Hua Xizi lại được tìm kiếm nóng. Sau khi xảy ra vụ việc dư luận liên quan đến việc Li Jiaqi "đánh công nhân", Hua Xizi đã bị mất giọng trong 9 ngày. Ngay khi dư luận lắng xuống, Hua Xizi đã tung ra thư xin lỗi vào chiều 19/9. Toàn văn hơn 400 từ nhưng thông tin chính về cơ bản là con số 0, điều này một lần nữa làm dấy lên sự phẫn nộ của cư dân mạng. Dư luận đã thay đổi từ việc cây bút chì kẻ lông mày 79 tệ có đắt hay không sang việc Hua Xizi có giỏi quan hệ công chúng hay không.

9 ngày, một lá thư xin lỗi không thành công

Một số cư dân mạng đã bình luận về bức thư này: "Tôi đã nói nhưng có vẻ như tôi không nói."

Một số cư dân mạng bình luận gay gắt: "90% lời xin lỗi là quảng cáo, 10% lời xin lỗi vẫn là vớ vẩn."

Tại sao bức thư này lại là một vụ quan hệ công chúng cực kỳ thất bại?


(Nguồn: Huawei chính thức của Huaxizi)

Xét theo nội dung bức thư, bốn đoạn đầu tiên có thể tạm dịch là "Xin lỗi, chúng tôi đang chiếm dụng tài nguyên công cộng. Chúng tôi sẽ lắng nghe." lời đề nghị của mọi người và tiếp tục làm việc chăm chỉ." Bốn đoạn cuối tạm dịch là "Chúng tôi là thương hiệu nội địa, các bạn hãy tiếp tục ủng hộ chúng tôi nhé".

Toàn văn không đưa ra lời giải thích cho người tiêu dùng về các vấn đề của sản phẩm và giá cả cũng như không thực hiện bất kỳ hành động thiết thực nào để bù đắp. Tuy nhiên, điều gây tranh cãi nhất là việc Hoa Tây Tử tự quảng cáo dưới chiêu bài xin lỗi. Từ vụ việc Li Jiaqi "đánh công nhân" đến nay, Huaxizi từ đầu đến cuối đều không có phản ứng tích cực với người tiêu dùng. Chẳng trách cư dân mạng lại không trả giá cho lời xin lỗi này.

Bohu Finance đã sắp xếp dòng thời gian cho mọi người:

Tối ngày 10 tháng 9, Li Jiaqi đã mang theo bút chì kẻ lông mày Hua Xizi và giận dữ chỉ trích cư dân mạng: "Sao 79 nhân dân tệ đắt thế? Đôi khi tôi tìm lý do cho riêng mình. Lương không tăng trong nhiều năm qua và liệu tôi có làm việc chăm chỉ hay không."

Sáng sớm ngày 11 tháng 9, Li Jiaqi đã xin lỗi về phát biểu phát sóng trực tiếp của mình. Bộ phận dịch vụ khách hàng chính thức của Huaxizi trả lời: “Các sản phẩm của cửa hàng tương đối tiết kiệm chi phí”.

Ngày 11 tháng 9, Huaxizi trả lời trên mạng rằng nhà máy ở Nhật Bản, cho biết các sản phẩm đều được sản xuất trong nước và có thể ghi nhận.

Ngày 12 tháng 9, Hua Xizi bị đồn là thương hiệu Nhật Bản. Anh cho rằng đây đều là tin đồn và đã báo vụ việc với cảnh sát.

Do dư luận đang lên men nên Huaxizi vẫn chưa đưa ra phản hồi chính thức nào về "giá đắt" được người tiêu dùng đề cập. Trong thời gian này, Huaxizi cũng đăng nội dung quảng cáo trên mạng xã hội Twitter với tư cách là nhà cung cấp chính thức cho Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu.

Trong khoảng thời gian này, Hua Xizi đã có nhiều cách để xoa dịu dư luận như "tặng quà một cách thô bạo", "giảm chi phí tiếp thị và do đó hạ giá", "cải thiện hiệu suất chi phí" được cư dân mạng nhắc đến, hay một cư dân mạng chia sẻ: "Trả lời 'Tôi tha thứ cho bạn' trong khu vực bình luận, mười thành viên gia đình may mắn sẽ được chọn và mỗi thành viên trong gia đình sẽ được thưởng một nghìn nhân dân tệ." Tuy nhiên, Hua Xizi đã chọn cách đăng tải một lá thư xin lỗi không đau đớn.

Theo lời của cư dân mạng, “Thư xin lỗi do AI viết còn hay hơn nó”.

Dữ liệu cho thấy sau sự cố Li Jiaqi, doanh thu của phòng phát sóng trực tiếp Douyin của Huaxizi đã giảm mạnh 90%.

Theo số lượng giao dịch của phòng phát sóng trực tiếp Douyin của Hua Xizi, nó đã giảm từ 1 triệu xuống 2,5 triệu nhân dân tệ vào ngày 10 tháng 9 xuống còn dưới 100.000 nhân dân tệ vào ngày 11 và hiếm khi dừng lại sau đó.

Lời chế giễu về Hua Xizi cũng đã chuyển từ việc phàn nàn về những sản phẩm đắt tiền sang đơn vị tiền tệ dành riêng cho người lao động nhập cư. 1 nhân dân tệ Hoa Tây = 79 nhân dân tệ. Ví dụ: giá duy nhất của sô cô la chứa đầy rượu do Moutai tung ra vài ngày trước có thể vượt quá 20 nhân dân tệ, tức là một sô cô la Moutai = 0,25 nhân dân tệ Huaxi.

Huaxizi đang thay đổi từ hình ảnh thương hiệu nội địa dễ sử dụng và đáng tin cậy sang thương hiệu tầm trung đến bình dân có giá cao mà ngay cả người lao động cũng không thể mua được.

Bộ phận quan hệ công chúng và người sáng lập đang bế tắc

Ngay cả AI cũng có thể viết thư ngỏ, vậy tại sao Hua Xizi lại tự bắn vào chân mình?

Ai đó đang phổ biến khoa học trực tuyến. Nói chung, loại tuyên bố này là do bộ phận quan hệ công chúng soạn thảo, lên cấp trên, cuối cùng được sếp ký và hoàn thiện. "Bài báo truyền miệng cuối cùng không có thông tin gì cho thấy toàn bộ công ty đang tê liệt." Một số người còn mạnh dạn suy đoán rằng “câu trả lời vớ vẩn” của Hua Xizi trông không giống bộ phận quan hệ công chúng.

Tuy nhiên, đã có lời giải thích mới về vấn đề này vào ngày 20 tháng 9. Theo "Acorn Business Review", chúng tôi được biết đội quan hệ công chúng của Huaxizi có hơn mười người và là một bộ phận quan hệ công chúng có hệ thống chứ không phải "đội cỏ" như lời đồn đại của thế giới bên ngoài. Trong số đó, “Phó chủ tịch quan hệ công chúng” ở cấp ra quyết định là người cấp cao nhất đã từ chức. Số lượng từ chức cụ thể không thể được tiết lộ.

"Thư" không phải do bộ phận quan hệ công chúng của công ty viết mà hoàn toàn là ý muốn cá nhân của ông chủ Wu Chenglong.

Một người trong cuộc tiết lộ: "Huaxizi đã gặp nhiều công ty quan hệ công chúng trong tuần qua, và tất cả các kế hoạch mà Huaxizi Public Relations + Marketing có thể đề xuất đều được đề xuất, nhưng những người ra quyết định đã không chấp nhận chúng."

Ngay lập tức, "Bộ phận quan hệ công chúng Huaxizi có thể từ chức tập thể" ngay lập tức lao lên đầu danh sách tìm kiếm nóng.

Được hiểu rằng bộ phận quan hệ công chúng của Huaxizi đã nộp đơn từ chức trước khi “Thư” được ban hành. Hiện tại chỉ còn lại một số chuyên gia quan hệ công chúng trẻ mới gia nhập ngành ở Hoa Tây Tử. "Vì đạo đức nghề nghiệp và sự liêm chính nên chúng tôi không còn cách nào khác là phải từ chức. Có sự khác biệt lớn giữa quyết định của sếp và ý kiến ​​của bộ phận quan hệ công chúng đưa ra. Chúng tôi đã cố gắng thuyết phục sếp trước khi "Thư" được ban hành, nhưng sếp không thể làm trái ý ông ấy và cuối cùng đã không ngăn cản ông ấy. Suy cho cùng, thương hiệu và công ty đều thuộc về ông ấy."

Ngay cả PR từ chức của Hua Xizi cũng không khỏi phàn nàn, ""A Letter" giống như một 'bài viết của học sinh tiểu học'"

Khi nói đến Wu Chenglong, người sáng lập Huaxizi, người ta thường dùng hai từ để mô tả: bí ẩn. Mặc dù thương hiệu Huaxizi đang bán chạy trên tất cả các nền tảng lớn nhưng Wu Chenglong hiếm khi xuất hiện trước công chúng. Ngay cả những người trong công ty cũng có rất ít cơ hội được gặp anh.

Wu Chenglong có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị thương mại điện tử. Theo báo cáo công khai, trước khi thành lập Huaxizi, ông là giám đốc điều hành của cửa hàng hàng đầu Tmall của Pechoin. Trong nhiệm kỳ của mình, Pechoin bước vào lĩnh vực thương mại điện tử và doanh số bán hàng tăng lên đáng kể.

Năm 2014, Wu Chenglong thành lập một công ty lập kế hoạch tiếp thị để tập trung vào ngành thương mại điện tử. Trong cùng thời gian đó, ông đã điều hành cửa hàng hàng đầu Tmall Water Code với kết quả tốt.

Nhưng những người am hiểu tiếp thị có thực sự hiểu người dùng không?

People's Information đã xuất bản một bài báo vào tháng 3 năm 2021. Đây cũng là cuộc phỏng vấn đầu tiên của Wu Chenglong với giới truyền thông. Anh ấy nói rằng anh ấy thường rất coi trọng phản hồi của người dùng. Anh ấy sẽ dành ít nhất nửa giờ mỗi ngày để kiểm tra đánh giá của người dùng và phản hồi ý kiến ​​cũng như đề xuất của người dùng cho người phụ trách tương ứng càng sớm càng tốt.

Huaxizi đã nâng tầm "đồng sáng tạo của người dùng" lên cấp độ chiến lược thương hiệu khi mới thành lập, đồng thời thành lập "Bộ phận Điều hành Cán bộ Kinh nghiệm" để thực hiện tất cả các khía cạnh của đồng sáng tạo người dùng. Ví dụ: họ sẽ phát triển một chương trình nhỏ "Nhân viên trải nghiệm Huaxizi" trên WeChat. Người dùng đã mua sản phẩm Huaxizi sẽ nhận được thư và được mời tham gia trải nghiệm sản phẩm trang điểm.

Khi phát triển một sản phẩm, Huaxizi trước tiên sẽ đạt được 60%-70%, sau đó sàng lọc nhiều nhân viên có kinh nghiệm thông qua một chương trình nhỏ, gửi mẫu miễn phí, theo dõi phản hồi sử dụng và sau đó hoàn thành việc phát triển các sản phẩm tiếp theo.

Bắt đầu từ năm 2021, tần suất "đồng sáng tạo" giữa Huaxizi và người dùng sẽ ngày càng cao. Theo báo cáo chính thức, từ năm 2016 đến năm 2021, số lượng sĩ quan có kinh nghiệm ở Huaxizi đã tăng từ 30 người ban đầu lên hơn 200.000 người. Sau đó, những người dẫn chương trình chuyên nghiệp, nghệ sĩ trang điểm chuyên nghiệp, blogger làm đẹp và các chuyên gia khác cũng được thêm vào.

Có thể thấy rằng Huaxizi rất coi trọng phản hồi của người dùng. Ví dụ: bút chì kẻ lông mày Huaxizi đã trải qua 8 lần nâng cấp, gần 200 thử nghiệm kiểm chứng và hơn 1.000 đánh giá và sàng lọc của người dùng.

Tất nhiên, Bohu Finance không có ý định minh oan cho Hua Xizi. Nếu làm sai sẽ bị đánh. Không thể phủ nhận rằng Huaxizi luôn nỗ lực lắng nghe ý kiến ​​người dùng trong quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Là một thương hiệu quốc gia, việc bước ra khỏi Trung Quốc và có được chỗ đứng trên thế giới không phải là điều dễ dàng.

Nhưng định vị thương hiệu cần phải được xác định. Như một cư dân mạng đã bình luận một cách chân thành, các thương hiệu trong nước thường chỉ có thể kiếm được lợi nhuận thấp hơn theo lý thuyết đường cong nụ cười. Họ cần kiếm được lợi nhuận cao hơn bằng cách cải thiện chất lượng sản phẩm và sự công nhận của người tiêu dùng, thay vì dựa vào những điểm nóng ngắn hạn để đạt được thành công.

Không thể lạm dụng nhãn "thương hiệu nội địa"

Trong thư xin lỗi của Hua Xizi, "sản phẩm nội địa" và "thương hiệu Trung Quốc" liên tục được nhắc đến nhưng rõ ràng cư dân mạng không muốn trả hóa đơn.

“Tôi cảm thấy việc mua hàng nội địa bây giờ bị coi là một kiểu bắt cóc đạo đức.”, “Chỉ vì chúng tôi yêu nước không có nghĩa là chúng tôi sẵn sàng bị lợi dụng.”, “Tôi hy vọng rằng những công ty như thế này sẽ không tiêu hao tình cảm yêu nước của người dân bình thường.”

Hiện tại, các thương hiệu trong nước được chia thành hai loại. Một loại là các thương hiệu quốc gia do Fenghua, Huiyuan và Hongxing Erke đại diện, dựa vào quy mô để kiếm lợi nhuận. Họ chiếm một vị trí không thể thay thế trong ngành với mạng lưới kênh ngoại tuyến mạnh mẽ của mình.

Những thương hiệu này đi theo lộ trình sản xuất ổn định và ổn định tại nhà máy. Ví dụ, Bee Flower dựa vào kế hoạch sản xuất hợp lý, thu mua nguyên liệu thô và quản lý hàng tồn kho ngay từ đầu để kiểm soát nhịp độ sản xuất và giảm chi phí. Ngày xửa ngày xưa, dầu xả Bee Flower, có giá hai hoặc ba nhân dân tệ một chai, đã trở thành thương hiệu hàng đầu xứng đáng ở Trung Quốc.

Tuy nhiên, khi các thương hiệu quốc tế như Unilever, Procter & Gamble và L'Oreal thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, các thương hiệu như Bee Flower đã chuyển sang thị trường cấp thấp hơn. Khi lựa chọn thành phần sản phẩm, họ chỉ chọn những loại phù hợp chứ không chọn những loại đắt tiền. Họ sử dụng những nguyên liệu thô phổ biến nhất trên thị trường và thậm chí còn hủy bỏ bộ phận quảng cáo. Gu Jinwen, người sáng lập Fenghua, từng nói: “Thay vì chi nhiều tiền cho quảng cáo, tốt hơn hết bạn nên dựa vào chất lượng sản phẩm để giành chiến thắng và chuyển lợi nhuận cho người tiêu dùng”.

Theo báo cáo, tỷ suất lợi nhuận gộp trung bình của các sản phẩm hoa ong là 15% vào năm 2004, trong khi tỷ suất lợi nhuận gộp của các thương hiệu nước ngoài vào thời điểm đó là hơn 40%. Với tỷ suất lợi nhuận gộp thấp, thị phần của Bee Flower đạt khoảng 35%, trở thành số một trong ngành vào thời điểm đó.

Trong một thời gian dài, hiệu suất chi phí cao đã khiến các thương hiệu nội địa cũ do Bee Flower đại diện và trở thành đồng nghĩa với chúng.

Sau khi chương trình phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi gặp sự cố, các thương hiệu trong nước như Fenghua, Yumeijing, Vitality 28, Lotus và Jingxin đã nhận được sự chú ý chưa từng có. Sau ngày 11 tháng 9, Fenghua đã phát sóng trực tiếp gần 95 giờ siêu dài, có thêm 2,76 triệu người hâm mộ mới, hơn 30,95 triệu người xem và doanh thu vượt quá 25 triệu nhân dân tệ. Tuy nhiên, trong tháng trước, doanh thu tốt nhất của phòng phát sóng trực tiếp Fenghua là vào Ngày lễ tình nhân của Trung Quốc, với doanh thu tích lũy vượt quá 5 triệu nhân dân tệ và số lượng người xem buổi phát sóng trực tiếp cao nhất là dưới 1.000 người.


(Ảnh chụp màn hình Bee Flower, Vitality 28, Lotus MSG TikTok) TAG PH11

Một danh mục khác của các thương hiệu nội địa, chủ yếu là Huawei, Li Ning và Anta, dựa vào sự đầu tư vào nghiên cứu và phát triển công nghệ cũng như cách bố trí của họ kinh doanh cao cấp để đạt được giá trị gia tăng cao.

Ví dụ: chi phí nghiên cứu và phát triển trong 10 năm của Huawei đã vượt quá 977,3 tỷ đồng. Trong số đó, Huawei Mate60 được trang bị chip Kirk 9000s không chỉ phá vỡ các rào cản kỹ thuật của phương Tây và quay trở lại đường đua 5G mà còn đạt được quyền tự chủ trong toàn bộ chuỗi ngành. Nó cũng đã mở ra một lỗ hổng sâu sắc trên thị trường điện thoại thông minh cao cấp.

Một ví dụ khác, Anta đã đạt được thành công trong hoạt động của FILA thông qua phương pháp “mua, mua, mua” và thu được lợi ích từ các sản phẩm cao cấp. Li Ning nổi lên vào năm 2018 khi “xu hướng quốc dân” đang ở đỉnh cao, đồng thời cũng lợi dụng tình thế để ươm tạo một số thương hiệu cao cấp.

Tóm lại, các thương hiệu nội địa đạt được hiệu quả chi phí cao nhất hoặc có khả năng cạnh tranh mà các thương hiệu khác không thể sao chép. Nếu không, bạn sẽ rơi vào tình thế khó xử như Hua Xizi.

Lần trước Bohu Finance phân tích trong "Li Jiaqi, Tiêu diệt" Li Jiaqi" rằng đối với các thương hiệu làm đẹp trong nước hiện nay, có một vấn đề chung là tập trung vào tiếp thị mà bỏ bê R&D. Các thương hiệu đang bận rộn phát triển các ý tưởng, bao bì, hợp tác thương hiệu và sự chứng thực của người nổi tiếng, trong khi bỏ qua việc liên tục đổi mới sản phẩm và kiểm soát chất lượng, khiến khả năng của sản phẩm không thể tiếp tục hỗ trợ nhu cầu của người tiêu dùng và hình thành khả năng cạnh tranh cốt lõi.

Cuối cùng, chi phí tiếp thị bị vắt kiệt đến mức các thương hiệu và OEM phải làm việc để tìm kiếm những người dẫn dắt. So với các đại gia mỹ phẩm quốc tế, Hua Xizi có thể nói là không có sức cạnh tranh về mặt kỹ thuật.

Một thực tế là Huaxizi không thể thoát khỏi nguồn gốc đúc kết của mình và với khoản đầu tư tiếp thị khổng lồ vào phát trực tiếp và lưu lượng truy cập trên mạng xã hội, trong những ngày đầu, riêng khoản đầu tư tiếp thị hàng tháng của Huaxizi vào các nền tảng phát trực tiếp như Li Jiaqi đã lên tới 20 triệu nhân dân tệ, chiếm hơn 20% tổng chi phí tiếp thị.

Tiền đã bỏ ra nhưng sức mạnh thương hiệu vẫn không hề tăng lên. Điều này mang lại cho người tiêu dùng cảm giác rằng nó “không cao cấp cũng không bình dân”.

Trong quá trình phát triển thương hiệu, không thể tránh khỏi việc gặp phải nhiều vấn đề và thách thức khác nhau. Tuy nhiên, cái mác “thương hiệu nội” không thể bị lạm dụng. Mặc dù nhiều “sản phẩm nội địa” đã dần bị thay thế bởi các thương hiệu nước ngoài trong những năm gần đây, chẳng hạn như “Lotus MSG”, từng đứng đầu thế giới về sản lượng bột ngọt của một nhà máy, cũng đã ngừng sản xuất trong năm nay, thật đáng buồn.

Trong khi hỗ trợ các thương hiệu trong nước, chúng tôi cũng hy vọng rằng các thương hiệu trong nước có thể tự lực cánh sinh và tự chủ, thay vì mù quáng dựa vào những tấm thẻ tình cảm để đánh lừa lòng tin của người tiêu dùng. Có lẽ bây giờ Hoa Hi Tử nên suy nghĩ kỹ càng về việc “tôi là ai”.

Nguồn tham khảo:

1. Acorn Business Review: Đối thoại với việc từ chức của Hua Xizi Quan hệ công chúng: Lời nói giống như sáng tác của học sinh tiểu học, không thể cưỡng lại ý muốn của sếp

TA GPH362. Ranh giới thành phố: Hua Xizi có lẽ cũng không xin lỗi

Tham quan:

Trung tâm thương mại Jingdong