đối tác và môi trường pháp lý địa phương.

Ngoài bối cảnh cạnh tranh, một thực tế khác là môi trường pháp lý ở Châu Âu đang bị thắt chặt. Vào tháng 2 năm 2026, Văn phòng Cartel Liên bang Đức đã phạt Amazon 59 triệu euro vì gây ảnh hưởng đến giá cả của người bán thông qua thuật toán. Vào tháng 7 năm 2025, Ủy ban Châu Âu đã công bố kết quả điều tra sơ bộ về Temu, kết luận rằng công ty này bị nghi ngờ vi phạm Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số và có thể phải đối mặt với mức phạt lên tới 6% doanh thu toàn cầu.

Quan trọng hơn, EU đang thắt chặt chính sách miễn thuế đối với thư trực tiếp xuyên biên giới. Theo dữ liệu từ Ủy ban Châu Âu và Tư vấn Effigy, khoảng 4,6 tỷ bưu kiện giá trị thấp sẽ vào EU vào năm 2024, 91% trong số đó sẽ đến từ Trung Quốc. EU có kế hoạch áp dụng mức thuế thống nhất tạm thời là 3 euro cho mỗi gói hàng từ tháng 7 năm 2026. Điều này có nghĩa là mô hình thư trực tiếp dựa vào “giá thấp + vận chuyển hàng không” trước đây có thể bị ảnh hưởng.

Việc giám sát chặt chẽ hơn và các chính sách miễn thuế đang thay đổi cơ sở cạnh tranh của thương mại điện tử châu Âu. Từ góc độ này, mô hình thiên về tài sản của JD.com có ​​thể đang ở một bước ngoặt trong xu hướng. Khi cổ tức miễn thuế biến mất, chỉ bằng cách xây dựng kho hàng gần người dùng và bản địa hóa dịch vụ, chúng ta mới có thể thực sự trụ lại được ở thị trường châu Âu. Mặc dù JD.com có ​​mức đầu tư ban đầu lớn và lợi nhuận chậm nhưng một khi hoàn thành có thể trở thành rào cản.

Tuy nhiên, mặc dù Joybuy đã nhận được phản hồi tích cực của người dùng kể từ khi ra mắt nhưng các vấn đề cũng lộ rõ. Một số người dùng báo cáo rằng một số sản phẩm đã hết hàng và SKU không nhất quán ở các quốc gia khác nhau. Một số người dùng phàn nàn rằng "một sản phẩm nhỏ sẽ được vận chuyển trong một thùng lớn" và hy vọng sẽ đơn giản hóa việc đóng gói.

Áp lực cốt lõi càng đến từ chi phí và quy mô. Mô hình thiên về tài sản có nghĩa là đầu tư liên tục và mật độ đơn hàng ở châu Âu thấp hơn ở Trung Quốc. Cần có thời gian để hình thành tính kinh tế theo quy mô và việc dự trữ tại địa phương cũng gây áp lực lên hàng tồn kho và dòng tiền.

Tuy nhiên, Li Chengdong tin rằng bản thân mô hình Joybuy “không có vấn đề gì”, nhưng không có nghĩa là nó chắc chắn sẽ thành công. Ông lấy kinh nghiệm của JD.com ở Đông Nam Á làm ví dụ: "JD.com cũng đã thử mô hình tương tự ở Đông Nam Á, nhưng đã đầu tư hơn 10 tỷ nhân dân tệ vào Thái Lan và Indonesia, và cuối cùng không thành công. Điều đó có nghĩa là mô hình sẽ thành công? Không có mối quan hệ cần thiết nào giữa hai bên".

Tại thị trường châu Âu, ông tin rằng thách thức sẽ lớn hơn ở Đông Nam Á. "Amazon đã phát triển sự gắn bó và phụ thuộc mạnh mẽ của người dùng và rất khó để thay đổi thói quen."

Trên thực tế, báo cáo tài chính của JD.com đã tiết lộ một số tín hiệu. Vào năm 2025, tổng doanh thu của Tập đoàn JD.com sẽ vượt 1,3 nghìn tỷ nhân dân tệ. Hoạt động kinh doanh bán lẻ cốt lõi vẫn ổn định nhưng tốc độ tăng trưởng đang chậm lại. Hoạt động kinh doanh mới đã trở thành chìa khóa thúc đẩy tăng trưởng và hoạt động kinh doanh toàn cầu được ban lãnh đạo xác định là "chiến lược cốt lõi dài hạn cho tương lai". Trong số đó, doanh thu từ các doanh nghiệp mới (bao gồm JD.com, Jingxi và các doanh nghiệp ở nước ngoài) tăng 157,3% so với cùng kỳ lên 49,3 tỷ nhân dân tệ. Tuy nhiên, do đầu tư chiến lược nên khoản lỗ hoạt động của mảng này lên tới 46,6 tỷ nhân dân tệ.


Liu Qiangdong từng nói tại một cuộc họp giao tiếp nội bộ rằng mô hình của JD.com là “rất chậm, rất đau đớn và rất mệt mỏi” và “có thể phải mất 10 hoặc 20 năm mới thành công”. Câu này có thể hoàn hảo cho Joybuy.

JD.com đã mở đường đến Trung Quốc bằng cách xây dựng hệ thống hậu cần của riêng mình và vận hành các sản phẩm chính hãng của riêng mình, nhưng lần này là ở thị trường Châu Âu, và khó khăn có thể tưởng tượng được. Con đường này có thể thành công hay không còn phụ thuộc vào việc JD.com có ​​tìm được sự cân bằng giữa chi phí, quy mô và kinh nghiệm hay không.