"Thực ra có hai loại xe trên đường, một loại gọi là Nhật, một loại gọi là kia. Hay nói ngắn gọn hơn một chút, một loại gọi là Toyota Honda, loại kia gọi là kia." Khi tôi ở Jakarta, Liu Yan, giám đốc hoạt động tiếp thị của Công ty bán hàng Wuling Indonesia, đã tóm tắt kinh nghiệm của mình. Cảm giác trên đường là trực quan nhất. Trên đường phố Indonesia và Thái Lan, những chiếc xe tôi thấy phổ biến nhất là Toyota và các loại xe Nhật khác, đặc biệt là ở Indonesia. Tôi hơi mệt mỏi về mặt thẩm mỹ.

Ngược lại, Malaysia đặc biệt nhất, là quốc gia duy nhất ở Đông Nam Á có thương hiệu xe nội địa. Những chiếc xe bạn nhìn thấy nhiều nhất trên đường là xe Perodua (tên tiếng Trung: Perodua), là thương hiệu địa phương của Malaysia và có thị phần cao nhất.


Perodua, ô tô quốc gia thứ hai của Malaysia, ảnh/Guo Yu

Sau một chuyến đi đến Đông Nam Á, tôi gần như chán nản với vấn đề ô tô Trung Quốc đi nước ngoài. Đối với nhân viên công ty nước ngoài, dù ở xưởng sản xuất hay công ty bán hàng, đây là một công việc thực sự, đồng thời đầy thách thức, đòi hỏi nhiều sự thích nghi ở nước ngoài.

Quan trọng hơn, tôi đã làm mới hiểu biết của mình về danh hiệu "Trung Quốc có lượng xuất khẩu xe lớn nhất thế giới" - bởi vì các công ty hoạt động dựa trên kinh doanh và lợi ích. Việc xuất khẩu xe nguyên chiếc hay xây dựng nhà máy địa phương được đánh giá dựa trên doanh số bán hàng và lợi nhuận. Các nhà máy địa phương thường có khối lượng bán hàng có thể tập trung ở một mức nhất định và chi phí nội địa hóa thấp hơn. Vì vậy, việc xuất khẩu xe nguyên chiếc với số lượng lớn như hiện nay chỉ cho thấy phần lớn các hãng xe Trung Quốc ra nước ngoài vẫn chưa hình thành xu hướng quy mô lớn.

Nhưng điều quan trọng là ngày càng có nhiều công ty ô tô Trung Quốc đến và bén rễ ở Đông Nam Á với việc xe điện của Trung Quốc đang dẫn đầu cuộc chuyển đổi toàn cầu. Nhờ nỗ lực của làn sóng nhân viên, đối tác Trung Quốc và nước ngoài, các hãng xe Trung Quốc đã dần tạo dựng được hình ảnh công nghệ dẫn đầu và lan tỏa xu hướng điện khí hóa, trí tuệ tới các nước ASEAN.

一

"Tôi đến Malaysia với mục đích học MBA. Lúc đầu, tôi thậm chí còn không biết một vài từ tiếng Anh. Trong các cuộc họp, tôi phải tra từ ngay tại chỗ và sau giờ làm về phải ghi nhớ các từ. Tôi đã tải rất nhiều ứng dụng học tiếng Anh về điện thoại của mình." Zhang Qiang, Giám đốc điều hành của Công ty Công nghệ Năng lượng Mới Proton, nói với tôi.

May mắn thay, sau này tôi dần dần thành thạo và Zhang Qiang ngày càng có nhiều bài phát biểu trước công chúng hơn. “Việc phát âm của anh ấy có chuẩn hay không không quan trọng, ngôn ngữ là một công cụ, chỉ cần bạn có thể hiểu được”.


Ảnh/Guo Yu

Ngôn ngữ là rào cản đầu tiên đối với các hãng xe hơi Trung Quốc khi thâm nhập nước ngoài.

Khi Zhang Zhen, phó chủ tịch thương hiệu Great Wall Motors khu vực ASEAN, lần đầu tiên đến công ty Thái Lan, người Hoa ở nước ngoài sẽ chia các đội thành TailandTeam và ChinaTeam trong bộ phận. Các nhà lãnh đạo cũng sẽ lặng lẽ nhắc nhở họ trước rằng các giám đốc điều hành người Thái rất khó kiểm soát và khó giao tiếp.

Sau khi Zhang Zhen đến, anh phát hiện ra rằng nỗi bất hạnh thực chất là do vấn đề ngôn ngữ. Bởi vì các giám đốc điều hành người Thái nói tiếng Anh tốt hơn, nhưng một số người trong nhóm Trung Quốc lại thích giao tiếp qua văn bản dịch như DingTalk hoặc Google. Họ không gặp mặt trực tiếp và ngôn ngữ không tốt. Theo thời gian, nhiều vấn đề sẽ nảy sinh, tạo cho mọi người ấn tượng rằng các nhà điều hành Thái Lan tương đối có quyền lực. Anh nói tiếng Thái tương đối tốt nên từ kinh nghiệm thực tế, anh cảm thấy người Thái rất dễ hòa đồng.

Sự hòa nhập của hai nền văn hóa được hoàn thành trong sự thích nghi và điều chỉnh liên tục.

Ở Đông Nam Á, nhân viên địa phương không hiệu quả bằng nhân viên Trung Quốc. Sau khi Geely đến Malaysia, Geely đã chủ động điều chỉnh phương pháp quản lý. Với cách sắp xếp công việc tương tự, người lao động ở Trung Quốc có thể nhận được kết quả bằng cách thông báo trước hai ngày, nhưng ở Malaysia, họ cần đặt trước thời gian khoảng một tuần.

Sau khi Geely mua cổ phần của Proton, hãng này đã xây dựng một nhà thờ Hồi giáo vào năm 2022 tại Tg. Nhà máy Malim, Perak ở Perak, Malaysia, dành cho công nhân cầu nguyện vào trưa thứ Sáu hàng tuần, với sức chứa tối đa 2.000 người. Người lao động không còn cần phải đến nhà thờ Hồi giáo bên ngoài để cầu nguyện, tiết kiệm thời gian đi lại và đảm bảo hiệu quả công việc.

Để hòa nhập với môi trường địa phương, các giám đốc điều hành Trung Quốc cũng học tiếng Mã Lai. Họ có tài liệu giảng dạy đặc biệt và học hai lần một tuần. Sự hiểu biết của họ về ngôn ngữ và văn hóa địa phương ngày càng tăng lên.

Có rất nhiều sự kết hợp văn hóa tương tự. Tại Indonesia, các nhà máy và công ty bán hàng của Wuling đã thiết lập các phòng cầu nguyện để tạo điều kiện cho mọi người cầu nguyện. Hơn nữa, thời gian nghỉ ngơi của dây chuyền sản xuất về cơ bản sẽ phù hợp với thời gian cầu nguyện. Một lời cầu nguyện thường kéo dài khoảng 10 đến 15 phút.

Ví dụ, ở Thái Lan, khi Nhà máy Tổ ong đang được xây dựng, các nhà sư được mời tụng kinh; sau khi nó được hoàn thành sau đó, một tượng Phật Erawan sẽ được xây dựng bên ngoài nhà máy để mọi người thờ cúng. Đức Phật được “mời”, cũng tương tự như điều mà chúng ta gọi là “thánh lễ” ở nước ta.

Các công ty ô tô Trung Quốc đang nỗ lực hội nhập vào khu vực địa phương, và những người kinh doanh ô tô địa phương cũng đang chủ động tiến gần hơn đến Trung Quốc.

Các đại lý địa phương sẽ chú ý đến sự năng động của ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc và thường xuyên học hỏi từ họ. Đại lý Proton Judith Yam nói với tôi rằng gần đây cô ấy đã đến Trung Quốc và phát hiện ra rằng các cửa hàng ô tô Trung Quốc đều được trang bị màn hình lớn hoặc màn hình điện tử đặt trên sàn. Cô bắt đầu làm theo sau khi trở về Malaysia.

Cô ấy cũng duyệt qua Xiaohongshu và taobao mỗi ngày và mua đồ trên taobao. "Chiếc bàn này trong cửa hàng của chúng tôi được mua từ Taobao."

Một đại lý Great Wall ở Thái Lan cũng nói với tôi rằng anh ấy đang mong chờ một chuyến công tác tới trụ sở Trung Quốc và muốn xem mọi người lái những loại xe nào trên đường ở Trung Quốc, có nhiều xe Great Wall không và những mẫu xe nào khác chưa được giới thiệu.

Hai ví dụ này được đưa ra để minh họa rằng các ngành cạnh tranh và các doanh nghiệp xuất sắc của chúng ta phải cảnh giác khi vươn ra toàn cầu và không thể xem nhẹ chứ đừng nói đến các doanh nghiệp nói chung.

二

Khi đến Đông Nam Á, tôi cảm thấy môi trường làm việc và làm việc ở Trung Quốc là tồi tệ nhất. Các quốc gia ở Đông Nam Á tương đối cân bằng giữa công việc và cuộc sống hơn.

Ví dụ: ở Jakarta, thủ đô của Indonesia, các công ty chính thức hơn chỉ bắt đầu yêu cầu nhân viên phải có bằng đại học trong hai năm qua. Vào khoảng năm 2014, từ "tốt nghiệp" thường dùng để chỉ việc tốt nghiệp trung học, nhưng ở Trung Quốc, "tốt nghiệp" thường dùng để chỉ tốt nghiệp đại học.

Ban quản lý của Wuling cũng nhận xét với tôi rằng những người vận hành tuyến đầu trong nhà máy địa phương tương đối dễ quản lý, thực hiện nghiêm ngặt quy trình và tương đối chuẩn hóa, nhưng họ không biết cách linh hoạt và không thể rút ra suy luận từ một ví dụ. Ví dụ, một chi tiết được thực hiện theo năm bước. Nhiều người vẫn làm điều đó dù họ làm được bao lâu. Họ không nghĩ đến việc làm thế nào để tinh gọn các bước hay làm thế nào để đảm bảo chất lượng của sản phẩm mà phải chú ý đến toàn bộ quy trình.

Trong một năm, Malaysia có nhiều hơn Trung Quốc khoảng 5 đến 8 ngày nghỉ lễ, ngoài ngày nghỉ phép hàng năm. Khi nhân viên nghỉ phép, họ nói “đi nghỉ” thay vì “xin nghỉ phép” và cảm thấy kỳ nghỉ đó là quyền của họ.

Người Trung Quốc nổi tiếng siêng năng, ngành công nghiệp ô tô ở Đông Nam Á không thể sánh bằng.

Ví dụ: ngành công nghiệp ô tô của Thái Lan bắt đầu sớm hơn Trung Quốc. Đây là một phát hiện làm tôi ngạc nhiên. Đã có cuộc đua tại Đường đua Pattaya vào khoảng năm 1968 và Triển lãm Ô tô Quốc tế đầu tiên được tổ chức vào năm 1979.

Ngành công nghiệp ô tô của Thái Lan bắt đầu từ rất sớm nhưng nước này không phát triển được thương hiệu ô tô địa phương của riêng mình. Thay vào đó, do vị trí địa lý vượt trội nên nó tự định vị mình là đầu cầu xuất khẩu ô tô và là trạm trung chuyển cho các công ty ô tô đi ra nước ngoài. Tương tự như những năm đầu của Trung Quốc, nước này cũng mở cửa thị trường địa phương và giới thiệu các hãng xe hơi nước ngoài. Tuy nhiên, vì nhiều lý do, những công nghệ này đã không được áp dụng tại địa phương và mang lại những nâng cấp về công nghệ.

Trên các con đường ở Đông Nam Á, người ta thường thấy xe máy và ô tô đi cạnh nhau. Ở đây không được phép đi xe máy. Nói một cách tương đối, có tương đối ít người đi bộ trên đường ở Thái Lan và Indonesia, và hầu hết họ lái xe hoặc đi xe máy. Một giả thuyết cho rằng thời tiết nóng và mọi người không thích đi dạo bên ngoài; một giả thuyết khác cho rằng giao thông công cộng kém phát triển và về cơ bản mọi người đều di chuyển từ điểm này sang điểm khác.


Khung cảnh đường phố Malaysia, ảnh/Guo Yu

Điều độc đáo nhất về Malaysia là trong số các quốc gia ở Đông Nam Á có tiềm năng ô tô lớn, đây là quốc gia duy nhất nuôi dưỡng và bán các thương hiệu ô tô nội địa tốt.

Tại sao? Các tài xế địa phương cho rằng lý do chính khiến các thương hiệu địa phương bán chạy như vậy là vì giá rẻ và không có thêm thuế, phí. Người dân Geely Proton tin rằng sự phát triển tốt đẹp của ô tô Malaysia có liên quan đến sự lãnh đạo của nhà nước. Khi Proton ra đời vào thế kỷ trước, nhà nước hy vọng rằng thông qua Proton, cả nước có thể hiện thực hóa sự chuyển đổi và nâng cấp từ nông nghiệp sang công nghiệp.

Ngày nay, các hãng xe Trung Quốc đều có mặt ở đây với những chiếc xe đẹp và thiết thực.

Người dùng Great Wall ở Thái Lan là công nhân cổ trắng và tầng lớp trung lưu, khá khác biệt với hình ảnh trong nước của Great Wall. Khi tôi và ông Zhang Zhen trò chuyện, ông ấy nói đùa rằng ông ấy không nhất thiết phải mua Great Wall Motors ở Trung Quốc, nhưng Great Wall Motors thực sự đang phát triển tương đối tốt ở Thái Lan. Có một số sự trùng hợp tại hội nghị thượng đỉnh APEC trước đây đã làm lộ diện thương hiệu Vạn Lý Trường Thành và làm tăng mức độ phổ biến cũng như danh tiếng của nó.

Do dân số đông nên thị trường ô tô Đông Nam Á được đánh giá là có tiềm năng lớn. Hiện Indonesia, Thái Lan, Malaysia, Việt Nam và các nước khác đều có dấu vết của các hãng ô tô Trung Quốc.

三

Các thương hiệu ô tô Trung Quốc đang phát triển như thế nào ở Đông Nam Á? Tình hình thay đổi một chút từ nước này sang nước khác.

Nhìn chung, Indonesia rõ ràng đang lo lắng và không tin tưởng vào các thương hiệu Trung Quốc. Họ sẽ đề cập đến tiếng xấu của xe máy Trung Quốc ở Đông Nam Á. Tuy nhiên, dự án xây dựng đường sắt cao tốc Jakarta-Bandung đã khiến người dân địa phương cảm thấy rằng Trung Quốc có năng lực cơ sở hạ tầng mạnh mẽ, đồng thời ấn tượng của họ về các thương hiệu ô tô Trung Quốc cũng đã thay đổi.

Thái Lan dễ tiếp thu các thương hiệu Trung Quốc hơn. Theo quan điểm của họ, thương hiệu Trung Quốc không phải là câu chuyện mới. Suy cho cùng, Thái Lan vẫn là quốc gia có lượng khách du lịch Trung Quốc lớn nhất trong nhiều năm qua. Nhiều người Trung Quốc đến đây nên đương nhiên họ đã quen thuộc với các thương hiệu Trung Quốc.


Cửa hàng Great Wall Motors 4S ở Thái Lan, ảnh/Guo YuTAGP H7

Mặc dù số lượng người gốc Hoa tuyệt đối ở Malaysia không phải là lớn nhất trong ba quốc gia nhưng lại chiếm tỷ lệ cao. Bạn có thể thường xuyên gặp những người gốc Hoa nói tiếng phổ thông và có các dịch vụ giáo dục tiếng Trung tại địa phương. Trên thực tế, nhiều thói quen của người Trung Quốc đã được bảo tồn ở Malaysia. Từ Lễ hội mùa xuân truyền thống đến Taobao và Xiaohongshu hiện tại, nhiều người Trung Quốc sử dụng và không còn ngạc nhiên trước các thương hiệu Trung Quốc.

Vì vậy, khi các hãng xe Trung Quốc vào các nước Đông Nam Á, họ cũng có tư duy sản phẩm khác. Đặc biệt, việc định hình lại hình ảnh thương hiệu của chính mình là rất quan trọng.

Ở Indonesia, Wuling là "Wuling của người dân" ở Trung Quốc, tập trung vào sự thực tế, nhưng khẩu hiệu ở Indonesia là "Drive For ABetter Life" (hướng tới một cuộc sống tốt đẹp hơn).


Wuling Factory ở Indonesia, ảnh/Guo Yu

Không giống như hai thương hiệu Baojun và Wuling ở Trung Quốc, chỉ có một thương hiệu Wuling ở đây. Về sản phẩm, chúng tôi đầu tư vào xe dầu và xe hybrid dầu trong giai đoạn đầu, nhưng doanh số chỉ ở mức trung bình. Mẫu xe nội địa Wuling Hongguang gặp thất bại về doanh số tại Indonesia. Năm ngoái, hãng đã tung ra các loại xe sử dụng năng lượng mới và doanh số bán xe điện hạng A0 AirEV được cải thiện. Sau đó, nó sẽ tập trung vào phát triển các phương tiện sử dụng năng lượng mới và các phương tiện chạy bằng dầu sẽ duy trì hiện trạng.

Tại Thái Lan, Great Wall tự khẳng định mình là công ty dẫn đầu về phương tiện sử dụng năng lượng mới và tự định vị mình là một công ty công nghệ với hy vọng truyền tải nhãn hiệu như vậy đến người dùng Thái Lan. Thống nhất dưới logo GWM, các mẫu xe của 3 thương hiệu Haval, Euler và Tank đã được ra mắt, đồng thời các cửa hàng cũng sẽ bán xe của 3 thương hiệu này. Hive Energy cũng đã vào Thái Lan với tư cách là nhà sản xuất pin.

Nếu Wuling chỉ tung ra một thương hiệu và Great Wall đã tung ra nhiều thương hiệu phụ khác nhau của riêng mình, thì Geely giống người đã kiếm bộn tiền một cách âm thầm hơn. Nó giành được quyền quản lý bằng cách đầu tư vào Proton và chỉ tập trung phát triển thương hiệu Proton. Nó giới thiệu các mẫu xe, cách quản lý và công nghệ của Geely nhưng sử dụng nhãn hiệu Proton.

Proton cũng đã trở thành đại lý độc quyền của thương hiệu thông minh tại Malaysia, giúp thương hiệu này chuyển đổi nội địa hóa sản phẩm và OEM. Từ quan điểm chiến lược, Smart giống như thử nghiệm ban đầu của Geely về nguồn năng lượng mới. Khi trưởng thành ở giai đoạn sau, công ty sẽ xem xét giới thiệu các nhãn hiệu năng lượng mới hiện có của Geely và Proton sẽ sản xuất chúng.


Geely Proton Indonesia, ảnh/Guo YuT AGPH31

四

Các phương tiện năng lượng mới hiện nay là lực lượng chính của Các hãng xe Trung Quốc ở Đông Nam Á.

Wuling ở Indonesia và Great Wall ở Thái Lan đều tập trung vào các phương tiện sử dụng năng lượng mới, thậm chí còn có kế hoạch chỉ sản xuất các mẫu năng lượng mới trong tương lai; Trong danh sách bán xe năng lượng mới của Thái Lan, hầu hết đều là thương hiệu xe Trung Quốc.

Tuy nhiên, liên quan đến triển vọng phát triển phương tiện sử dụng năng lượng mới tại địa phương, người ta thường tin rằng nó sẽ không phổ biến như ở Trung Quốc trong thời gian ngắn.

Ví dụ, một tài xế người Malaysia cho biết điều đầu tiên anh ấy lo lắng là sạc và thời lượng pin; điều thứ hai là giá cả. Hiện tại, xe điện rẻ nhất ở Malaysia có giá khoảng 150.000 ringgit (khoảng 234.000 RMB) và chỉ một chiếc có giá dưới 100.000 ringgit mới được xem xét. Giao thông công cộng địa phương không thuận tiện như ở Trung Quốc. Không có đường sắt cao tốc và không có nhiều máy bay. Về quê thường phải tự lái xe, một gia đình thường cần hai chiếc ô tô.

Tại Malaysia, các thương hiệu địa phương Proton và Perodua về cơ bản chiếm hơn 50% thị trường ô tô trong nước. Vị thế của họ tương đương với FAW và Second Automobile Works của Trung Quốc, và đất nước này có nhiều hy vọng. Giá xăng ở Malaysia rẻ, tương đương 3 đến 4 nhân dân tệ/lít và có những nghi ngờ về động lực của người tiêu dùng trong nước chuyển sang sử dụng ô tô điện.


Khung cảnh đường phố Malaysia, ảnh/Guo Yu

Giá cả là một yếu tố quan trọng hạn chế sự phổ biến của các phương tiện sử dụng năng lượng mới. Ở Indonesia, khoảng cách giàu nghèo rất lớn và chỉ một số ít người có đủ tiền mua ô tô. Kết hợp với thuế và các yếu tố khác, người tiêu dùng thích những chiếc xe lớn hơn, chẳng hạn như SUV hoặc MPV. Xe cũ, chủ yếu là xe Nhật, có tỷ lệ giữ giá cao và thị trường đã bão hòa; vẫn còn tương đối ít mẫu xe năng lượng mới trên thị trường và mẫu xe hybrid xăng mới xuất hiện.

So sánh, Thái Lan có nhiều loại phương tiện sử dụng năng lượng mới hơn. Tỷ lệ thâm nhập mạng xã hội của người Thái ở Đông Nam Á sẽ tương đối cao, giúp họ tiếp cận kiến ​​thức và công nghệ ô tô mới dễ dàng hơn.

Thị trường ô tô Trung Quốc đã chuyển từ điện khí hóa sang cạnh tranh thông minh. Hiện nay, hiểu biết của Thái Lan về trí tuệ ô tô vẫn còn rất thô sơ. Họ tin rằng đỗ xe tự động là một công nghệ rất mạnh mẽ, trong khi ở trong nước nó đã phát triển thành hỗ trợ điều hướng đô thị và hỗ trợ điều hướng tốc độ cao.

Ngoài ra, người dân địa phương sẽ mất thời gian để thích ứng với các công nghệ thông minh. Sau khi trải nghiệm Haval H6, giới truyền thông Thái Lan từng cho biết họ cảm thấy xe quá ồn. Nó luôn phát ra nhiều tiếng bíp khác nhau khi lái xe, chẳng hạn như tình trạng đường và nhắc nhở giao thông, v.v. Họ không quen với việc ô tô nói chuyện trong xe.

Vì vậy, khi nhiều công ty ô tô Trung Quốc tiến hành xúc tiến thị trường ở Đông Nam Á, họ sẽ củng cố khái niệm về thương hiệu Trung Quốc và xây dựng hình ảnh rằng xe điện Trung Quốc đang dẫn đầu cuộc chuyển đổi toàn cầu và có lợi thế công nghệ hàng đầu.

Với sự thành công của tuyến đường sắt cao tốc Jakarta-Bandung và sự đột phá của điện thoại di động nội địa, Liu Yan nhận thấy rằng nhận thức của người dùng Indonesia về các thương hiệu Trung Quốc đã được nâng cao. Trong tương lai, giống như tất cả những người hành nghề ô tô Trung Quốc ở nước ngoài, ông rất lạc quan về tiềm năng phát triển của thị trường ô tô ASEAN.