Thí điểm quảng cáo ChatGPT của OpenAI đang trải qua một khởi đầu khó xử—nhóm nhà quảng cáo đầu tiên nói rằng quy trình bố trí sử dụng công nghệ thấp và họ không nhận được nhiều dữ liệu để chứng minh tính hiệu quả của quảng cáo. Theo báo cáo "Thông tin", giám đốc điều hành của hai đại lý phục vụ các nhà quảng cáo ChatGPT ban đầu cho biết họ không thể chứng minh rằng quảng cáo mang lại bất kỳ kết quả kinh doanh có thể đo lường nào cho khách hàng của họ. Phản hồi sớm này làm tăng thêm sự không chắc chắn cho tương lai của hoạt động kinh doanh quảng cáo của OpenAI khi nó có kế hoạch mở thêm doanh số bán quảng cáo vào tháng tới.

Đối với OpenAI và các nhà đầu tư của nó, hoạt động kinh doanh quảng cáo đang bị đe dọa. Tính đến cuối tháng 2 năm nay, ChatGPT có khoảng 920 triệu người dùng hoạt động hàng tuần, nhưng tính đến tháng 7 năm ngoái, chỉ có khoảng 5% là người dùng trả tiền. OpenAI dự đoán vào tháng 1 năm nay rằng doanh thu của người tiêu dùng (bao gồm quảng cáo và đăng ký) sẽ đạt 17 tỷ USD. Làm thế nào để kiếm tiền từ cơ sở người dùng miễn phí khổng lồ, quảng cáo là một phần quan trọng.

"Điện thoại + Biểu mẫu + Email": Một giao dịch quảng cáo rất miễn phí AI

Thí điểm quảng cáo ChatGPT đã được ra mắt vào đầu tháng 2 năm nay, nhắm đến người dùng phiên bản miễn phí và phiên bản trả phí thấp nhất ở Hoa Kỳ và chỉ bao gồm một số ít nhà quảng cáo. Giá là 60 đô la Mỹ cho một nghìn lần hiển thị (CPM 60 đô la Mỹ), tương đương với các vị trí quảng cáo hàng đầu như chương trình phát sóng trực tiếp NFL; nhà quảng cáo cần phải cam kết trước ngân sách ít nhất là 200.000 USD.

Nhưng quá trình mua hàng đã khiến cả ngành ngạc nhiên. Một giám đốc quảng cáo tiết lộ rằng OpenAI cho đến nay vẫn chưa cung cấp bất kỳ công cụ mua quảng cáo tự động nào. Người mua chỉ có thể dựa vào việc gọi điện, gửi email và gửi bảng tính Excel để liên lạc với đại diện của OpenAI - điều này trái ngược hoàn toàn với danh tính của nó là một công ty AI.

Điều rắc rối hơn nữa là tần suất hiển thị quảng cáo không đủ nghiêm trọng và mức tiêu thụ ngân sách thấp hơn nhiều so với dự kiến. Một giám đốc điều hành đại lý cho biết, dù đã đi được nửa chặng đường thí điểm nhưng thực tế khách hàng chỉ chi từ 15% đến 20% ngân sách đã cam kết.

Hộp đen dữ liệu: chỉ nhấp chuột, không chuyển đổi

Lý do cốt lõi khiến hiệu ứng quảng cáo khó xác minh là thiếu dữ liệu. OpenAI hiện chỉ cung cấp các chỉ số cơ bản như số lần hiển thị và số lần nhấp cho nhà quảng cáo, trong khi các nền tảng trưởng thành như Meta và Google có thể cung cấp dữ liệu hiệu suất phong phú hơn nhiều như lập hồ sơ đối tượng và theo dõi chuyển đổi.

Để bù đắp những thiếu sót của mình, OpenAI gần đây đã đạt được sự hợp tác với công ty công nghệ quảng cáo Criteo. Sau này tập trung vào quảng cáo bán lẻ và có thể cung cấp giao diện mua quảng cáo và công nghệ phân phối được nhắm mục tiêu nhất định. Theo những người quen thuộc với vấn đề này, Criteo đang thúc đẩy các kế hoạch hợp tác với các nhà quảng cáo với cam kết tối thiểu từ 50.000 USD đến 100.000 USD.

Nhưng giá trị thực tế của mức độ hợp tác này vẫn còn nhiều nghi vấn. Một giám đốc điều hành đại lý cho biết OpenAI sẽ chỉ chia sẻ dữ liệu nhắm mục tiêu quảng cáo hạn chế với Criteo; một người khác đã liên lạc với OpenAI cho biết thông tin OpenAI chia sẻ với các công ty công nghệ quảng cáo chỉ giới hạn ở những dữ liệu rất cơ bản.

Người phát ngôn của OpenAI cho biết họ hiện cung cấp dữ liệu tổng hợp bao gồm số lần nhấp, số lần hiển thị và chi tiêu cho các nhà quảng cáo và đối tác, đồng thời hy vọng dữ liệu này sẽ dần phát triển khi quy mô quảng cáo mở rộng.

Mặc dù các công ty công nghệ quảng cáo cũng có thể trợ giúp bằng cách chạy các phiên đấu giá quảng cáo có lập trình (yêu cầu các nhà quảng cáo cạnh tranh trong thời gian thực để hiển thị quảng cáo cho người dùng), nhưng điều đó dường như khó xảy ra vào lúc này. Người phát ngôn của OpenAI cho biết công ty chưa có bất kỳ cuộc thảo luận nào với các công ty bên ngoài về hoạt động đặt giá thầu quảng cáo theo chương trình.

Việc mở rộng sắp xảy ra nhưng các thương hiệu vừa và nhỏ vẫn đang bị "thuyết phục" bỏ cuộc

OpenAI đang tăng tốc. Theo hai người quen thuộc với vấn đề này, OpenAI gần đây đã thông báo với cơ quan này rằng họ sẽ mở rộng phạm vi quảng cáo để tiếp cận người dùng và có kế hoạch hiển thị quảng cáo cho tất cả người dùng Hoa Kỳ sử dụng phiên bản ChatGPT miễn phí và giá thấp trong vài tuần tới - đây sẽ là một sự mở rộng đáng kể so với giai đoạn thử nghiệm.

Về mặt kỹ thuật, OpenAI có kế hoạch ra mắt phần mềm quản lý quảng cáo (Ad Manager) của riêng mình và hiện đang thử nghiệm các công cụ tự phục vụ với một số đối tác, nhưng vẫn chưa công bố lịch trình ra mắt trên quy mô lớn. Công ty cũng đang đàm phán với một số công ty công nghệ quảng cáo bên ngoài, bao gồm The Trade Desk, để tiếp cận nhiều nguồn tài nguyên dành cho nhà quảng cáo hơn.

Tuy nhiên, một giám đốc điều hành đại lý thừa nhận rằng dựa trên kinh nghiệm hiện tại, quảng cáo ChatGPT sẽ không được đề xuất cho những khách hàng vừa và nhỏ không đủ khả năng chi trả ngân sách thử nghiệm. Các nhà tiếp thị hiện tham gia thị trường chỉ phân bổ một phần nhỏ ngân sách đặc biệt cho "quảng cáo chưa được xác minh" để thử nghiệm và không chuyển nó khỏi ngân sách của các kênh trưởng thành như Meta và Google.

Người phát ngôn của OpenAI cho biết:

"ChatGPT là môi trường cá nhân và đáng tin cậy đối với nhiều người, vì vậy, chúng tôi đang cố tình tiến lên một cách chậm rãi—bắt đầu với một nhóm nhà quảng cáo và định dạng giới hạn và lặp lại khi chúng tôi tìm hiểu."