Như Tesla trước đó đã công bố báo cáo tài chính quý 3 đáng thất vọng - lợi nhuận ròng giảm 44%, các ông chủ và chuyên gia ở Phố Wall bắt đầu chỉ trích Musk, cho rằng ông đã phát động một cuộc chiến giá xe điện mà Tesla không thể thắng. Trong bối cảnh áp lực ngày càng tăng từ các đối thủ mới, Tesla đã giảm giá trung bình các mẫu xe của mình khoảng 25% trong năm qua. Model 3 giảm từ 48.000 USD xuống còn 44.380 USD. Trong khi đó, Model S hạng sang giảm mạnh từ mức cao 130.000 USD xuống còn 96.380 USD. Nói một cách nhẹ nhàng thì đó là một chiến lược kinh doanh khác thường.

Mark Schirmer, giám đốc quan hệ công chúng của Cox Automotive, cho biết: “Trong lịch sử ngành ô tô, tôi không thể nghĩ có thương hiệu nào khác trong lịch sử lại giảm giá 20% mỗi năm mà không phá sản. Tesla hy vọng rằng giá sẽ thấp hơn sẽ tăng doanh số bán hàng, làm chậm các đối thủ cạnh tranh và thậm chí có thể đẩy một số đối thủ ra khỏi thị trường hoàn toàn." Nhưng đó không phải là trường hợp. Giá thấp hơn không chuyển thành doanh số bán hàng cao hơn. Số lượng xe Tesla giao cho khách hàng thực tế đã giảm trong quý 3. Doanh thu giảm và tỷ suất lợi nhuận dày đặc một thời của công ty đã bị thu hẹp, giảm xuống 17,9% trong quý 3 so với 25,1% một năm trước.

Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh không bị loại khỏi ngành. Tesla từng thống trị lĩnh vực xe điện nhưng thị phần của hãng này trên thị trường Mỹ đã giảm từ 62% hồi đầu năm xuống còn 50% hiện nay.

Tệ hơn nữa, sự quan tâm của công chúng đối với xe điện không tăng nhanh như các nhà sản xuất ô tô mong đợi. Điều này có nghĩa là Tesla đã bắt đầu một cuộc chiến kéo dài.

“Nếu bạn có cuộc chiến về giá, bạn phải đảm bảo có đủ khối lượng để tăng và duy trì lợi nhuận,” giáo sư tiếp thị John Zhang của Trường Wharton cho biết. "Nó phải diễn ra liên tục. Hãy chiến đấu. Bạn phải chiến đấu bằng mọi cách trong cuộc chiến này. Đó là cách bạn giành chiến thắng."

Các chuyên gia Phố Wall cảnh báo rằng cuộc chiến giá cả là không thể giành chiến thắng - chúng là một cuộc đua xuống đáy sẽ chỉ giết chết lợi nhuận của toàn ngành. Trong một ngành mà công nghệ cơ bản và chi phí sản xuất đang thay đổi nhanh chóng, không ai chắc chắn đâu sẽ là đáy.

Dù thắng hay thua, Musk đã chọn một thời điểm khủng khiếp để bắt đầu cuộc chiến. Khi các nhà sản xuất ô tô truyền thống đi trên con đường hướng tới tương lai điện, họ có thể dựa vào doanh số bán xe động cơ đốt truyền thống để cung cấp cho họ một mạng lưới an toàn. Nhưng Tesla không có mạng lưới an toàn. Đối với Musk, đó là điện khí hóa hoặc phá sản.

“Musk đang tiến hành một cuộc chiến về giá,” Schirmer nói. "Tôi thực sự nghĩ rằng anh ấy không có lựa chọn nào khác vì anh ấy không có gì thực sự mới để cạnh tranh với các công ty khác. Không phải là anh ấy có vấn đề về nhu cầu. Nhưng tôi đã kinh doanh lĩnh vực này lâu năm. , tôi chưa bao giờ thấy ai giảm giá mà không có vấn đề về nhu cầu." chia sẻ và bán được nhiều xe hơn, thì việc này sẽ không hiệu quả. Đồng thời, động thái này có thể gây tổn hại cho Tesla về lâu dài.

Zhang nói rằng khi các công ty chơi đùa với giá cả, họ đang chơi đùa với sự mong đợi của khách hàng. Một khi người tiêu dùng đã quen với việc trả 40.000 USD cho một chiếc ô tô điện tiêu chuẩn, họ sẽ không quay trở lại mức 60.000 USD. Trong cuộc chiến về giá, hôm nay bạn có thể thu hút được nhiều người mua hàng hơn nhưng bạn sẽ phải hy sinh hàng triệu đô la doanh thu trong tương lai.

Sau đó, có tất cả những khách hàng đã trả 60.000 USD trước đây. Nếu họ biết họ sẽ đợi vài tháng trước khi mua hàng, họ có thể tiết kiệm hàng nghìn đô la, điều này tác động tiêu cực đến lòng trung thành với thương hiệu.

Nhưng Musk không nghĩ về tương lai. Anh ấy cần tiền từ việc giảm giá và anh ấy cần nó ngay bây giờ. Sản xuất ô tô là một công việc tốn kém và vận may của Tesla có thể thay đổi nhanh chóng nếu giá thấp hơn không tạo ra thêm nhu cầu. Schirmer nói: “Nếu bạn có một nhà máy sản xuất sản phẩm nhưng không có doanh thu, bạn sẽ mất rất nhiều tiền trong ngành công nghiệp ô tô”. Navdeep Sodhi, giám đốc điều hành công ty tư vấn định giá Sodhi Định giá, cho biết: "Nói một cách hợp lý, ông ấy không cần phải giảm giá nhanh như vậy. Ông ấy chỉ có thể trì hoãn sự cạnh tranh. Nếu Musk thông minh, ông ấy sẽ không hạ giá. Thay vào đó, ông ấy nên biện minh cho chi phí".