Sự việc thương mại điện tử TikTok (ứng dụng video ngắn) bị cấm ở Indonesia đã gây ồn ào. Theo báo cáo công khai, vào cuối tháng 9, Tổng thống Indonesia Joko Widodo đã chính thức cấm các giao dịch bán hàng trực tiếp trên các nền tảng truyền thông xã hội “như TikTok” tại một cuộc họp nội các và cho biết quy định này sẽ được đưa vào Quy định sửa đổi số 50/2020 của Bộ Thương mại Indonesia. Hiện tại, TikTokShop (TikTok store) của Indonesia đã chính thức đóng cửa.
có hơn 325 triệu người dùng hoạt động hàng tháng tại thị trường Indonesia, trong đó 125 triệu người dùng đến từ TikTok ở Indonesia. Giờ đây nó chỉ có một vai trò duy nhất ở Indonesia: giúp mọi người xem các video ngắn. Nếu bạn muốn kinh doanh thương mại điện tử, bạn có thể cần sử dụng các chương trình khác hoặc ứng dụng độc lập để đạt được điều đó.
Thị trường Indonesia do dân số đông và thương mại điện tử phát triển nên là "thịt mỡ" được nhiều nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới chú trọng khi thâm nhập thị trường Đông Nam Á. Tuy nhiên, Indonesia cũng nổi tiếng là “nghiêm khắc” với thương mại điện tử xuyên biên giới nước ngoài.
Vào tháng 7 năm 2021, nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới SheIn thông báo sẽ ngừng hoạt động tại Indonesia. Vào thời điểm đó, có thông tin cho rằng nền tảng thương mại điện tử cạnh tranh với SheIn là công ty thương mại điện tử thời trang địa phương ZALORA (tên công ty) của Indonesia. Một người nào đó trong ngành thương mại điện tử xuyên biên giới nói với phóng viên "Tin tức kinh tế hàng ngày" rằng việc SheIn rút lui có liên quan đến "ý thức mạnh mẽ về chủ nghĩa địa phương" của địa phương.
Feng Huakui, một nhà quan sát ngành thương mại điện tử và là người sáng lập Naughty E-commerce, nói với các phóng viên rằng thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là bán lẻ mà nó thực sự là khúc dạo đầu cho số hóa thương mại; chỉ hạn chế các nền tảng xã hội dành cho thương mại điện tử để bảo vệ các cửa hàng thực tế tại địa phương sẽ không giúp ích gì cả.
Nhưng tác động của sự cố thương mại điện tử TikTok sâu sắc đến mức khiến những người hoạt động thương mại điện tử xuyên biên giới đầy tham vọng ban đầu của Trung Quốc lo lắng. Họ chắc chắn lo lắng rằng các nước khác ở Đông Nam Á sẽ làm theo.
Trên thực tế, Malaysia đã thực hiện một số hành động. Theo báo cáo công khai, vào ngày 7 tháng 10, Bộ trưởng Bộ Truyền thông và Digital Fami Malaysia cho biết Bộ sẽ sớm triệu tập ban quản lý nền tảng này để giải thích về lệnh cấm của Indonesia đối với các dịch vụ thương mại điện tử và nội dung quảng cáo TikTok nhằm đưa ra các biện pháp phù hợp với Malaysia.
Đối với TikTok, Indonesia là địa điểm quan trọng để vươn ra nước ngoài. Trước khi chọn Đông Nam Á, TikTok đã gặp phải những bước thụt lùi trong quá trình phát triển tại Mỹ và Anh, sau đó đặt hy vọng vào Indonesia. Lần này TikTok lại bị chặn, đây là một thách thức lớn đối với cả công ty và những người chơi thương mại điện tử xuyên biên giới của Trung Quốc.
Việc TikTok đóng cửa ở Indonesia đã được biết đến từ lâu.
Vào đầu tháng 7 năm nay, Teten Masduki, Bộ trưởng Hợp tác xã và Doanh nghiệp vừa và nhỏ của Bộ Doanh nghiệp vừa và nhỏ Indonesia, đã nhiều lần công khai tuyên bố rằng TikTok gây tổn hại đến lợi ích của các doanh nghiệp vừa và nhỏ và việc khẩn cấp sửa đổi các quy định và giám sát liên quan. Ở giai đoạn này, nhiều quan chức Indonesia giữ thái độ trung lập về vấn đề này.
Nhưng vào tháng 9, thủy triều đã thay đổi. Tổng thống Indonesia Joko bày tỏ lo ngại về tác động tiêu cực của TikTok Shop đối với các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ. Ông nhấn mạnh rằng TikTok nên tuân thủ vai trò của nó như một nền tảng truyền thông xã hội.
Vào ngày 25 tháng 9, Bộ Thương mại Indonesia tuyên bố rằng để quản lý thị trường thương mại điện tử của nước này, bộ đang đẩy mạnh xây dựng các chính sách quản lý thương mại điện tử và cấm giao dịch trên các nền tảng truyền thông xã hội.
Vào ngày 27 tháng 9, “Sắc lệnh số 31 năm 2023 của Bộ trưởng Thương mại Indonesia” (sau đây gọi là “Quy định số 31”) đã được ban hành, hạn chế rõ ràng các nền tảng xã hội tham gia vào thương mại điện tử. Quy định này hạn chế cụ thể hai điểm: thứ nhất, nghiêm cấm rõ ràng các nền tảng truyền thông xã hội tham gia vào thương mại điện tử; thứ hai, nó giới hạn mức giá tối thiểu, yêu cầu chỉ những sản phẩm nước ngoài có giá ít nhất 100 USD mới được bán thông qua các nền tảng truyền thông xã hội và những sản phẩm này phải đáp ứng các yêu cầu về danh sách trắng.
TikTok đã phản hồi nhanh chóng và tuyên bố rằng bắt đầu từ 17:00 ngày 4 tháng 10 năm 2023 theo giờ địa phương ở Indonesia, TikTok sẽ không còn tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch thương mại điện tử của TikTok Shop Indonesia (cửa hàng TikTok của Indonesia). Tại thời điểm này, TikTok đã ngừng hoạt động kinh doanh thương mại điện tử tại Indonesia.
Kang Zeyu, người đứng đầu bộ phận thương mại điện tử của TikTok, đã viết trong một bức thư nội bộ rằng sự việc này xảy ra “tương đối đột ngột và lý do đằng sau nó tương đối phức tạp”. Bức thư đề cập rằng cửa hàng TikTok của Indonesia đã phục vụ 80 triệu người dùng Indonesia trong hai năm qua; họ vẫn đang tích cực thảo luận với các cơ quan hữu quan và cố gắng "cung cấp dịch vụ cho cộng đồng doanh nghiệp nhỏ, vừa và siêu nhỏ của Indonesia" trong tương lai.
Đây chắc chắn là một đòn giáng mạnh vào kế hoạch thương mại điện tử ở nước ngoài của TikTok. TikTok đã từng gặp thất bại ở thị trường Anh và Mỹ trước đó, sau đó mới nhắm đến Đông Nam Á. Tại thị trường này, lĩnh vực quan trọng nhất của TikTok là Indonesia.
Vào tháng 2 năm 2021, TikTok lần đầu tiên ra mắt chiếc xe màu vàng ở Indonesia, sau đó bắt đầu phát trực tiếp để giao hàng. Tháng đó, TikTokShop được ra mắt tại Indonesia, đánh dấu bước đầu tiên tiến vào thương mại điện tử ở Đông Nam Á. Trong vòng chưa đầy ba năm, TikTokShop đã phát triển nhanh chóng, phủ sóng sáu quốc gia lớn ở Đông Nam Á và trở thành đối thủ không thể đánh giá thấp bởi các nền tảng thương mại điện tử lớn có kinh nghiệm như Lazada và Tokopedia trong khu vực.
Dữ liệu từ công ty tư vấn Momentum Ventures có trụ sở tại Singapore cho thấy vào năm 2022, khối lượng giao dịch thương mại điện tử của Indonesia sẽ đạt khoảng 52 tỷ USD, trong đó khoảng 2,5 tỷ USD sẽ đến từ TikTok, chiếm 57% GMV (tổng giao dịch hàng hóa) của TikTok tại Đông Nam Á. Theo báo cáo mới nhất từ Momentum Ventures, thị phần của TikTokShop dự kiến sẽ đạt 13,2% vào năm 2023.
TikTok từng đầy kỳ vọng và tham vọng đối với Indonesia. Vào tháng 6 năm nay, TikTok đã tổ chức Diễn đàn ảnh hưởng TikTok Đông Nam Á đầu tiên tại Jakarta, thủ đô của Indonesia. Tại cuộc họp, Giám đốc điều hành TikTok Chu Thủ Tử cho biết ông sẽ đầu tư trở lại thị trường Đông Nam Á: đầu tư hơn 12 triệu USD vào thị trường Đông Nam Á trong ba năm tới để hỗ trợ hơn 120.000 thương nhân và doanh nghiệp địa phương. Theo Chu Thủ Tử, TikTok hiện có khoảng 8.000 nhân viên ở Đông Nam Á và có hơn 325 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, chiếm gần một nửa dân số ở Đông Nam Á, trong đó 125 triệu người đến từ Indonesia.
Đóng cửa một nền tảng và ảnh hưởng đến hệ sinh thái.
Một số người trong ngành nói với phóng viên "Tin tức kinh tế hàng ngày" rằng việc quản lý thương mại điện tử xuyên biên giới của Indonesia tương đối nghiêm ngặt. Ví dụ, vào năm 2021, SheIn, công ty đã thâm nhập thị trường Indonesia được hơn hai năm, đã tuyên bố rút lui khỏi quốc gia này.
Vào thời điểm đó, giới truyền thông cho rằng việc SheIn rút lui là vì hai lý do. Một là SheIn không thể sánh được với lượt truy cập địa phương của thương mại điện tử thời trang địa phương ZALORA (tên công ty) của Indonesia; hai là Indonesia đã đưa ra chính sách mới yêu cầu kể từ ngày 1 tháng 8 năm đó, tất cả các gói thương mại điện tử gửi đến phải chứa thông tin xác thực danh tính cá nhân hoặc doanh nghiệp của người nhận.
Aaron Michael (tên), một chuyên gia kỳ cựu trong lĩnh vực hậu cần thương mại điện tử Đông Nam Á, tin tưởng vào sự đóng góp của Momentum Ventures, tập trung vào thị trường Đông Nam Á, rằng chính sách này không thể được thực thi và tính toàn vẹn của dữ liệu không thể được đảm bảo: “Là một phần trong các biện pháp bảo vệ thị trường và nền kinh tế địa phương khỏi tác động của các sản phẩm nhập khẩu, chính phủ đang tăng cường các sản phẩm B2C (một mô hình thương mại điện tử) vào Indonesia và B2B (một mô hình thương mại điện tử) chi phí nhập khẩu cho các nhà bán buôn lớn. Hy vọng rằng biện pháp này sẽ thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của các sản phẩm do Indonesia sản xuất và lấy lại thị phần. ở nước ngoài và quy định các yêu cầu chứng nhận đối với hàng hóa nhập khẩu, điều này đã cản trở TikTok: giá hàng hóa trên nền tảng TikTok nhìn chung thấp và nhanh chóng thâm nhập thị trường. Một báo cáo từ CITIC Securities cho thấy giá mỗi khách hàng trên TikTok chỉ từ 2 đến 5 đô la Mỹ. là tăng thuế. Bây giờ nó chỉ hạn chế các nền tảng xã hội thực hiện thương mại điện tử, điều này sẽ không giúp ích gì cả. Thương mại điện tử không chỉ là một hoạt động bán lẻ đơn thuần mà còn là khúc dạo đầu cho quá trình số hóa thương mại. Nó có thể thúc đẩy một cách hiệu quả quá trình số hóa của nền kinh tế hàng hóa, nhằm nâng cao hiệu quả và thúc đẩy hơn nữa sự phát triển của nền kinh tế quốc gia. doanh nghiệp vừa và nhỏ." Trên thực tế, có hàng triệu người bán hàng vừa và nhỏ địa phương ở Indonesia trên TikTok.
Lệnh cấm cũng gây ra sự không hài lòng của những người bán hàng vừa và nhỏ địa phương ở Indonesia. Theo Guanming.com, liên quan đến các quy định mới của Indonesia, một phát ngôn viên của TikTok Indonesia đã công khai trả lời rằng thương mại điện tử xã hội ra đời để giải quyết các vấn đề thực tế của những người bán hàng nhỏ truyền thống tại địa phương. Trong khi tôn trọng luật pháp và quy định địa phương, công ty cũng hy vọng rằng những quy định này sẽ tính đến tác động của nó đối với sinh kế của hơn 6 triệu người bán trên TikTokShop và gần 7 triệu người sáng tạo có liên quan
.Veronica, giám đốc Ban Trung Quốc của Trung tâm Nghiên cứu Chiến lược và Quốc tế Indonesia, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với phóng viên của Quang Minh.com rằng thị trường có luật riêng. Kể từ sau đại dịch COVID-19, các nền tảng thương mại điện tử của Indonesia đã phát triển nhanh chóng và thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đã thay đổi, điều này đã thúc đẩy sự phát triển kinh tế của Indonesia ở một mức độ nào đó. Lệnh cấm hiện tại không mấy thân thiện với một số doanh nghiệp vừa và nhỏ phụ thuộc hoặc phụ thuộc vào thương mại điện tử. Đối với TikTok, nó cũng cần thích ứng với những thay đổi về chính sách và tìm ra những thỏa hiệp.
Điều mọi người đang chú ý là: Điều gì tiếp theo dành cho TikTok? Nói một cách đơn giản, TikTok có thể phát sóng trực tiếp và video ngắn hoặc có thể thành lập một công ty mới để kinh doanh thương mại điện tử, nhưng cả hai không thể kết hợp thành một. Điều đáng chú ý là Indonesia không cấm các chương trình phát sóng trực tiếp cá nhân mang theo hàng hóa nhưng lại không muốn ngành thương mại điện tử xã hội xuất hiện.
Các nền tảng thương mại điện tử chính thống hiện đang hoạt động ở Indonesia bao gồm Shopee (tên công ty), nền tảng thương mại điện tử địa phương Tokopedia (tên công ty) và Lazada (Lazada). Phóng viên của "Tin tức kinh tế hàng ngày" được biết rằng ba nền tảng này đang tích cực thu hút những người bán vừa và nhỏ đã rời bỏ TikTok.
Một người hành nghề thương mại điện tử xuyên biên giới nói với phóng viên "Tin kinh tế hàng ngày" rằng những người hành nghề thương mại điện tử xuyên biên giới ở Đông Nam Á đã "bùng nổ" trong hai ngày qua. Nhìn chung mọi người đều chú ý đến việc liệu các nước Đông Nam Á như Myanmar và Malaysia có làm theo cách tiếp cận của Indonesia hay không.
Theo các bản tin tham khảo, sau Indonesia, nhiều nước Đông Nam Á cũng đang theo dõi điều tra TikTok. Theo truyền thông nước ngoài đưa tin, Việt Nam đã hoàn tất cuộc điều tra kéo dài gần 5 tháng về TikTok. Kết quả điều tra cho thấy TikTok vi phạm nhiều quy định liên quan đến thương mại điện tử và các vấn đề khác. Việt Nam yêu cầu TikTok hoàn thành việc khắc phục trong vòng 30 ngày.
Cũng có những người hơi bối rối. Vào ngày 7 tháng 10, Fami, Bộ trưởng Bộ Truyền thông và Kỹ thuật số Malaysia, cho biết chính phủ Malaysia sẽ đồng thời điều tra kế hoạch của chính phủ Indonesia cấm nền tảng truyền thông xã hội TikTok thúc đẩy kinh doanh thương mại điện tử; tuy nhiên, Reference News dẫn tin truyền thông nước ngoài ngày 12/10 cho biết, ngày 11/10, Ganesh Kumar Banga, Chủ tịch Ủy ban Thương mại điện tử Malaysia, cho biết việc cấm thương mại điện tử TikTok sẽ gây thiệt hại nghiêm trọng cho các doanh nghiệp nhỏ, vừa và siêu nhỏ, những người sáng tạo video ngắn và những người thực hành thương mại điện tử.
Một người trong ngành nói với các phóng viên rằng vấn đề nan giải của các nước Đông Nam Á là họ không muốn ảnh hưởng đến việc xúc tiến đầu tư địa phương, nhưng đồng thời họ muốn bảo vệ các doanh nghiệp vừa và nhỏ địa phương.
Lấy Indonesia làm ví dụ. Theo "Nhật báo kinh doanh Bắc Kinh", dữ liệu cho thấy có hơn 64 triệu doanh nghiệp nhỏ, vừa và siêu nhỏ ở Indonesia, chiếm 99,9% tổng số doanh nghiệp Indonesia, đóng góp 60,3% vào GDP của đất nước (tổng sản phẩm quốc nội), thu hút 97% lực lượng lao động và chiếm 99% tổng dân số có việc làm.
Bước sang năm 2020, nỗ lực thu hút đầu tư nước ngoài của Indonesia ngày càng gia tăng. Theo "Hướng dẫn về triển vọng thị trường và tổng quan về phát triển kinh tế và thương mại của Indonesia - Báo cáo nghiên cứu khả thi triển lãm ở nước ngoài (ra nước ngoài) của Hội đồng xúc tiến thương mại quốc tế Trung Quốc năm 2023" do Hội đồng xúc tiến thương mại quốc tế Trung Quốc ban hành, vào tháng 3 năm 2021, Indonesia đã đưa ra "Danh sách đầu tư mới" hỗ trợ "Luật đầu tư", liệt kê "các ngành phát triển ưu tiên", thay thế danh sách tiêu cực đầu tư ban đầu và bãi bỏ hoặc nới lỏng các hạn chế đối với đầu tư nước ngoài như tỷ lệ vốn chủ sở hữu trong các lĩnh vực đầu tư trọng điểm.
Trong quý 2 năm 2022, Indonesia thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) đạt 163,2 nghìn tỷ rupiah Indonesia (khoảng 10,89 tỷ USD), tăng 39,7% so với cùng kỳ năm ngoái, tốc độ tăng trưởng cao nhất trong thập kỷ qua. Trong số đó, Singapore, Trung Quốc và Nhật Bản là những nguồn đầu tư nước ngoài lớn nhất của Indonesia.
Do sự hỗ trợ của các chính sách này, các nền tảng thương mại điện tử trong nước và người bán hàng ở nước ngoài đã triển khai tại thị trường Đông Nam Á trong nhiều năm. Thương mại điện tử ở Đông Nam Á cũng tăng trưởng nhanh chóng trong hai năm qua.
Theo báo cáo của eMarketer (tên tổ chức), doanh số thương mại điện tử Đông Nam Á sẽ đạt 74,36 tỷ USD vào năm 2021. Dự kiến đến năm 2023, doanh số thương mại điện tử Đông Nam Á sẽ vượt mốc 100 tỷ USD; Theo "Báo cáo kinh tế số Đông Nam Á 2022", tổng doanh thu thương mại điện tử ở Đông Nam Á vào năm 2022 sẽ là 131 tỷ USD và doanh thu dự kiến sẽ đạt 211 tỷ USD vào năm 2025.
TikTok, khởi đầu bằng các video ngắn, có lưu lượng truy cập riêng ở Đông Nam Á và có lợi thế vốn có là một công ty thương mại điện tử. Năm 2022, TikTokShop mở rộng tới 6 quốc gia Đông Nam Á - Singapore, Malaysia, Indonesia, Philippines, Việt Nam và Thái Lan. Các công ty thương mại điện tử phát trực tiếp trong nước cũng đã thâm nhập thị trường Đông Nam Á với quy mô lớn trong hai năm qua. Một người trong ngành tham gia thương mại điện tử xuyên biên giới nói với phóng viên "Tin tức kinh tế hàng ngày" rằng sau khi chuỗi cung ứng trong nước trưởng thành, lợi thế cạnh tranh của sản phẩm là rất rõ ràng.
Tuy nhiên, thái độ mơ hồ ở Đông Nam Á và bầu không khí căng thẳng gần đây đã khiến người bán hàng cảm thấy bất an. Mô hình kinh doanh “thương mại điện tử video ngắn” liệu có thể cất cánh ở Đông Nam Á? TikTokshop sẽ có sự thay đổi ở Indonesia? Liệu phát triển thương mại điện tử ở Đông Nam Á có thể tiếp tục tăng trưởng nhanh? Người bán hàng Trung Quốc và địa phương có còn hy vọng không? Hàng loạt câu hỏi về sự sống và cái chết nhưng hiện tại vẫn chưa có ai trả lời.