Haijingdong Li Jiaqi, luôn có một bên nói dối

“Hà yêu cầu JD.com trở lại giá bình thường” “Chiến dịch mua sắm và bán hàng của JD thu hút Li Jiaqi” “Li Jiaqi đã nói trong buổi phát sóng trực tiếp rằng anh ấy chưa bao giờ yêu cầu các thương hiệu chọn cái này trong số cái kia.” Double 11 năm nay vừa mới bắt đầu, một cuộc chiến kinh doanh khốc liệt đã được tổ chức. Một số cư dân mạng bị ám ảnh bởi toàn bộ quá trình đã tóm tắt toàn bộ sự việc là “Li Jiaqi trừng phạt Hải, Hải kiện JD.com, JD kiện Li Jiaqi”. Điều đáng suy ngẫm là, như thường lệ, lần này chính các công ty thiết bị gia dụng mới gây rắc rối.

Tác giả |Zhang Jikang

Phim truyền hình cạnh tranh giá rẻ chưa bao giờ thiếu độ nổi tiếng và khán giả. Tuy nhiên, rất hiếm khi các thương hiệu, nền tảng và người dẫn chương trình kiên quyết giữ vững quan điểm của mình và “có trách nhiệm giải trình” ở mọi cấp độ. Vì vậy, những hành động của Hải, JD.com, Li Jiaqi thường xuyên chiếm lĩnh hot search những ngày gần đây.

Ngày 23/10, JD.com dẫn đầu tung ra chương trình khuyến mãi Double 11. Trưa hôm đó, một tin tức từ "Hải's Brand Side" lan truyền khắp các tập đoàn thương mại điện tử lớn.

▲ (Ảnh chụp màn hình vòng tròn bạn bè của nhân viên Haishi)

Những tiết lộ rất hùng hồn và đầy cảm xúc. Tóm lại là đích thân JD.com đã thay đổi giá. Do đó, giá lò nướng điện Haishi C40 do JD.com tự vận hành thấp hơn giá phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi và Haishi sẽ “đối mặt với nguy cơ vi phạm hợp đồng và phải bồi thường rất lớn”.

Chỉ cần bán một món hàng, liệu có còn nguy cơ vỡ nợ không? Về vấn đề này, Heidegger tuân thủ nguyên tắc không nói sự thật và không tiết lộ quá nhiều chi tiết. Anh chỉ đổ lỗi cho JD.com, cáo buộc đây là "thủ phạm". Nếu JD.com không cưỡng bức theo giá hoặc thay đổi giá khi chưa được phép thì sẽ không có chuyện gì xảy ra.

Ở đó, JD.com được đặt tên theo thương hiệu cũng không thể ngồi yên. Trưa ngày 24 tháng 10, một nhân viên bán hàng JD có tên WeChat cho thấy "Nhóm làm bánh tự điều hành Chu Sanfeng" đã đăng một tin nhắn trên Moments, nói rằng anh ta "rất bất lực, đau khổ và bất ngờ".

▲ (Ảnh chụp màn hình vòng bạn bè nhân viên JD) TAG PH78

Theo nhân viên này, JD.com đã hạ giá lò nướng điện Haishi C40 bằng chi phí của mình và chi phí của lợi nhuận gộp. Thứ hai, thủ phạm khiến Hải nổi điên không phải JD.com mà là Li Jiaqi. "Giá JD.com của chiếc lò này thấp hơn giá phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi, vi phạm cái gọi là 'thỏa thuận giá sàn' mà Hải và Li Jiaqi đã ký."

Theo báo cáo của Jiemian, các điều khoản trong hợp đồng mà hai bên đã ký quy định rằng nếu các kênh khác cao hơn phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi, thương hiệu phải hoàn trả gấp 5 lần chênh lệch giá cho người tiêu dùng, bồi thường cho MỘT khoản thiệt hại 2 triệu nhân dân tệ và chịu mọi chi phí, tổn thất phát sinh do hoàn lại số tiền chênh lệch giá.

Bí mật ngầm trong ngành đã bị phơi bày dưới ánh nắng mặt trời. Trưa ngày hôm đó, chủ đề "JD Mua sắm và Xúc tiến bán hàng Li Jiaqi" đã trở thành chủ đề tìm kiếm nóng trên Weibo. Ngày này cũng là ngày đầu tiên khuyến mãi Double 11 của Tmall và Li Jiaqi.

Ngay sau đó, công ty MeiONE của Li Jiaqi đã lên tiếng phủ nhận, nói rằng không có cái gọi là "thỏa thuận giá thấp" và "chọn một" cũng như các điều khoản ràng buộc khác, đồng thời quyền định giá của các sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp thuộc về thương hiệu. Cuối ngày hôm đó, Hai's cũng đưa ra một tuyên bố trên weibo chính thức của mình, nói rằng họ chưa ký "thỏa thuận giá tối thiểu" với Li Jiaqi và các khoản trợ cấp mà nhân viên mua bán của JD.com đề cập là không tồn tại. “Việc lỗ mỗi lò bán giá thấp sẽ do thương hiệu Hải gánh chịu”.

Tại thời điểm này, một sự cố “A v. B” đơn giản đã phát triển thành một vở kịch ba bên liên quan đến thương hiệu, nền tảng thương mại điện tử và những người dẫn chương trình dẫn đầu. Một số cư dân mạng thích thú với toàn bộ quá trình đã tóm tắt toàn bộ sự việc là "Li Jiaqi trừng phạt Haishi, Haishi kiện JD.com, và JD.com kiện Li Jiaqi."

Trên thực tế, chi tiết thông tin hiện được tiết lộ không đủ để khôi phục lại bức tranh toàn cảnh về vụ việc và không có cách nào để biết ai đang nói dối. Suy cho cùng, các bên liên quan đang sàng lọc và kết hợp thông tin một cách có mục tiêu dựa trên nguyên tắc “có lợi cho mình”. Nhưng một sự thật không thể chối cãi là cuộc chiến giá cả Double 11 năm nay đang ngày càng gay gắt.

Bây giờ hãy mở Ứng dụng JD và nhấp để vào "Địa điểm thiết bị gia dụng và phong cách sống gia đình", bạn sẽ thấy rất nhiều từ ăn miếng trả miếng, chẳng hạn như "Phòng phát sóng trực tiếp Li Jiaqi giá rẻ" và "Hút 10.000 bút chì lông mày Huaxizi." Trên trang phát sóng trực tiếp JD.com cũng có những từ như điểm chuẩn Li Jiaqi và giá thấp.

▲ (Ảnh chụp màn hình của Ứng dụng JD và phòng phát sóng trực tiếp)

“Nói một cách chính xác, kể từ năm 618 năm nay, JD.com đã so sánh các điểm chuẩn với các mỏ neo hàng đầu và một số Danh mục sản phẩm được bán với giá cao Giảm 50% giá phòng phát sóng trực tiếp cho người đứng đầu. Trên Double 11, người ta cho rằng JD.com trực tiếp giảm giá phòng phát sóng trực tiếp cho một số danh mục "Người hành nghề thương mại điện tử Lin Pei nói với "City Circle" rằng phương pháp "giá thấp nhất" đối với Taobao và Douyin là do các chuyên gia phát sóng trực tiếp, trong khi cách đặt giá thấp của JD.com là phù hợp với giá của phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu.

"Người neo mạnh có quyền thương lượng giá cả. Nếu họ bán với giá thấp nhất trong cửa hàng, sẽ không có sự khác biệt giữa người dùng mua trong neo và mua trong cửa hàng, khi đó neo sẽ không có gì để bán nên giá phát sóng trực tiếp sẽ thấp hơn cửa hàng." Theo Lin Pei, vì JD.com không có người đứng đầu nên nó chỉ có thể thu hút Li Jiaqi theo giá hoặc thậm chí phá giá.

Trước đây, đối mặt với tranh chấp giữa mỏ neo dẫn đầu và nền tảng lớn, nhiều doanh nghiệp đã chọn cách không làm mất lòng cả hai bên. Về phần biện pháp ứng phó, Lâm Bội nói với 'Thành Jie', cũng rất đơn giản. Một số thương hiệu sẽ phân biệt cụ thể sản phẩm của cả hai bên. Ví dụ: một số sản phẩm được sử dụng để phát sóng trực tiếp không được JD.com bán. Nhưng lần này, Heidegger, kẻ không phân chia được hàng hóa và cố chơi trò giá cả, đã lật tẩy và bị lấy ra làm “lá cờ hiến tế”.

Heidegger, đen và đỏ cũng có màu đỏ

Heidegger là ai? Sau khi xem tin tức, hầu hết mọi người đều bày tỏ sự bối rối: “Nếu không phải hot search, tôi thậm chí còn không biết đến thương hiệu Heidegger”.

Thông tin công khai cho thấy Haishi được thành lập vào năm 2009 và chủ yếu bán các thiết bị làm bánh, chủ yếu là lò nướng. Công ty này được thành lập tại Thanh Đảo và cũng đã thành lập một nhà máy tự phát triển ở Thuận Đức, Phật Sơn, thủ đô của các thiết bị gia dụng nhỏ. Công ty có đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm gồm hơn 60 người và khoảng 600 nhân viên.

Người sáng lập Pang Xicun từng nhận bằng EMBA của Trường Kinh tế và Quản lý Đại học Thanh Hoa, nhưng thông tin nhận dạng chi tiết khác tương đối mơ hồ. Theo Ứng dụng Tianyancha, Pang Xicun liên kết với tổng cộng 17 công ty, 10 trong số đó đang tồn tại hoặc mở cửa kinh doanh, bao gồm Công ty TNHH Thiết bị điện thông minh Phật Sơn Haishi, Công ty TNHH Thiết bị điện thông minh Hàng Châu Haishi, v.v.

Sản phẩm phổ biến nhất của Thiết bị điện Hải có lẽ là lò nướng điện C40 thế hệ thứ ba đã được bán hết trên Double 11 năm nay. Trước khi nó được bán ra, nhiều người đã nhắm tới chiếc lò nướng nổi tiếng trên Internet này. Nếu mua theo giá bình thường, giá của chiếc lò nướng này là 699 nhân dân tệ, nhưng với mức giảm giá trực tiếp 50%, một số người tiêu dùng có thể mua nó với giá thấp nhất là 299 nhân dân tệ.

Khi lò nướng nổi tiếng trên Internet bất ngờ nhận được mức giảm giá lớn nhất, cơn sốt mua hàng trở nên rất phổ biến. “Tôi đã cố gắng cả tiếng đồng hồ nhưng vẫn không lấy được”, một người tiêu dùng bất lực nói.

▲ (ảnh chụp màn hình cửa hàng JD Flagship)

Mặc dù Hải's đã nhiều lần khẳng định trong Double 11 rằng sản phẩm của họ là số 1 ở các hạng mục như lò nướng và máy đầu bếp, nhưng Hải's không có tiếng nói trong ngành về thị phần. Theo dữ liệu từ Aowei Cloud, trong lĩnh vực lò nướng điện đơn chức năng để bàn, Midea và Galanz chiếm tổng cộng 68% thị phần, tiếp theo là Joyoung, Supor và Xiaoxiong. Hải đứng thứ 7 với thị phần chỉ 0,94%.

Khoảng cách giữa Heidegger và Midea, công ty có thị phần lớn nhất, lớn như thế nào? Lấy sản phẩm lò nướng bán chạy nhất của hai thương hiệu này làm ví dụ. Trên JD.com, lò nướng điện đa năng 40L của Midea đã nhận được 1 triệu lượt đánh giá, trong khi lò nướng điện C40 thế hệ thứ 3 của Hải đã bị loại khỏi kệ chỉ có hơn 20.000 lượt đánh giá.

Một người hành nghề thiết bị gia dụng nói với 'City Circle' rằng Hải's là một thương hiệu hạng hai mới và có thể được coi là một sản phẩm dành riêng cho người nổi tiếng trên Internet. Nó chủ yếu được quảng bá bởi Xiaohongshu. Khoảng cách với các thương hiệu thiết bị gia dụng phổ thông vẫn còn rất lớn. Cuộc tấn công lần này vào JD.com thực sự đã làm tăng mức độ phổ biến của nó. "Xét cho cùng thì đen và đỏ cũng là đỏ."

Đây là một trong những lý do khiến Heidegger có thể cứng rắn với JD.com. Nhà phân tích thương mại điện tử Li Chengdong nói với "City Jie" rằng nhìn chung, các thương hiệu lớn sẽ không xảy ra xung đột gay gắt như vậy với các bên kênh.

Cuộc tấn công của Haike vào JD.com được coi là một bước đi liều lĩnh, bởi nền tảng trực tuyến luôn là vị thế chủ đạo của Heidegger, đặc biệt là JD.com.

'City Circle' nhận thấy Hải's không có cửa hàng thực tế độc lập ngoại tuyến và hầu như tất cả các kênh bán hàng đều phụ thuộc rất nhiều vào trực tuyến. Pang Xicun cũng tuyên bố trước công chúng rằng Douyin, Xiaohongshu, Weibo và WeChat đều là những trung tâm tiếp thị lớn của Heidegger. Ngoài ra, JD.com lẽ ra phải là kênh bán hàng lớn nhất của Hải. Trong số các nền tảng thương mại điện tử lớn, cửa hàng hàng đầu JD.com duy nhất của Hải có hơn 1 triệu người hâm mộ, trong khi cửa hàng hàng đầu Tmall chỉ có 650.000 người hâm mộ.

"Cách tiếp cận giá thấp của JD.com đáng lẽ phải khiến Heidegger cảm thấy không thể chấp nhận được. Kiên nhẫn hơn nữa có thể gây ra tổn thất lớn hơn, vì vậy họ phải thử", Liu Buchen, một nhà phân tích cấp cao về thiết bị gia dụng, phân tích.

Dù là tự nguyện hay không thì vụ bắn phá này quả thực đã mang lại sức nóng rất lớn cho Heidegger. Có lẽ đây cũng là lần xuất hiện trước công chúng lớn nhất mà nó từng trải qua kể từ khi thành lập. Trong chỉ mục tìm kiếm WeChat, Hải's đã chứng kiến ​​​​sự gia tăng đáng kể trong hai ngày qua. Ngày 25/10, từ khóa của Hải tăng 365,58% so với cùng ngày, đạt mức cao kỷ lục.

Tại sao nó luôn là thương hiệu đồ gia dụng?

Trên thực tế, Heidegger không phải là thương hiệu duy nhất dám đối đầu với các ông lớn thương mại điện tử trong đợt khuyến mại lớn. Điều đáng suy ngẫm là khi rơi vào thế tiến thoái lưỡng nan của người tù như vậy, người chiến thắng thường là thương hiệu “gây rắc rối” trước.

Trong ngày 18 tháng 6 năm 2019, thương hiệu thiết bị gia dụng Galanz đã từng "cưỡi ngựa dựng bệ và một tay vén mây đen". Nó đưa ra bảy tuyên bố trong ba ngày liên tiếp, tấn công quy tắc bất thành văn của Tmall là "chọn một trong hai". Galanz cho biết sau khi ghé thăm Pinduoduo vào tháng 5, Galanz đã được Tmall yêu cầu bằng nhiều cách khác nhau để loại bỏ cửa hàng hàng đầu của Pinduoduo. Sau khi bị từ chối, Galanz gặp phải sự cố giảm sức mạnh và phong tỏa trá hình từ nền tảng Tmall.

Cách tiếp cận bắt buộc "chọn một trong hai" như vậy đã khiến sáu cửa hàng cốt lõi của Galanz trên Tmall phải chịu sự sụt giảm mạnh về doanh số bán hàng. Trong số đó, doanh số bán hàng của cửa hàng hàng đầu chính thức giảm 41,5% so với cùng kỳ năm ngoái và doanh số bán hàng của các cửa hàng Galanz Fanchen giảm 89,06% so với cùng kỳ năm ngoái. Galanz cũng cho biết, sự cố này đã khiến 200.000 đơn vị sản phẩm tồn đọng trong các cửa hàng liên quan đến Tmall của Galanz và tổng thiệt hại là không thể đo lường được.

Sau đó, Galanz đưa Tmall ra tòa để khởi kiện và vụ kiện sau đó đã được rút lại thông qua hòa giải tại tòa án. Tuy nhiên, chỉ sáu tháng sau khi Galanz rút đơn kiện, Alibaba bị phát hiện có vị trí thống lĩnh thị trường và bị Cơ quan quản lý thị trường nhà nước đưa ra mức phạt cao ngất ngưởng 18,2 tỷ nhân dân tệ. Đây trở thành khoản tiền phạt chống độc quyền lớn nhất trong lịch sử trong nước.

Sau trận chiến này, Galanz vẫn duy trì kênh Tmall của mình. Theo số liệu từ Whale Consultant, Galanz hiện là thương hiệu có thị phần cao nhất ở hạng mục lò vi sóng trên nền tảng Tmall, cao hơn Midea 7 điểm phần trăm.

Trước đó, Gome Electric đã bán phá giá hàng hóa với giá thấp mà không có sự đồng ý của Gree, điều này khiến Dong Mingzhu tức giận đến mức rút quầy của Gree ở Gome chỉ trong một đêm. "Không ai có thể dọn dẹp được ai trên thị trường thiết bị gia dụng!" cô ấy từng giận dữ nói trong một cuộc phỏng vấn với CCTV.

Rút lui khỏi kênh phân phối lớn nhất vào thời điểm đó, Dong Mingzhu đã dẫn dắt Gree bắt đầu thành lập các cửa hàng Gree trên thị trường ngoại tuyến và xây dựng các đại lý của riêng mình. Trong một thời gian, các cửa hàng Gree đã được mở ở tất cả các thành phố cấp bậc. Điều này cũng giúp Gree không bị sụt giảm doanh số bán hàng sau khi chia tay Gome mà thay vào đó tiếp tục tăng trưởng hàng năm.

Trong năm thứ hai sau khi chia tay Gome, doanh số bán hàng trong quý 3 của Gree đã tăng gần 30% so với cùng kỳ năm ngoái, điều này cũng khiến Gree hoàn toàn tin tưởng. "Cho đến nay, tôi không hề hối hận về việc rút lui khỏi Gome, và tôi luôn cho rằng điều đó rất đúng đắn!" Gree từng nói với thế giới bên ngoài.

Kể từ đó, Gree đã hiểu được tầm quan trọng của việc kiểm soát các kênh. Khi các nền tảng thương mại điện tử đang nổi lên, Gree cũng đang xây dựng nền tảng thương mại điện tử trực tuyến của riêng mình. Khung cảnh hoành tráng đến mức từng có câu chuyện về “90.000 nhân viên làm việc trong lĩnh vực kinh doanh vi mô”.

Tôi cảm thấy lo lắng khi giá giảm. Vì sao các hãng thiết bị gia dụng luôn đứng ra “gặp rắc rối”?

Theo quan điểm của Li Chengdong, lý do trực tiếp nhất là đồ gia dụng dễ so sánh giá cả và người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá. Điều này cũng có nghĩa là các thương hiệu có nhiều khả năng đánh đổi giá để lấy số lượng.

"Các sản phẩm không đạt tiêu chuẩn như quần áo được cập nhật nhanh chóng theo từng mùa và giá cả biến động lớn khiến người tiêu dùng khó ấn định giá. Tuy nhiên, trong ngành thiết bị gia dụng, một sản phẩm hot thường có thể bán được vài năm, người tiêu dùng có thể thấy rõ xu hướng giá cả nên nhạy cảm hơn với giá cả." Li Chengdong nói với ‘Market Circle’.

Nếu ai để ý đến bảng so sánh giá của các đợt bán hàng lớn trong những năm qua, họ cũng sẽ thấy một mô hình rõ ràng: các sản phẩm được người tiêu dùng so sánh phổ biến nhất hầu hết là các sản phẩm tiền tệ cứng có neo giá rõ ràng như đồ gia dụng, sản phẩm kỹ thuật số và các sản phẩm làm đẹp tên tuổi.

Nhưng nếu "vết sẹo" của ngành thiết bị gia dụng bị xé toạc theo đường lối của Heidegger thì thế giới bên ngoài sẽ còn gặp nhiều mâu thuẫn và khó khăn hơn.

Trong vài thập kỷ qua, ngành thiết bị gia dụng của Trung Quốc ngày càng trưởng thành, năng lực sản xuất tăng nhưng khả năng cạnh tranh trì trệ. Nguyên nhân là do mỗi công ty ngày càng trở nên đồng nhất về sản phẩm, kênh phân phối và hoạt động tiếp thị, đồng thời họ thiếu quyền định giá tuyệt đối. Hơn nữa, Huawei và Xiaomi đã liên tiếp tham gia vào thị trường thiết bị gia dụng, gây thêm nhiều tắc nghẽn cho thị trường vốn đã đông đúc.

Kể từ đó, để nhanh chóng giải tỏa áp lực lên năng lực sản xuất, đổi giá lấy khối lượng và tăng quy mô nhanh chóng, mọi người đều giương cao biểu ngữ "cuộc chiến giá cả". Không chỉ đao kiếm lóe sáng ngày thường mà trong những dịp khuyến mãi lớn như 618, Double 11 thậm chí còn có cả khói.

Trước thềm Double 11 năm 2019, một đại gia thiết bị gia dụng từng cho biết sẽ chi 3 tỷ nhân dân tệ để giảm giá. Hoạt động này khốc liệt như hổ, giá của hai dòng sản phẩm chính của hãng đã giảm hơn 50%, thấp hơn giá của các thương hiệu hạng ba và hạng bốn. Ngay sau đó, một nhóm “già trong ngành” vào cuộc bám đuổi và cuộc chiến về giá sắp nổ ra.

Đã có quá nhiều cuộc chiến về giá và chỉ có hai cái kết. Thứ nhất, lợi nhuận của các công ty hàng đầu ngày càng mỏng đi; thứ hai, những người chơi thương hiệu vừa và nhỏ bị buộc phải rời bỏ. Từ năm 2020 đến năm 2022, tỷ suất lợi nhuận gộp của mảng kinh doanh thiết bị tiêu dùng của Midea, “anh cả trong ngành” luôn dao động quanh mức 30% quanh năm. So với những gã khổng lồ làm đẹp có tỷ suất lợi nhuận gộp thường vượt quá 60%, tình thế tiến thoái lưỡng nan của ngành thiết bị gia dụng hiện rõ.

Về việc Hải gây ra chủ đề lần này, theo 36Kr, một thương gia tính toán và nói: “Nếu bạn mở một cửa hàng tự vận hành trên JD.com, không bao gồm phí bảo hiểm gộp, phí cửa hàng, phí lưu kho và giá thành sản phẩm thì lợi nhuận gộp sẽ chỉ khoảng 20%”.

"Lợi nhuận của thiết bị gia dụng nhìn chung rất thấp và giá cả không cao ngay từ đầu. Họ rất lo ngại về việc hạ giá sản phẩm của mình mà không được phép. Thiết bị gia dụng là một ngành siêu cạnh tranh điển hình và không thể có một ngành như vậy có tỷ suất lợi nhuận gộp cao." Theo quan điểm của Liu Buchen, dù là Heidegger hay Galanz, họ đều chỉ rút lui vào góc và bị ép vào góc.

(Lin Pei là bút danh trong bài viết)

Truy cập:

Trung tâm thương mại Jingdong