Nhớ lại tình hình hỗn loạn vào tuần đầu tiên của tháng 10, Tanya vẫn tỏ ra cay đắng. Đêm hôm trước, cô và đồng nghiệp đã phân loại hàng tồn kho đến tận khuya. Ngày hôm sau, có tin TikTokshop Indonesia chính thức đóng cửa lúc 5 giờ chiều. tràn ngập Khoảnh khắc WeChat. Điều này khiến Tanya mất cảnh giác. Đêm ngày 4 tháng 10, suốt đêm cô không ngủ được.
"Có người xung quanh tôi bị ốm và phải nhập viện. Anh ấy đã dồn gần hết tài sản của mình vào TikTok ở Indonesia. Một số người còn nói rằng họ đã mất dũng khí để đứng dậy. Tôi đồng ý." Tanya nói với Huxiu. Tuy nhiên, nghĩ đến nhân viên, tiền thuê nhà, tiền điện và hàng chục triệu hàng tồn kho, cô đã phải chật vật lên kế hoạch cho gian hàng này.
Tanya đã chứng kiến vinh quang của TikTok tại Indonesia. Theo hồi ức của cô, kể từ năm ngoái, ngày càng nhiều bạn bè chia sẻ kết quả phát sóng trực tiếp hơn 100 triệu của TT Indonesia. Đầu năm sau khi dịch bệnh được nới lỏng, mọi người đổ xô về đó thành lập đội phát sóng trực tiếp.
Vào tháng 6 năm nay, tin tức về Giám đốc điều hành TikTok Chu Thủ Tử đã tham dự một diễn đàn ở Jakarta, thủ đô của Indonesia, cũng được các đồng nghiệp của cô trong vòng bạn bè của họ chuyển tiếp. Tại diễn đàn đó, Chu Thủ Tử tuyên bố sẽ đầu tư hơn 10 tỷ USD vào Indonesia trong 5 năm tới và tiết lộ rằng trong số 325 triệu người dùng hoạt động hàng tháng của TikTok ở Đông Nam Á, có 125 triệu đến từ Indonesia, chiếm 45% dân số Indonesia. Những người dùng này sẽ tạo ra 2,5 tỷ USD GMV vào năm 2022, chiếm 57% GMV của TikTok ở Đông Nam Á.
"Vào thời điểm đó, những người tham gia thương mại điện tử xuyên biên giới không đến Indonesia để phát sóng trực tiếp, như thể họ chưa nắm bắt được cơ hội. Mọi người đều tràn đầy khao khát về tương lai." Tanya nói.
Tuy nhiên, huyền thoại làm giàu này đột ngột chấm dứt khi TikTokshop Indonesia đóng cửa vào ngày 4 tháng 10.
“Hiện tại có rất nhiều tin đồn trong vòng tròn.” TikTok chính thức công nhận phân tích dữ liệu thương mại điện tử phát sóng trực tiếp đầu tiên trên thế giới. Huang Sen, đối tác của nền tảng phân tích Uten, nói với Huxiu, "Những người có nguồn lực sẽ chuyển đến các nước Đông Nam Á khác, trong khi những người không có nguồn lực sẽ thuê biệt thự để chuyển hàng tồn kho. Hầu hết mọi người đều chờ đợi và theo dõi và không dám hành động hấp tấp." Anh ấy nói thêm.
Tìm kiếm lối thoát mới
Một số người chế nhạo những ngày từ ngày 4 tháng 10 đến nay là "tái thiết sau thảm họa", và mọi người thuộc mọi tầng lớp xã hội đều đang tìm kiếm lối thoát.
“Người ít bị ảnh hưởng nhất là đội ngũ thương hiệu.” Huang Sen cho biết trong hai năm qua, anh đã chứng kiến sự phát triển nhanh chóng của các thương hiệu với sự trợ giúp của TikTok ở Đông Nam Á và hoạt động kinh doanh của anh cũng đã mở rộng từ phân tích dữ liệu thương mại điện tử sang kinh doanh thương hiệu.
Stephanie, người sáng lập Beijing Yanma Technology, một công ty tiếp thị thương hiệu TikTok, cũng nói với Huxiu rằng cô nghĩ việc hợp tác với khách hàng thương hiệu ở Đông Nam Á sẽ bị ảnh hưởng, nhưng thực tế không có nhiều thay đổi. “Họ có vẻ tương đối bình tĩnh.”TAG PH71
Đối với các thương hiệu, TikTok chỉ là một trong những kênh bán hàng. Về cơ bản họ tham gia vào các nền tảng trực tuyến hoặc ngoại tuyến khác. Sau cuộc khủng hoảng này, đội phát sóng trực tiếp Indonesia của họ ít thay đổi nhất. Dù có thua lỗ nhưng họ đã là nhóm người “may mắn” nhất.
Nhưng đội bán hàng giá rẻ, hàng hiệu trắng đang gặp rất nhiều khó khăn.
Hầu hết họ đều dựa vào một kênh phát sóng trực tiếp TikTok. Sau khi cửa hàng Indonesia đóng cửa, một số người cũng cố gắng chuyển sang các nền tảng thương mại điện tử khác để phát sóng trực tiếp nhưng lượng truy cập và doanh số vẫn không thể so sánh được với TikTok. Để giảm bớt tổn thất, nhiều người đang tích cực tìm kiếm các kênh thanh lý khác nhau, hy vọng rằng các đối tác Trung Quốc có năng lực có thể giúp họ tiêu hóa hàng tồn kho.
Điều khiến cuộc sống trở nên khó khăn hơn nữa là số lượng lớn các nhà cung cấp dịch vụ tại thị trường Indonesia.
Họ từng hỗ trợ các thương nhân phát trực tiếp và vận hành, nhưng hiện tại nhiều công ty đã giải tán đội Indonesia của họ và đang cố gắng tìm kiếm cơ hội ở các quốc gia Đông Nam Á khác như Việt Nam và Malaysia.
Tuy nhiên, trong mọi vòng tròn, những người chịu đòn nặng nề đều là những người hoạt động trong lĩnh vực quần áo.
Trước đây, nhiều thương nhân kinh doanh danh mục quần áo trên TikTok Indonesia nằm trong vùng xám. Điều này chủ yếu là do để bảo vệ ngành dệt may trong nước, Indonesia có nhiều hạn chế trong việc nhập khẩu các mặt hàng quần áo. Ví dụ, xuất khẩu quần áo sang Indonesia phải chịu mức thuế rất nặng. Nhiều người bán hàng Trung Quốc ở Indonesia đang đi theo con đường "xóa bỏ".
Tuy nhiên, sau khi cửa hàng ở Indonesia đóng cửa, vòng tròn những người bán quần áo trở nên hỗn loạn.
Nhiều người lo ngại sau sự việc này, chính phủ Indonesia sẽ điều tra địa chỉ giao hàng dựa trên địa chỉ bán hàng và thông tin trên TikTok. Vì vậy, nhiều kho hàng địa phương ở Indonesia đang khẩn trương yêu cầu người bán chuyển hàng tồn kho của họ càng sớm càng tốt.
Cách xử lý hàng hóa vận chuyển bằng đường biển cũng trở thành một vấn đề. "Các chủ hàng bắt đầu thuê nhà riêng của họ ở Indonesia để làm kho chứa hàng hóa vì các kho hàng địa phương của Indonesia đang từ chối hàng hóa." Huang Sen cho biết
Trong giai đoạn nhạy cảm này, những người buôn bán quần áo đặc biệt thận trọng. Họ không dám sang nền tảng khác để bán hàng như những người buôn bán khác mà chỉ có thể chờ xem.
Điều đáng chú ý là không chỉ cộng đồng doanh nghiệp đang hỗn loạn mà các nền tảng khác dường như cũng đang cố gắng tránh giai đoạn nhạy cảm này.
Được biết, tại Hội nghị thượng đỉnh thực hành thương mại điện tử trực tiếp video ngắn Đông Nam Á tổ chức tại Nghĩa Ô vào ngày 11 tháng 10, đại diện Shopee đã không đề cập đến chủ đề phát triển và bố trí của Indonesia tại cuộc họp. Ngay cả sau sự cố này, nhìn chung, Skype vẫn được thế giới bên ngoài coi là người hưởng lợi. Vào ngày giao dịch đầu tiên sau thông tin cấm ban đầu vào tháng 9, giá cổ phiếu của công ty mẹ Donghai Group đã tăng 5,12%.
Năng lực quan hệ công chúng của chính phủ đặt ra câu hỏi
Việc Indonesia cấm TikTokshop vẫn khiến nhiều người cảm thấy hoang mang. Tanya nói với Huxiu rằng trên thực tế, loại tin tức này xuất hiện sớm nhất là vào nửa đầu năm nay, nhưng lúc đó mọi người đều cho rằng nó thật buồn cười. Xét cho cùng, trước đây sự phát triển của TikTok ở Indonesia có vẻ rất nhanh và suôn sẻ.
Sự xuất hiện của cuộc khủng hoảng này, trong mắt những người trong ngành, đã bộc lộ nhiều vấn đề bên trong TikTok.
Trước hết, khả năng quan hệ công chúng của chính phủ TikTok ở Indonesia đã làm dấy lên nghi ngờ trong những người trong ngành. Do những cuộc khủng hoảng như vậy ngày càng thường xuyên hơn trong những năm gần đây, năng lực này đã trở thành một phần đặc biệt quan trọng của nhiều gã khổng lồ ở nước ngoài trong hai năm qua.
“Người ta nói rằng trụ sở TikTok đã bị lừa bởi năng lực thực sự của đại diện quan hệ công chúng của chính quyền địa phương Indonesia. ” Một người trong ngành tiết lộ với Huxiu. Theo mô tả của ông, tại Indonesia, không khó để đại diện doanh nghiệp đến thăm các quan chức cấp cao của chính phủ Indonesia và thậm chí cả Tổng thống Indonesia (ví dụ khi OPPO thay đổi người đứng đầu, người đứng đầu mới cũng có thể đến thăm các quan chức cấp cao của Indonesia). Vì vậy, việc họ có thể đến thăm các quan chức cấp cao của Indonesia hay không không phải là thước đo chính về khả năng của một người quan hệ công chúng trong chính phủ. Điều quan trọng hơn là ảnh hưởng thực tế của các quan chức chính phủ cấp cao.
“Nếu quan hệ công chúng không được thực hiện tốt và dư luận bị ảnh hưởng, công ty sẽ không thể chống cự được.” một người trong ngành cho biết. Ông đã đưa ra một ví dụ. Ví dụ, trong một bài chỉ trích TikTok được lan truyền rộng rãi, Tổng thống Indonesia Joko đã đề cập rằng các thương nhân Trung Quốc bán một lượng lớn quần áo giá rẻ cho Indonesia thông qua TikTok và nói rằng một chiếc áo có thể được mua với giá 2,3 nhân dân tệ. Nhưng trên thực tế, trong nhiều trường hợp, một bộ quần áo từ Trung Quốc sang Indonesia chỉ tốn từ 3 đến 4 nhân dân tệ cho chi phí thông quan và vận chuyển nhưng chưa có ai lên tiếng về việc này.
Trên thực tế, đây không phải là lần đầu tiên năng lực quan hệ công chúng của chính phủ TikTok bị nghi ngờ.
Các nguồn tin tiết lộ rằng trước cuộc khủng hoảng TikTok ở Mỹ vào tháng 3 năm nay, một số người từng làm việc với Chu Thủ Tử cho rằng ông hơi chậm chạp trong việc xử lý các mối quan hệ chính trị.
Theo những người quen thuộc với vấn đề này, khi Chu Thủ Tử trở thành CEO vào năm 2021, ông không coi những thách thức chính trị ở Hoa Kỳ là ưu tiên hàng đầu của mình (thậm chí vào năm 2020, chính quyền Trump đã cấm nhiều bình luận). Khi đó, nhóm chính sách công của TikTok cũng khuyến nghị Chu Thủ Tử dành nhiều thời gian hơn để đối phó với áp lực từ Washington, nhưng ông đã không làm như vậy vào thời điểm đó. Cho đến năm 2022, khi chính phủ Mỹ tiếp tục gia tăng chỉ trích TikTok, Chu Thủ Tử không nghĩ đây là một cuộc khủng hoảng sắp xảy ra. Theo các nguồn tin, tại cuộc họp với hàng trăm nhân viên vào năm 2022, Chu Thủ Tử đã được hỏi về các vấn đề liên quan đến việc chính phủ Mỹ xem xét TikTok và ông nói rằng tình hình đã được kiểm soát.
Tuy nhiên, một số người trong cuộc tin rằng Các quyết định về quan hệ công chúng của chính phủ TikTok không phải do Chu Thủ Tử quyết định. Trong một số ngành Trong mắt người trong cuộc, Byte luôn chú ý nhiều hơn đến tiếng nói của "những người già cùng nhau lập nên thành tích lớn", đồng thời từ chối những giám đốc điều hành hàng không đến sau. Trước khi Chu Thủ Tử đến, Byte đã thay thế một số giám đốc điều hành không quân và nhiệm kỳ của họ ít hơn nhiều so với Chu Thủ Tử.
“Anh ấy chỉ là một người quản lý chuyên nghiệp thôi.” Người đó nói.
Ngoài khả năng quan hệ công chúng của chính phủ đang bị đặt dấu hỏi, những người trong ngành tin rằng việc TikTok thiếu mối quan hệ sâu sắc với Indonesia cũng là một nguyên nhân quan trọng dẫn đến cuộc khủng hoảng này.
“TikTok hợp tác với nhiều quốc gia khác nhau với tư cách là một công ty có trụ sở tại Singapore và sự hội nhập chưa sâu sắc.” Người trong ngành nói với Huxiu. Khi nói đến tác động của thương mại điện tử trực tuyến đến ngoại tuyến, công ty thương mại điện tử lớn nhất ở Indonesia là Tokopidia, công ty cũng có sự đầu tư từ các đại gia Trung Quốc. Tuy nhiên, đây là một công ty địa phương của Indonesia nên chắc chắn sẽ nhận được nhiều sự bảo vệ hơn.
Ngoài ra, một số người trong ngành tin rằng sự thất bại của TikTok là do điều kiện quốc gia đặc biệt của Indonesia. So với Malaysia, Philippines và Việt Nam, TikTok tuyển số lượng lớn thương nhân Trung Quốc để bán sản phẩm, điều này có thể nhạy cảm hơn ở Indonesia.
Malaysia có GDP bình quân đầu người cao và việc bán hàng hóa giá rẻ cho nước này có tác động tương đối nhỏ đến nền kinh tế địa phương; Hầu hết người chơi TikTok ở Việt Nam làm tốt đều là người Việt bản địa nên những xung đột nảy sinh từ kinh tế online và offline chủ yếu xảy ra giữa những người Việt bản địa; ở Philippines, có sự phân biệt rõ ràng giữa chính trị và kinh doanh, và các doanh nhân Phúc Kiến đã phát triển ở Philippines trong một thế kỷ và không hình thành mối quan hệ đối kháng rõ ràng.
Nhưng ở Indonesia, các ngành sản xuất truyền thống như ngành dệt may là trụ cột quan trọng của nền kinh tế nước này. Sự cạnh tranh từ một số lượng lớn doanh nghiệp từ các quốc gia khác đương nhiên sẽ dẫn đến sự bất mãn hơn.
Vì vậy, trong số các quốc gia Đông Nam Á này, Indonesia có thái độ cực đoan nhất đối với TikTok. Mặc dù các quốc gia khác như Malaysia và Việt Nam gần đây cũng đã đưa ra một số yêu cầu chấn chỉnh đối với TikTok nhưng cho đến nay chúng vẫn chưa có nhiều tác động.
“Sau cuộc khủng hoảng ở Indonesia, sự hợp tác khách hàng của chúng tôi ở Malaysia và Việt Nam đã bị đình trệ trong một thời gian ngắn trong một tuần, nhưng nhanh chóng trở lại mà không có sự cố lớn nào.” Stephanie nói với Huxiu.
Mặc dù việc đóng cửa cửa hàng TikTok của Indonesia đã có tác động lớn đến các thương gia, nhưng có thông tin tiết lộ rằng đội ngũ địa phương Indonesia gồm hơn 1.000 người của họ chưa thấy bất kỳ đợt sa thải lớn nào. Tuy nhiên, được biết, một sinh viên tốt nghiệp chuyên ngành tiếng Indonesia đã nộp hồ sơ lên đài TikTok Indonesia và nhận được phản hồi liệu anh có sẵn sàng làm việc tại Việt Nam hay không.
Những người trong ngành tiết lộ rằng logic tuyển dụng của đội địa phương Indonesia của TikTok khác với các quốc gia Đông Nam Á khác. Họ thích tuyển dụng các nhà lãnh đạo có kiến thức nền tảng về tư vấn và ngân hàng đầu tư. Điều này có thể liên quan đến chiến lược trước đây của Indonesia là tuyển dụng số lượng lớn doanh nhân Trung Quốc, những người giỏi mô tả tầm nhìn.
Điều đáng chú ý là trong khi mọi người vẫn chưa hoàn toàn bình phục sau cuộc khủng hoảng này, nhiều tin đồn khác nhau về thời điểm các cửa hàng ở Indonesia sẽ hoạt động trở lại đã bắt đầu xuất hiện gần đây. Có tin cho biết cửa hàng sẽ trực tuyến trở lại vào tháng 11 và một số người cho rằng ít nhất phải đợi đến sau cuộc bầu cử ở Indonesia vào tháng 2 năm sau.
3 tháng là khoảng thời gian chờ đợi của nhiều người. Mặc dù họ đã đình chỉ hoạt động kinh doanh tại Indonesia nhưng họ vẫn chưa rút lui. "Dù thế nào đi nữa, vẫn còn hy vọng." Tanya cho biết nhiều người vẫn đặt kỳ vọng vào nơi giàu có một thời này.