"Sát thủ kem" từng rời bỏ ngành vì giá sản phẩm quá cao, giờ bắt đầu lo lắng về tiền bạc. Mới đây trên các nền tảng mạng xã hội lớn, nhiều cư dân mạng tự nhận là cựu nhân viên của Zhong Xuegao đã đăng tin nhắn đòi lương. Theo mô tả của những người này, lương của Zhong Xuegao đã bị chậm trả kể từ tháng 8. Lý do là "Nguồn vốn của công ty hiện đang rất khó khăn."

Mặc dù Zhong Xuegao đã trả lời với thế giới bên ngoài rằng công ty đang tích cực giải quyết các tranh chấp liên quan và mọi thứ hiện đang hoạt động bình thường. Tuy nhiên, theo báo cáo của "Tin tức kinh tế hàng ngày", những người bị Zhong Xuegao nợ lương không chỉ là những nhân viên đã nghỉ việc mà cả những nhân viên hiện tại ở trụ sở chính cũng bị nợ lương từ hai đến ba tháng.

Đánh giá từ những diễn biến gần đây của Zhong Xuegao, thương hiệu nội địa mới kiên quyết đi theo con đường cao cấp này dường như đã gặp phải một số rắc rối. Các nền tảng xã hội chính thức của nó như Weibo và các tài khoản chính thức đã ngừng cập nhật trong hơn hai tháng. Một số nhà cung cấp thậm chí còn đuổi theo sản phẩm của Zhong Xuegao trong khu vực bình luận trên blog chính thức để yêu cầu thanh toán. Các kênh offline cũng thường xuyên thấy cảnh sản phẩm của Zhong Xuegao được bán với giá rẻ.

Theo thông tin công khai, kể từ tháng 5 năm 2021, Zhong Xuegao đã không thể huy động được nguồn tài chính bên ngoài. Từ tháng 5 đến tháng 6 năm nay, 21 chi nhánh của Công ty TNHH Thực phẩm Zhong Xuegao (Thượng Hải) cũng lần lượt bị đóng cửa.

Là một thương hiệu tiêu dùng nhanh, hoạt động thị trường yếu kém là nguyên nhân chính khiến Zhong Xuegao rơi vào tình trạng đáng lo ngại hiện nay. Dù Zeng Gui là “Hermès của ngành kem”, sau khi không thể tiếp tục tạo cảm giác tươi mới cho người tiêu dùng, Zhong Xuegao vẫn không thể thoát khỏi số phận bị thị trường bỏ rơi.

Doanh số bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến kém

Mùa hè vừa qua, đối với Zhong Xuegao, người chuyên về kem và các sản phẩm khác, đã không đạt được mức bán hàng cao điểm như mong đợi.

Cựu Zhong Xuegao, ngay cả khi loại kem anh ấy tung ra có giá cao tới 100 nhân dân tệ, nó vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng. Ví dụ: bánh hộp "Xing Yu Nian" phiên bản giới hạn theo mùa ra mắt vào năm 2021 có giá 68 nhân dân tệ. Nó từng được những người đầu cơ bán với giá 200 nhân dân tệ và cần phải đi kèm với các sản phẩm khác để mua nó.

Tại thị trường kem năm nay, Zhong Xuegao phải cúi cái đầu ngạo mạn của mình xuống. Theo Chao News, toàn bộ loại kem của Zhong Xuegao, ban đầu có giá từ 13 nhân dân tệ đến 18 nhân dân tệ, đã được bán với giá khuyến mãi 4,99 nhân dân tệ mỗi chiếc tại nhiều cửa hàng ngoại tuyến.

Tuy nhiên, điều đáng nói là việc hạ nhiệt giá các sản phẩm kem đang là xu hướng rõ ràng trên thị trường năm nay. Theo danh sách kem/kem bán chạy nhất miền Trung Trung Quốc trong quý 2 năm 2023 do FoodTalks và Yingying công bố, những sản phẩm có doanh số tốt hơn trong năm nay đều tập trung ở mức giá từ 3-5 nhân dân tệ. Kem sữa nhẹ của Zhong Xuegao có giá 13 nhân dân tệ chỉ xếp cuối danh sách.


Ngoài ra, do bị ảnh hưởng bởi trận mưa lớn trong mùa hè năm nay nên doanh số bán kem toàn quốc năm nay quả thực không được tốt như những năm trước, tần suất bổ sung một số chủng loại kem thậm chí còn giảm đi đáng kể.

Zhong Xuegao không phải là chưa chuẩn bị cho điều kiện thị trường mùa hè này. Vào tháng 3 năm nay, Zhong Xuegao đã thay đổi lộ trình kinh doanh cao cấp trước đây của mình và tung ra thị trường kem Sa’Saa với giá 3,5 nhân dân tệ. Sản phẩm này chỉ có sẵn để bán ngoại tuyến và có mánh lới quảng cáo là AI tham gia vào quá trình thiết kế và phát triển.

Theo Lin Sheng, người sáng lập Zhongxuegao, trong nội bộ, sản phẩm Sa'Saa có tên là "Zhongxuebugao". hy vọng sẽ mở rộng dòng sản phẩm đồng thời duy trì chất lượng cao và mang đến nhiều sự lựa chọn hơn cho người tiêu dùng trong mùa hè nóng bức.

Tuy nhiên, đánh giá từ hiệu quả hoạt động tiếp theo của thiết bị đầu cuối thị trường, sản phẩm này không giành được nhiều sự công nhận từ người tiêu dùng.

Doanh số bán thiết bị đầu cuối ngoại tuyến kém và các kênh trực tuyến mà Zhong Xuegao dựa vào đã không duy trì được lợi thế của mình trong năm nay. Theo danh sách thương hiệu bán chạy nhất quý 2 năm 2023 của Douyin (kem TOP10), thị phần của Zhong Xuegao chỉ là 3,99%, kém xa các thương hiệu như Kaidoo, Yili, Qiaolezi và các thương hiệu khác. Trong đợt khuyến mãi 18/6 năm ngoái, Zhong Xuegao cũng là thương hiệu kem Douyin số 1 về doanh số tự phát sóng, bảng xếp hạng thương mại điện tử Douyin, danh sách phổ biến nhất và danh sách đề xuất của ngành kem.

Trong các kênh thương mại điện tử truyền thống, Zhong Xuegao cũng sa sút. Trong Tmall 6.18 năm nay, Zhong Xuegao không lọt vào danh sách bán hàng và danh sách phổ biến của cửa hàng thực phẩm tươi sống. Top10, và trước đó, Zhong Xuegao đã đứng đầu hạng mục đá 6,18 Tmall trong ba năm liên tiếp, đồng thời giành được vương miện về doanh số ở hạng mục thực phẩm tươi sống của Tmall vào năm 2022.

Hình ảnh cao cấp không thể có Duy trì

Điều cần nhìn nhận một cách khách quan là Zhong Xuegao thất bại, mặc dù có lý do khiến môi trường tiêu dùng thay đổi nhưng những người trẻ vốn sẵn sàng mua kem giá cao trong vài năm qua nay lại phải đối mặt với thực tế là mức tiêu thụ đã bị hạ cấp. Thậm chí một số người tiêu dùng trung lưu đã bắt đầu uống cà phê trị giá 9,9 nhân dân tệ.

Năm nay, trên các nền tảng xã hội lớn, một từ mới đã ra đời trong các cuộc thảo luận về các sản phẩm kem - Ice Cream Bồ Tát, dùng để chỉ một số loại kem giá cả phải chăng, vừa tiện lợi vừa ngon, chẳng hạn như Little Pudding, Want Want Crushed Ice, v.v. Trong một số tình huống ngoại tuyến, mô hình bán giá thấp "bán buôn đồ uống lạnh" cũng giành được sự ưa chuộng của nhiều người tiêu dùng kem hơn.


Nhưng quay trở lại với chính Zhong Xuegao, làn sóng “sát thủ kem” năm ngoái "có sức chịu đựng lớn đến mức tác động của nó đến thị trường đã vượt quá sự mong đợi của nhiều người. Ngay cả người sáng lập Lin Sheng, người sinh ra trong ngành quảng cáo và tiếp thị, có thể đã đánh giá thấp tác động của làn sóng đó

Một mặt, về mặt sản phẩm, mặc dù Zhong Xuegao kiên quyết đi theo con đường cao cấp, nhưng phản hồi tốt ban đầu của thị trường là dựa trên hoạt động tiếp thị trực tuyến xuất sắc và định vị sản phẩm mới, chẳng hạn như kem "Ecuador Pink Diamond", bánh hộp "Xing Yu Nian" và các sản phẩm khác đồng thương hiệu với "Qing Yu Nian".

Tuy nhiên, sau khi vào kênh offline, Zhong Xuegao đã gây ra nhiều phàn nàn từ người tiêu dùng do giá bán quá cao, hành vi không ghi rõ giá cũng khiến người qua đường mất đi nhiều sự yêu thích. Ngoài ra, video đánh giá kem của Zhong Xuegao “không tan chảy ở nhiệt độ cao” tiếp tục lan truyền trên Internet. “đắt”.

Ngoài ra, sau khi Zhong Xuegao trải nghiệm "Sát thủ kem", ông từng tuyên bố sẽ thúc đẩy việc hình thành các tủ đông riêng ngoại tuyến. Mặc dù cách làm này dựa trên mô hình các sản phẩm cao cấp như Haagen-Dazs và DQ, nhưng do danh tiếng bị sụp đổ, Zhong Xuegao, người ban đầu có cơ hội được trộn kem thông thường và được người tiêu dùng lựa chọn, lại càng không mấy quan tâm. sau khi được trưng bày một mình.

Điều này cũng giải thích tại sao, ngay cả khi Zhong Xuegao bán sản phẩm với mức giảm giá đáng kể tại các thiết bị đầu cuối ngoại tuyến trong năm nay và cũng tung ra loạt sản phẩm giá cả phải chăng, nó cũng không thể lấy lại được niềm tin của người tiêu dùng trong thời gian ngắn. Trong tâm trí người dùng, từ góc độ kinh doanh, loại chi phí thử và sai này quá đắt. Thông thường, nếu không nắm bắt cơ hội một lần, bạn phải đợi thêm một năm nữa. Nếu xét về mặt tài chính, nếu doanh số bán hàng trong một mùa hè không đạt được kỳ vọng thì dòng tiền của Zhong Xuegao có thể sẽ phải chịu áp lực cả năm.

Từ “Ice Cream Assassin” năm ngoái đến “79 Yuan Eyebrow Pencil” năm nay, có vẻ như tội lỗi ban đầu của các thương hiệu nội địa mới là đắt tiền. Đặc biệt trong bối cảnh mức tiêu dùng ngày càng giảm sút, người tiêu dùng ngày càng không thể chấp nhận được thái độ trịch thượng của thương hiệu.

Đặc biệt đối với các thương hiệu như Zhong Xuegao và Hua Xizi vốn dựa vào tiếp thị trực tuyến để nhanh chóng trở nên phổ biến, các chiến lược trước đây dường như không còn hiệu quả nữa. Mặc dù vẫn có những trường hợp đồng thương hiệu thành công như "Latte Coffee" trong mùa hè này nhưng nếu không có sức mạnh thương hiệu mạnh hơn và các kênh ngoại tuyến hỗ trợ, các thương hiệu tiêu dùng mới không còn khả năng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng và thậm chí còn gây ra những tác động tiêu cực.

Tại thời điểm này, vẫn còn khoảng cách rõ ràng giữa các thương hiệu tiêu dùng mới và các đại gia FMCG truyền thống.

Ngược lại, một số thương hiệu nội địa cũ chất lượng cao và giá rẻ đã mở ra mùa xuân thứ hai trong những năm gần đây.

Trong phân tích cuối cùng, sức mạnh của sản phẩm vẫn là yếu tố quan trọng quyết định liệu người tiêu dùng có sẵn sàng trả tiền hay không.

Sau sự trỗi dậy của Internet di động, nhiều thương hiệu dành cho người tiêu dùng ngoài thị trường thường có nhiều yếu tố giá trị hơn, chẳng hạn như giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, v.v. Những đề xuất của người nổi tiếng trên Internet thường có thể xây dựng khả năng hiển thị trên thị trường trong thời gian ngắn

Điều này cũng có mối quan hệ nhất định với nhóm sáng lập của công ty. Kinh nghiệm và triết lý của người sáng lập thường có thể quyết định tính cách thương hiệu và trọng tâm sản phẩm.

Tuy nhiên, khi sự mới lạ của người tiêu dùng mất đi, FMCG vẫn sẽ trở lại giá trị thực tế và giá trị thương hiệu đã được thiết lập trước đó có thể dễ dàng bị lộ ra. Hơn nữa, bản thân những sản phẩm chỉ dựa vào việc “kể chuyện” đều thiếu đi một con hào. Đối với những gã khổng lồ trong ngành có lợi thế về chuỗi cung ứng và kênh phân phối, không khó để nhanh chóng học hỏi và bắt chước họ.

Người sáng lập Zhong Xuegao Lin Sheng từng nói: “Để xây dựng thương hiệu, trước tiên bạn phải biến mình thành người nổi tiếng trên Internet và thoát ra khỏi vòng tròn, sau đó làm việc chăm chỉ từ một người nổi tiếng trên Internet để trở thành người nổi tiếng lâu dài. Sau này nó trở thành một thương hiệu. Tuy nhiên, có thể thấy từ thất bại của Zhong Xuegao vào mùa hè năm nay rằng Lin Sheng và Zhong Xuegao của anh ấy rõ ràng đã không tìm được con đường phù hợp trên con đường từ người nổi tiếng trên Internet trở nên nổi tiếng lâu dài.

Truy cập:

Trung tâm mua sắm Jingdong