Thương hiệu kem nổi tiếng trên Internet Zhong Xuegao một lần nữa dẫn đầu trong dư luận. Theo báo cáo toàn diện từ nhiều phương tiện truyền thông Sina Technology, gần đây, một số cư dân mạng tự xưng là nhân viên của Zhong Xuegao đã tung tin trên mạng xã hội rằng họ bị nợ lương.
Theo Sina Technology Theo báo cáo, gần đây, nhiều cư dân mạng tự xưng là nhân viên của Zhong Xuegao đã tung tin trên mạng xã hội rằng họ bị nợ lương. Theo các cư dân mạng có liên quan, Zhong Xuegao đã tối ưu hóa một số nhân viên do hiệu suất kém, nhưng các nhân viên vẫn chưa nhận được các khoản thanh toán liên quan sau khi ký thỏa thuận bồi thường và không có thời gian biểu rõ ràng. Một cư dân mạng khác cho biết việc chậm trả lương và bồi thường đã kéo dài hơn hai tháng. Điều này khiến nhiều người phải thốt lên: Kem đắt thế mà sao vẫn chưa kiếm được tiền?
Các phương tiện truyền thông liên quan đã yêu cầu Zhong Xuegao xác nhận tính xác thực của tin tức. Tính đến thời điểm báo chí, Zhong Xuegao đã phản hồi về vấn đề này và nói rằng các tranh chấp liên quan đang được giải quyết tích cực và hoạt động vẫn hoạt động bình thường.
▲Hình ảnh: ảnh chụp màn hình được cư dân mạng tiết lộTAGP H64
Điều này không chỉ khiến thế giới bên ngoài phải thở dài, xét cho cùng, trong mùa này, kem đã qua thời kỳ bán chạy nhất từ lâu, và bây giờ, nó đã trở lại với mắt công chúng theo cách này. Quay trở lại mùa hè năm nay, để đối phó với cái nóng mùa hè, kem đã trở thành sản phẩm được người dân tiêu thụ rất thường xuyên. Trong “mùa hè nóng nhất lịch sử” năm nay, các thương hiệu lớn đã phát động cuộc chiến khốc liệt giành người dùng xung quanh kem.
Các thương hiệu nổi tiếng trên Internet đang trên đà phát triển. Là từ đồng nghĩa với loại kem giá cao ngất trời, “Sát thủ kem” do Zhong Xuegao đại diện đã trở thành một từ thông dụng lớn trên Internet; vào năm 2023, tình thế đã thay đổi, ngày càng có nhiều người dùng lựa chọn từ chối “Sát thủ kem” và quay trở lại với lý trí.
01
TAGP H74Người tiêu dùng đã trở thành hợp lý
Các đại lý kênh đang gặp khó khăn
Trước đây, môi trường chung đã làm tăng đáng kể năng lực thị trường của các kịch bản tiêu dùng gia đình. Nhìn thấy tình trạng này, nhiều thương hiệu hàng đầu đang đầu tư xây dựng nhà máy. Tuy nhiên, những ước tính quá lạc quan về tương lai, kết hợp với các yếu tố khác đã gây ra tình trạng dư cung trong lĩnh vực kem trong mùa hè năm nay, dẫn đến cuộc chiến giá cả vô cùng khốc liệt.
Theo một cuộc phỏng vấn với FMCG, một kênh truyền thông chuyên ngành dọc trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, một số người bán buôn kem cho biết giá kem năm nay về cơ bản là từ 1 đến 5 nhân dân tệ. Phản hồi của thị trường là kem giá cao không bán được nên họ giải phóng tồn kho thông qua giảm giá, khuyến mại,… Một số đại lý cho rằng kem giá cao khó bán. Để kích thích doanh số bán hàng, các nhà sản xuất kiên quyết bán giá gốc năm ngoái cũng đã nới lỏng trong năm nay.
Cũng trên một nền tảng xã hội nào đó, một số cư dân mạng đã đăng tải rằng Zhong Xuegao đang được bán trong tủ đông siêu thị với mức giá đặc biệt là 5 nhân dân tệ mỗi chiếc. Zhong Xuegao luôn được định vị là thương hiệu kem từ trung đến cao cấp. So với mức giá cao ban đầu là hàng chục đô la, mức giá 5 nhân dân tệ một chiếc thực sự là một mức giá đặc biệt.
▲Hình ảnh: ảnh chụp màn hình tiết lộ của cư dân mạng
Mùa hè này, một bài báo có tựa đề "Ice Cream Batch" Bài báo "Fa—Các cửa hàng kem đã phải chịu thiệt hại trong năm nay" đã được lan truyền trên mạng xã hội. Tác giả bán buôn kem đã thẳng thắn nói trong bài báo rằng vào tháng 8, mùa hè sắp kết thúc và doanh số bán hàng trung bình hàng ngày chỉ là 800 nhân dân tệ, thậm chí có khi chỉ 300 nhân dân tệ một ngày.
Trong phần bình luận của bài viết nói trên, nhiều cư dân mạng bị nghi là người tu luyện cũng bày tỏ cảm xúc tương tự: "Năm nay nói chung là khó khăn. Tôi vẫn chưa kiếm được tiền. Mùa hè đã qua rồi."
Có một yếu tố quan trọng khác đằng sau nỗi đau của các nhà khai thác kênh, đó là người tiêu dùng ngày càng trở nên lý trí hơn. Theo dữ liệu từ Viện nghiên cứu Toubao, xét về các yếu tố mua hàng, hương vị và giá cả là những cân nhắc hàng đầu của người tiêu dùng. Tỷ lệ người tiêu dùng cân nhắc về hương vị và giá cả khi mua kem chiếm tỷ lệ lần lượt là 95% và 48%. Ngoài ra, gần 70% người tiêu dùng cho rằng giá kem quá cao, trong khi chỉ có 10% cho rằng giá kem hợp lý, chấp nhận được và phải chăng.
Đối tượng tiêu dùng kem chính có xu hướng lý trí trong hành vi tiêu dùng kem, cộng với sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế vĩ mô quyết định kem giá cao không thể tăng giá. “Sát thủ kem” được thổi phồng nhất thời sẽ dễ phải hứng chịu phản ứng dữ dội từ dư luận, điều này càng ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của chính mình. Trong trường hợp này, một số nhà khai thác kênh chắc chắn sẽ bị thua lỗ.
02
"Ice Cream Assassin" thoát raTAGP H8
"Ice Cream Bồ Tát" dẫn đầu
Khi "Sát thủ kem" dần biến mất, "Bồ tát kem" chiếm vị trí C.
Cái gọi là "Bồ Tát Kem" dùng để chỉ loại kem có giá cả phải chăng. Nó được cư dân mạng trìu mến gọi là “Kem Bồ Tát” vì giá cả phải chăng. Ví dụ, loại kem pudding nhỏ cổ điển do Yili tung ra chỉ có 85 calo mỗi cây kem, không thêm axit béo chuyển hóa, có vẻ ngoài màu trắng sữa và kết cấu mềm và nếp. Điều quan trọng nhất là giá cả phải chăng, giá bán lẻ của một cây kem không quá 5 nhân dân tệ.
Theo danh sách FoodTalks TOP50 về kem/sản phẩm kem bán chạy nhất ở Đông Trung Quốc, Nam Trung Quốc, Trung Trung Quốc và Bắc Trung Quốc vào tháng 7 năm 2023, trong số 10 loại kem hàng đầu, chỉ có hai loại kem 10 nhân dân tệ ở Đông Trung Quốc có tên trong danh sách, còn lại là 5 nhân dân tệ trở xuống. Trong số các thương hiệu kem trong danh sách, Yili có thể nói là “vượt xa”, với nhiều sản phẩm bao gồm Yili Chocolate Classic Ice Cream (gói 75g), Yili Chocolate Classic Ice Cream (gói 75g) và Yili Chocolate Ice Cream Four Circles Egg Milk Flavor Flavor (gói 70g), v.v., tương đối được ưa chuộng.
▲Hình ảnh: Yili Qiaolezi
Danh sách trên dựa trên số liệu từ Viện nghiên cứu Toubao và Tư vấn iiMedia. Theo so sánh hành vi, theo báo cáo của sau này, tần suất tiêu dùng chung của thị trường kem trong nước không cao, với 55% người tiêu dùng tiêu thụ không quá 3 que/tháng; giá kem được người tiêu dùng chấp nhận chủ yếu tập trung ở mức 3-10 tệ, chiếm 70,9%.
Yili, công ty thống trị danh sách với nhiều loại sản phẩm, có dòng sản phẩm hoàn chỉnh có giá từ 3-10 nhân dân tệ, chẳng hạn như loạt sản phẩm chủ lực hiện tại: Ice Factory, Miaoqu, Qiaolezi và Zhenxi. Trong số đó, Ice Factory không chứa thành phần sữa và được bán với giá thấp nhất, khoảng 3,5 nhân dân tệ/hộp; Zhenxi sử dụng sữa nguyên liệu và công nghệ cấp micron để sản xuất và được định vị là sản phẩm tương đối cao cấp, có giá khoảng 10,2 nhân dân tệ/hộp.
Mặc dù các thương hiệu nổi tiếng trên Internet mới đã chiếm lĩnh nhiều cuộc thảo luận dư luận hơn trong một thời gian ngắn vào năm ngoái, nhưng khi thị trường trở lại hợp lý, các công ty kem lâu đời vẫn cho thấy khả năng cạnh tranh thị trường mạnh mẽ hơn.
Về cơ cấu sản phẩm, các công ty hàng đầu như Yili chắc chắn có sản phẩm kem phong phú và đa dạng hơn, giúp họ tự tin và thoải mái hơn trước môi trường thị trường đang thay đổi.
Trong chuỗi cung ứng, các đại gia sữa trong nước có lợi thế nguyên liệu rất lớn về nguồn sữa, đường,… Trong những năm gần đây, họ tham gia sâu vào lĩnh vực nguyên liệu làm kem. Ví dụ, vào năm 2021, Yili đã đầu tư 860 triệu nhân dân tệ vào một cơ sở sản xuất sữa của Indonesia với công suất sản xuất 4 triệu miếng kem mỗi ngày; Năm 2022, Mengniu cũng đầu tư 1,5 tỷ nhân dân tệ để xây dựng 8 dây chuyền sản xuất kem, công suất sản xuất gần 300 tấn/ngày.
Xét về kênh bán hàng, các thương hiệu nổi tiếng trên Internet không chiếm ưu thế. Năm 2020, Zhong Xuegao bắt đầu hoạt động ngoại tuyến. Với phí kênh cao hơn so với các nhãn hiệu kem truyền thống, nó đã có mặt tại gần 400.000 tủ đông tại hơn 200 thành phố trên cả nước. Tuy nhiên, vào thời điểm đó, Yili có hơn 6 triệu cửa hàng đầu cuối trên toàn quốc.
Vì vậy, ở một mức độ nhất định, có thể nói rằng bề ngoài thì "Sát thủ kem" đang trên đường ra đi và "Bồ tát kem" đang nổi lên. Bản chất là ngày càng có nhiều thương hiệu trở nên phổ biến thông qua tiếp thị và các chủ đề vốn đã yếu và có nền tảng yếu. Khi đối mặt với môi trường tiêu dùng đang thay đổi mạnh mẽ, họ dễ dàng bộc lộ sự rụt rè và bộc lộ bản chất thật của mình.
03
Chưa Thị trường kem sẽ đi về đâu trong tương lai
Sẽ đi về đâu thị trường kem sẽ diễn ra trong tương lai? Từ quan điểm hiện tại, có ít nhất hai thay đổi không thể bỏ qua.
Đầu tiên, các kênh ngoại tuyến đã trở nên đa dạng hơn. Trong số đó, các kênh ngoại tuyến về kem được đại diện bởi các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá và cửa hàng bán buôn đồ uống lạnh đặc biệt phổ biến. Trong các cửa hàng này, một số lượng lớn kem giá cả phải chăng được trưng bày. Vì offline nên người tiêu dùng có thể thuận tiện chọn kem ngay tại chỗ; vì giá rẻ nên hiệu quả chi phí sẽ tiếp tục tăng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Thứ hai, các thương hiệu kem tự định vị mình là trung cấp đến cao cấp đang bắt đầu “hạ thấp tầm vóc”. Ví dụ, vào ngày 29 tháng 7 năm nay, Moutai hợp tác với thương hiệu kem Zhongjie 1946 để cho ra mắt loại "que nhỏ" có giá 29 nhân dân tệ.
Nói đúng ra, Moutai không thể được coi là thương hiệu kem từ trung đến cao cấp. Làm kem có thể coi là động thái đẩy mạnh trẻ hóa thương hiệu của Moutai. Nó cố gắng chuyển đổi những người trẻ tuổi tiêu thụ kem thành những người tiêu dùng tiềm năng của rượu Moutai trong tương lai. Tuy nhiên, chỉ xét về giá cả, kem Moutai thực sự có thể được coi là từ trung cấp đến cao cấp. Moutai trước đó đã tung ra một loạt sản phẩm có giá khoảng 66 nhân dân tệ. “Cây gậy nhỏ” 29 tệ ra mắt lần này là lần đầu tiên hãng tung ra thị trường loại kem có giá dưới 30 tệ.
▲Hình ảnh: Kem Moutai
Ngoài việc ươm tạo thương hiệu "Li Daju" có giá từ 6 đến 12 nhân dân tệ vào năm 2019, hôm nay Tại Năm 2018, Zhong Xuegao, người rất thành thạo trong lĩnh vực tiếp thị, đã tận dụng cơn sốt AI toàn cầu do ChatGPT gây ra và cho ra mắt Sa'Saa, một loạt sản phẩm mới được cho là do AI tạo ra. Điều thu hút nhiều sự chú ý hơn từ thế giới bên ngoài là đối với Zhong Xuegao, đây cũng là một sản phẩm giá rẻ, với một chiếc Sa'Saa có giá 3,5 nhân dân tệ.
Điều này dẫn đến một xu hướng phát triển lớn trên thị trường kem trong tương lai, đó là từ mức giá của kem, mức giá 3-10 nhân dân tệ sẽ ngày càng thay thế mức giá 1-3 nhân dân tệ. Theo dữ liệu từ O2OMind và Viện nghiên cứu sản phẩm quốc gia mới, vào tháng 5 năm 2021, sản phẩm kem có giá từ 1-3 nhân dân tệ trên nền tảng O2O chiếm tỷ trọng cao nhất ở mức 34%; đến tháng 5 năm 2022, tỷ trọng 3-5 nhân dân tệ đã tăng lên vị trí đầu tiên, mở rộng từ 26% lên 30%.
Nói cách khác, với việc mức sống bình quân đầu người được cải thiện, người tiêu dùng thực sự đang trả tiền cho loại kem có chất lượng sản phẩm tổng thể tốt hơn và giá cao hơn, nhưng mức tăng giá chấp nhận được là không lớn.
Trong bối cảnh như vậy, có vẻ hơi mù quáng và kiêu ngạo khi một số thương hiệu nổi tiếng trên Internet đột nhiên tăng giá lên hàng chục nhân dân tệ/cái. Họ đã đánh giá quá cao hoặc đánh giá sai độ bền và độ tin cậy của cái gọi là nâng cấp tiêu dùng, đồng thời lợi dụng đặc điểm tâm lý và hành vi của giới trẻ đương đại, đặc biệt là Thế hệ Z, những người theo đuổi sự mới lạ, thể hiện cá tính, chú trọng tương tác xã hội, sẵn sàng chia sẻ, muốn tối đa hóa lợi ích của bản thân thông qua mô hình DTC trực tuyến (Direct to Consumer, direct sales to customer).
Tuy nhiên, liệu có nhiều thương hiệu thực sự hiểu rõ đặc điểm hành vi tiêu dùng của Thế hệ Z hay không cần phải đặt câu hỏi. Theo “How to Innovate for the Tangled Generation Z - Báo cáo nghiên cứu danh mục đồ ăn nhẹ và đồ uống Trung Quốc” do Reese Consulting công bố vào tháng 6 năm nay sau khi khảo sát khoảng 2.000 đối tượng Thế hệ Z, có thể thấy rằng khi nói đến tiêu dùng thực phẩm và đồ uống, Thế hệ Z thể hiện đặc điểm “muốn và muốn” tương đối rõ ràng: cả sản phẩm tốt và giá cả hợp lý; khỏe mạnh và cứu mạng, nhưng cũng sống trong hiện tại và theo đuổi kích thích vị giác.
Đối với một số thương hiệu nổi tiếng trên Internet trong lĩnh vực kem, việc tăng giá sản phẩm một cách mù quáng là điều dễ dàng, nhưng rõ ràng việc thu hút người tiêu dùng trẻ tiếp tục trả tiền cho chúng sẽ khó hơn nhiều.
Reese Consulting đã đưa ra một kết luận quan trọng khác trong báo cáo này, đó là 77,5% người trả lời Thế hệ Z tin rằng sức khỏe của các thành phần là một yếu tố quan trọng cần cân nhắc, từ đó dẫn đến một xu hướng phát triển lớn khác trong thị trường kem: ngày càng có nhiều sản phẩm kem tốt cho sức khỏe và chức năng. Qua nghiên cứu, Viện nghiên cứu Toubao nhận thấy trong số những kỳ vọng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm kem trong tương lai thì kem ít béo và ít đường, hương vị đa dạng hơn và không có chất phụ gia hóa học là ba yếu tố hàng đầu.
Tóm lại, dưới làn sóng tiêu dùng mới, mặc dù một số thương hiệu nổi tiếng trên Internet dường như đã mang đến những khái niệm và định nghĩa mới cho kem nhưng độ nổi tiếng luôn bị gió mưa thổi bay. Những bài viết quảng cáo đẹp mắt, những quảng cáo tinh tế và những nguyên liệu thô mang tính khái niệm dường như khan hiếm và xa lạ không phải là điều kiện đủ để người tiêu dùng phổ thông tiếp tục trả tiền.
Philip Kotler, được mệnh danh là "Cha đẻ của Tiếp thị Hiện đại", từng đề xuất lý thuyết trao đổi giá trị, tức là tiếp thị là một quá trình trao đổi mà cả hai bên đều có thể đạt được lợi ích. Doanh nghiệp trao đổi với người tiêu dùng bằng việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ có giá trị, từ đó tối đa hóa lợi ích của cả hai bên.
Chỉ trong vài năm, Zhong Xuegao đã từ một người bán kem nổi tiếng một thời trên Internet trở thành một "sát thủ kem" gây tranh cãi. Gần đây, anh vướng vào bê bối tiêu cực về việc chưa trả lương. Điểm mấu chốt là Zhong Xuegao đã không cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tương xứng với định vị và giá cả của mình, đồng thời không xứng đáng với tên tuổi của mình. Tình trạng này gây tổn hại đến lợi ích của người tiêu dùng và rõ ràng là không phù hợp với lý thuyết trao đổi giá trị do Philip Kotler đề xuất. Vì vậy, Thế hệ Z lý trí “muốn cả hai” đã chọn bỏ phiếu bằng đôi chân của mình.
Truy cập:
Trung tâm mua sắm Jingdong