“Chuyên gia tiếp thị”? Lôi Quân vừa lật bàn - đây hoàn toàn không phải là một lời khen mà là một lời "khen" được thiết kế cẩn thận.

Anh vừa nói xong, tiếng ồn ào trong phòng phát sóng trực tiếp tràn ngập màn hình. Xiaomi SU7 vừa bàn giao kết quả rực rỡ 70.000 nhân dân tệ cho các đơn hàng bị khóa. Lei Jun không mở sâm panh nhưng trong một động thái hiếm hoi, anh đã xé bỏ tấm nhãn mà thế giới bên ngoài đã gắn bó với mình suốt nhiều năm. Anh thẳng thừng nói rằng những người luôn ca ngợi anh là "thiên tài tiếp thị" thực sự muốn truyền tải ẩn ý: Xiaomi chỉ đề cao sự nổi tiếng, không có công nghệ cốt lõi và không có kỹ năng chế tạo ô tô.

"Điều này nhằm xóa bỏ sản phẩm và chất lượng của chúng tôi." Khi Lei Jun nói điều này, giọng điệu của anh ấy trở nên hiếm hoi.

Một, 70.000 đơn hàng bị khóa: một "đột phá niềm tin" bị đánh giá thấp

Hãy nhìn vào dữ liệu trước tiên: Xiaomi SU7, số lượng đơn hàng bị khóa đã vượt quá 70.000 chiếc.

Đặt nó trên bất kỳ đường đua ô tô điện thuần túy nào, đây là một quả bom sâu. Bạn biết đấy, thị trường xe điện thuần túy vốn đã là "núi xác và biển máu" - Tesla Model 3 ổn định cực tọa độ, còn Jikrypton 007, BYD Seal, Xpeng P7i và NIO ET5 thay phiên nhau đấu đá nhau. Thật may mắn khi chiếc xe mới có thể sống sót và Xiaomi đã trao 70.000 "phiếu bầu tiền thật" ngay khi ra mắt.

Đây không chỉ là một tập hợp các con số bán hàng.

Trong lịch sử sản xuất ô tô xuyên biên giới trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng, niềm tin là tấm vé đắt giá nhất. Byton, Singularity, Skyrim... vô số người chơi xuyên biên giới đã gục ngã trước cửa "người dùng không tin bạn". Lệnh khóa 70.000 nhân dân tệ của Xiaomi SU7 chứng minh một điều: người dùng sẵn sàng trả tiền cho xe Xiaomi, không phải vì buổi họp báo hay như thế nào, không phải vì Lei Jun giỏi kể chuyện mà vì sau khi lái thử chuyên sâu, so sánh cấu hình và truyền miệng, họ đã chân thành nhận ra giá trị của chiếc xe này.

Theo lời của Lei Jun: “Đây là cuộc bỏ phiếu tín nhiệm được thực hiện bởi hàng trăm nghìn gia đình có tiền thật chứ không chỉ thổi bùng nó lên”.

2. Nâng cấp chiến tranh bí mật: "Bậc thầy tiếp thị" là một viên đạn đại bác bọc đường

Tuy nhiên, khối lượng bán hàng càng cao thì dòng điện ngầm càng mạnh.

Lei Jun hiếm khi lộ diện "con dao dịu dàng" trước dư luận trong buổi phát sóng trực tiếp. Anh cho biết nhiều người thích gọi anh là “bậc thầy tiếp thị” và “thiên tài giao thông”. Nghe có vẻ như một lời khen, nhưng anh đã nhìn thấu nó - đó là một cái bẫy tu từ được đóng gói cẩn thận.

"Nếu bạn suy nghĩ kỹ thì tại sao bạn phải nhấn mạnh nhiều lần rằng tôi biết tiếp thị?" Lei Jun hỏi: "Bởi vì một khi chiếc mũ này được đội lên, có thể nói một cách logic: Xiaomi chỉ biết tiếp thị, không có công nghệ và không có chất lượng. Họ muốn dùng lời khen ngợi để loại bỏ khả năng cạnh tranh của sản phẩm của chúng tôi."

Đây không phải là ảo tưởng bị bức hại. Trên mạng xã hội, một chiêu trò tinh vi của dư luận đang lan truyền: đầu tiên ca ngợi Lei Jun, “Một người có thể đánh bại một công ty quảng cáo”, sau đó đổi chủ đề, “Nhưng sản xuất ô tô không phải là sản xuất điện thoại di động, và chỉ biết tiếp thị là vô ích”. Hết lần này đến lần khác, khoản đầu tư hàng trăm triệu vào R&D của Xiaomi Motors, tiêu chuẩn sản xuất của các nhà máy tự xây dựng và việc kiểm tra nghiêm ngặt chuỗi cung ứng đều bị che đậy bởi cụm từ “hỗ trợ tiếp thị”.

Lei Jun thẳng thừng nói: "Cái này gọi là xu nịnh, còn độc hại hơn trực tiếp tống tiền."

3. “Tôi không muốn đối mặt với bất kỳ máy ảnh nào nữa”

Một khoảnh khắc tràn đầy năng lượng khác trong buổi phát sóng trực tiếp là khi Lei Jun mất cảnh giác và nói về trạng thái tinh thần của mình trong một năm qua.

Ông thẳng thắn nói rằng năm ngoái Xiaomi Motors đã phải hứng chịu tác động tiêu cực kéo dài, quy mô lớn và có tổ chức từ dư luận. "Lúc đó tôi đã nảy sinh phản kháng mạnh mẽ. Tôi thực sự không muốn phát sóng trực tiếp hay tham gia bất kỳ hoạt động công cộng nào nữa. Dù bạn có nói gì thì mọi người cũng sẽ luôn hiểu lầm bạn."

Đối với một doanh nhân đã hoạt động công khai hơn mười năm, trạng thái này là cực kỳ hiếm. Lei Jun không sợ bị chỉ trích, nhưng nhận thấy rằng dù nói hay làm gì, mình cũng sẽ được đưa vào một khuôn khổ tường thuật cố định: “Lei Jun đang biểu diễn”, “Lei Jun đang tiếp thị”, “Lei Jun đang minh oan”.

Điều thực sự khiến anh ấy quyết định "ép buộc bản thân" chính là những người dùng tiềm năng đang do dự. “Nếu tôi không ra mặt và nói rõ, sự hiểu lầm của nhiều người sẽ tiếp tục tồn tại và họ sẽ bỏ lỡ một chiếc xe thực sự tốt được chế tạo cẩn thận vì đã nhầm lẫn.”

Vì thế anh buộc mình phải ngồi lại trước ống kính. Không phải chỉ để hét lên mà còn dùng cách ngu ngốc nhất - nói đi nói lại, nói đi nói lại - để truyền bá quy trình sản xuất, kiểm soát chất lượng, tiêu chuẩn an toàn cho mọi người xem như bóc một củ hành.

Sau bốn hoặc 70.000 đơn đặt hàng: chiến trường thực sự nằm trong nhà máy

Cuộc họp báo sôi nổi và những pha phản công sắc bén trên truyền hình trực tiếp rốt cuộc chỉ là món khai vị.

70.000 đơn hàng bị khóa vừa là vinh dự vừa là cực hình đối với Xiaomi Motors. Bởi kể từ thời điểm này, con đường cạnh tranh đã hoàn toàn chuyển từ “tiếp thị” sang “chuỗi cung ứng và sản xuất”.

Lei Jun gần đây đã nhiều lần nhấn mạnh một câu: "Nhiệm vụ duy nhất của đội hiện tại là dốc toàn lực để thúc đẩy tăng cường năng lực sản xuất."

Đây không phải là một cảnh. Có một quy luật tàn khốc trên thị trường ô tô điện thuần túy: thời gian giao xe mới chính là “cổng ma” thực sự. Đơn hàng bùng nổ, năng lực sản xuất không theo kịp, uy tín người dùng tụt dốc; nếu chất lượng không được kiểm soát chặt chẽ, giao hàng nhiều sẽ dẫn đến phải sửa chữa nhiều hơn, thương hiệu sẽ quay trở lại trước khi giải phóng chỉ sau một đêm.

Nhà máy tự xây dựng, dây chuyền đúc khuôn tích hợp và dây chuyền sản xuất tự động mà Xiaomi Motors đã đầu tư vào mục đích này hiện đang được thử nghiệm thực sự. Lời hứa mà Lei Jun đưa ra rất đơn giản: "Với tiền đề đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cao, mọi SU7 sẽ được giao đến tay người dùng nhanh nhất có thể".

Dịch sang tiếng bản địa: Đừng vội vàng, nhưng bạn phải sống theo nó.

Viết ở cuối

70.000 đơn hàng khóa là sự kết thúc của một trận chiến khó khăn và là sự khởi đầu của một trận chiến khó khăn khác.

Lei Jun đã nói điều gì đó vào cuối buổi phát sóng trực tiếp ngày hôm đó. Nó không có mùi vị như súp gà mà giống như một người thợ chế tạo ô tô mới đang nghiến răng nghiến lợi tự nhủ: "Tôi sẽ không để những tiếng nói đó ảnh hưởng đến mình nữa. Tôi sẽ làm một điều - chế tạo chiếc xe thật tốt và giao xe thật tốt. Thời gian sẽ trả lời tất cả."

Và “bậc thầy tiếp thị” đã được sử dụng nhiều lần đó có thể một ngày nào đó sẽ được ghi nhớ về bản chất thực sự của nó: một doanh nhân hơn năm mươi tuổi, người đã đặt cược tất cả danh tiếng của mình lần cuối cùng và bị mắc kẹt trên con đường sản xuất tàn khốc nhất của Trung Quốc.

Bản thân điều này không giống một chiến dịch tiếp thị.