Theo Reuters, Amazon đang có kế hoạch quay trở lại thị trường phần cứng điện thoại thông minh hơn một thập kỷ sau khi Fire Phone ban đầu thất bại. Một dự án điện thoại di động mới có tên mã nội bộ là "Transformer" hiện đang được phát triển. Thiết bị tập trung vào việc tích hợp AI và cá nhân hóa di động. Nó nhằm mục đích định hình lại cuộc sống số của người dùng và phá bỏ các rào cản sinh thái ứng dụng truyền thống bằng cách ràng buộc sâu sắc với trợ lý giọng nói Alexa.

Dự án được dẫn dắt bởi nhóm đổi mới ZeroOne một năm tuổi của bộ phận thiết bị của Amazon, với nhiệm vụ cốt lõi là tạo ra các thiết bị điện tử đột phá. Theo những người quen thuộc với vấn đề này, dự án này được dẫn dắt bởi cựu giám đốc điều hành Microsoft J Allard. Trọng tâm cốt lõi của điện thoại di động mới là khả năng truy cập cơ bản vào các khả năng trí tuệ nhân tạo, cố gắng loại bỏ quá trình tải xuống và đăng ký rườm rà của các cửa hàng ứng dụng truyền thống, cho phép người dùng sử dụng thuận tiện hơn các dịch vụ sinh thái như mua sắm Amazon, âm thanh và video Prime cũng như Grubhub thông qua các tương tác tự nhiên. Mặc dù Alexa sẽ là tính năng cốt lõi xuyên suốt nhưng những người trong cuộc cho biết đây không nhất thiết phải là hệ điều hành chính duy nhất của thiết bị.

Nhóm R&D hiện đang đánh giá song song hai lộ trình sản phẩm: một là điện thoại thông minh truyền thống và hai là điện thoại tính năng tối giản lấy cảm hứng từ Light Phone. Loại thứ hai được thiết kế để giảm chứng nghiện màn hình của người dùng và dự kiến ​​​​sẽ tham gia thị trường như một thiết bị dự phòng thứ hai cho người dùng Apple hoặc Samsung. Amazon ra mắt chiếc điện thoại di động đầu tiên của mình, Fire Phone, vào năm 2014 dưới sự giám sát cá nhân của người sáng lập Jeff Bezos. Tuy nhiên, do thiếu các ứng dụng phổ biến và mức tiêu thụ điện năng nghiêm trọng của chức năng 3D, sản phẩm đã bị hủy sau 14 tháng, dẫn đến lượng hàng tồn kho chưa bán được trị giá 170 triệu USD.

Đối mặt với xu hướng vững chắc hiện tại là Apple và Samsung chiếm khoảng 40% doanh số toàn cầu và cơ quan trong ngành IDC dự đoán rằng lượng xuất xưởng điện thoại thông minh toàn cầu sẽ giảm 13% lịch sử vào năm 2026, thời kỳ phục hưng phần cứng của Amazon phải đối mặt với ngưỡng thị trường cực kỳ cao. Hiện tại, mức giá dự kiến, vốn đầu tư và lịch trình phát hành cụ thể của dự án “Transformer” vẫn chưa được chốt. Nếu chiến lược của công ty thay đổi hoặc chịu áp lực tài chính, dự án vẫn có thể bị gác lại bất cứ lúc nào.