Duolingo chỉ mất một năm để đi từ “AI-First” sang “không bị buộc phải sử dụng AI” và từ giá trị thị trường từ 25 tỷ USD lên 4 tỷ USD. Chuyện gì đã xảy ra với chú chim xanh nhỏ "xấu xa" khiến người dùng trên toàn thế giới vừa yêu vừa ghét này? Vào tháng 4 năm 2026, Luis von Ahn tuyên bố trong một podcast rằng Duolingo không còn đưa việc nhân viên sử dụng AI vào đánh giá hiệu suất của họ nữa. Anh ấy nói rằng điều quan trọng nhất về hiệu suất là "làm tốt công việc của bạn nhất có thể"; nhiều khi AI có thể giúp được, nhưng nếu không được thì "tôi sẽ không ép bạn dùng nó".


Công ty này từng là một trong những công ty cấp tiến nhất thế giới - vào tháng 4 năm 2025, Lewis đã thông báo về việc công ty chuyển sang "AI-First" trong một email công khai tới tất cả nhân viên và yêu cầu rằng vị trí của con người sẽ chỉ cần thiết khi được chứng minh rằng “AI không thể làm được điều đó”.

Từ "bắt buộc sử dụng" đến "sử dụng bất cứ khi nào bạn muốn", gã khổng lồ học ngôn ngữ này, từng được coi là chuẩn mực cấp tiến nhất cho "Tất cả trong AI", đã hoàn thành một bước đảo ngược chiến lược chỉ trong một năm.

Tại sao những công ty sớm nhất và tích cực nhất trong việc quảng bá AI lại là những người đầu tiên rút khỏi hệ thống này?

Doanh nghiệp hàng đầu gặp AI không bao giờ mệt mỏi

Con cú xanh này có thể có thái độ tồi tệ nhất đối với con người trong lịch sử. Nó không chỉ thay đổi thái độ khi không đồng ý mà còn thường xuyên đe dọa 50 triệu người dùng hoạt động hàng ngày của mình: "Thông điệp cuối cùng! Chuỗi chiến thắng của bạn sắp kết thúc!"

Vậy là Duolingo sử dụng cơ chế tương tự như một trò chơi phá cấp để biến việc học nhàm chán thành thú vui check-in hàng ngày gây nghiện. Nó tiến bộ không ngừng và trở thành "sinh viên hàng đầu tiêu chuẩn" trong mắt thị trường vốn - tăng trưởng nhanh, lợi nhuận tốt và mức độ gắn bó của người dùng mạnh mẽ.

Khi làn sóng AI ập đến, trong số rất nhiều ứng dụng Internet phía C, Duolingo chắc chắn là nhanh nhất.

Tháng 3 năm 2023, Duolingo hợp tác với OpenAI ra mắt chức năng học tập AI và chính thức phát hành Duolingo Max. Sau đó, Duolingo bước vào giai đoạn đầu tiên "ăn cổ tức AI" vào năm sau.

Vào đầu năm 2024, công ty đã sa thải khoảng 10% nhân viên hợp đồng và nói rõ rằng họ đang dựa nhiều hơn vào AI để tạo ra nội dung.

Chẳng bao lâu, Duolingo đã phát huy được “ma thuật” của AI trong hiệu quả sản xuất. Với sự trợ giúp của AI, Duolingo đã ra mắt hơn 7.500 đơn vị nội dung mới vào năm 2024. Năm 2021, khi AI chưa được ứng dụng trên quy mô lớn, con số này chỉ là 425. Hiệu quả sản xuất nội dung đã được nâng lên mức không thể tưởng tượng được trong quá khứ.

Dữ liệu tài chính mang lại sự chứng thực mạnh mẽ nhất cho chiến lược AI của Duolingo. Trong năm tài chính 2024, tổng số lượt đặt trước của Duolingo đạt 870 triệu USD, tăng 40% so với cùng kỳ năm ngoái; số lượng người dùng đăng ký trả phí đạt 9,5 triệu, tăng 43% so với cùng kỳ năm ngoái.

Trong thư gửi cổ đông thường niên, ban lãnh đạo đã xác định năm 2024 là "năm phá kỷ lục". Vào thời điểm này, thị trường vốn nhìn thấy một câu chuyện rõ ràng và hấp dẫn, và AI dường như đã thực sự trở thành động lực tăng trưởng mới của Duolingo.

Đã nếm được vị ngọt, Duolingo tăng tốc đến cuối năm 2025, bước vào năm đầu tiên của chiến lược cấp tiến "AI-First". Vào tháng 4 năm 2025, Lewis tuyên bố công ty sẽ chuyển sang "AI-First", tiếp theo là một loạt các "sự kết hợp" cốt lõi: ngừng dần yêu cầu các nhà thầu làm những công việc mà AI có thể làm, chú ý đến khả năng sử dụng AI trong tuyển dụng, kiểm tra việc sử dụng AI trong đánh giá hiệu suất và phải chứng minh rằng công việc không thể được tự động hóa trước khi đăng ký bổ sung nhân viên.


Ở công ty này, nhà sản xuất mặc định đã chuyển từ con người sang AI, và con người không chỉ cần chứng minh rằng mình là không thể thay thế mà còn cần phải cạnh tranh với AI. Từ nay, người đánh giá hiệu quả công việc không chỉ đến từ sếp mà còn đến từ AI - AI kiểm tra xem bạn có sử dụng AI nhiều hay không và có tốt hay không.

Cơn sốt AI cũng đã thúc đẩy hiệu suất sản phẩm và tài chính trong năm nay, khiến năm 2025 trở thành năm mà câu chuyện về AI của Duolingo được thị trường ưa chuộng nhất.

Trong quý 2, số người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) của công ty đã tăng 40% so với cùng kỳ năm ngoái và lợi nhuận ròng tăng 84% so với cùng kỳ năm ngoái. Đến quý 3, công ty bắt đầu nhấn mạnh đến sự gia tăng doanh thu trên mỗi người dùng (ARPU) do Duolingo Max và “Kế hoạch gia đình” mang lại. Thành tích vượt trội đã đẩy giá cổ phiếu tăng khoảng 24% sau khi công bố báo cáo tài chính.

Fast Company báo cáo rằng thị trường đã thưởng cho câu chuyện AI của Duolingo bằng tiền thật. Ngay cả về mặt chi phí, Duolingo cũng đưa ra tín hiệu “phản trực giác”: Chi phí AI thấp hơn dự kiến. Điều này có nghĩa là AI không chỉ có thể cải thiện hiệu quả mà khả năng kiểm soát chi phí của nó cũng đã được chứng minh.

Thành công cũng là AI, thất bại cũng là AI, "con chim xanh nhỏ" rơi khỏi bàn thờ

Tuy nhiên, dưới những con số tài chính huy hoàng, những rạn nứt đã bắt đầu xuất hiện.

Bên ngoài, một lượng lớn người dùng bắt đầu đặt câu hỏi về chất lượng của các khóa học và phàn nàn rằng “mùi máy quá nồng”. Trong nội bộ, thông lệ ràng buộc chặt chẽ việc sử dụng AI với hiệu suất đã khiến nhân viên bắt đầu "sử dụng AI vì mục đích sử dụng AI".

Vào năm 2025, nhiều phương tiện truyền thông (chẳng hạn như Customer Experience Dive, Polygon, v.v.) đã đề cập rằng người dùng bắt đầu tập trung vào phản hồi về các vấn đề chất lượng khóa học, chẳng hạn như "Các câu do AI tạo ra là 'không tự nhiên' và 'giống như ghép nối bằng máy'", "Nội dung bài tập lặp đi lặp lại và ngữ cảnh không thực tế" và "Chất lượng của một số khóa học ngôn ngữ dao động đáng kể."

Trong các cộng đồng như Reddit và

Trong Duolingo, cuộc khảo sát của Gallup cho thấy một số lượng lớn nhân viên thận trọng hoặc thậm chí không tin tưởng vào AI. Họ lo lắng rằng “không biết cách sử dụng AI = hiệu suất không đạt tiêu chuẩn” và trách nhiệm công việc của họ sẽ bị xác định lại hoặc thậm chí bị gạt ra ngoài lề. Quan trọng hơn, họ có cảm giác lo lắng mạnh mẽ về việc liệu AI có thay thế họ hay không.

Sức ảnh hưởng của dư luận không chỉ dừng lại ở mức độ cảm xúc mà nhanh chóng được thể hiện ở những chỉ số kinh doanh cụ thể. Công ty cho phép "AI ứng cử" và người dùng bắt đầu "bỏ phiếu bằng chân". Một số người dùng đã chọn xóa ứng dụng và thậm chí từ bỏ hồ sơ đăng ký liên tục được tích lũy qua nhiều năm; đồng thời, trên mạng xã hội xuất hiện nhiều lời đe dọa hủy đăng ký và tẩy chay. TikTok và Instagram của Duolingo tràn ngập những bình luận giận dữ từ người dùng và từng xóa tất cả nội dung video.


Theo Reuters, tốc độ tăng trưởng người dùng của Duolingo đã chậm lại vào năm 2025 và công ty dự kiến sẽ giảm xuống còn khoảng một nửa so với mức trước đây vào năm 2026.

Phản ứng của thị trường trực tiếp hơn. Sau khi đưa ra hướng dẫn về việc tăng trưởng chậm lại, giá cổ phiếu của Duolingo đã giảm hơn 23% chỉ trong một ngày và mức giảm lũy kế trong năm là khoảng 38%. Điều này đánh dấu sự thay đổi trong nhận định của thị trường: các nhà đầu tư không còn chỉ quan tâm đến hiệu quả mà AI mang lại mà bắt đầu đặt câu hỏi về tác động tiêu cực của nó đối với sản phẩm và giá trị doanh nghiệp.

Đối mặt với sự phủ nhận kép từ người dùng và thị trường vốn, Duolingo buộc phải nhấn nút tạm dừng vào năm 2026 và thực hiện một sự điều chỉnh chiến lược.

Khi công bố kết quả năm tài chính 2025, Duolingo đã nói rõ rằng trong năm tài chính mới, họ sẽ ưu tiên tăng trưởng người dùng và hiệu quả giảng dạy, cải thiện trải nghiệm người dùng miễn phí và đầu tư mạnh vào các ngành kinh doanh mới như cờ vua, toán học và âm nhạc, ngay cả khi điều này sẽ làm giảm lợi nhuận ngắn hạn.

Đồng thời, công ty có kế hoạch mở thêm nhiều chức năng AI cho nhiều người dùng hơn, thay vì chỉ giới hạn họ ở các cấp đăng ký cao cấp, nhằm nỗ lực hàn gắn các mối quan hệ người dùng bị tổn hại do theo đuổi quá mức việc kiếm tiền từ AI. Chuỗi hành động này là nỗ lực phục hồi của Duolingo sau khi người dùng bị chia cắt sau tốc độ AI, như thể đang cố gắng tìm lại mục đích ban đầu của thương hiệu lấy sự vui vẻ và hiệu quả làm cốt lõi.

Nhìn vào tuyên bố mới nhất của Louis, không có gì đáng ngạc nhiên. Trong Duolingo, việc “nới lỏng AI” cũng đã diễn ra một cách tự nhiên.

Louis đã công khai tuyên bố trong podcast rằng ông sẽ không đưa việc nhân viên sử dụng AI vào đánh giá hiệu suất nữa, nhấn mạnh rằng “điều quan trọng nhất là phải làm tốt công việc”.

Điều này thực sự phủ nhận nỗ lực trước đó nhằm sử dụng việc sử dụng AI làm chỉ báo đánh giá. Về mặt quản lý, nó cũng có thể giảm bớt ở một mức độ nhất định hành vi thực hiện của các nhân viên trước đây là “sử dụng AI vì mục đích sử dụng AI” và giảm “tỷ lệ phun nước hiệu quả”.

Ngoài ra, khi một nhà thiết kế buộc phải sử dụng AI để tạo hình minh họa trong một tình huống không cần AI và nhà thiết kế khóa học tạo ra một lượng lớn nội dung đồng nhất để tăng âm lượng, điều này không những không cải thiện được hiệu quả mà còn tạo ra sự lo lắng trong nội bộ và có thể dẫn đến suy nghĩ về việc thuê ngoài - nhân viên không còn hiểu sâu về bản chất của vấn đề mà tìm kiếm "sự trợ giúp" từ AI một cách máy móc.

Chỉ trong vài năm, Duolingo đã hoàn thiện phần "trên" và "dưới" của AI.

03

1Đau đẻ không chỉ giới hạn ở Duolingo

Hoàn cảnh của Duolingo không phải là trường hợp cá biệt. Nó chỉ bộc lộ sự không tương thích do sự tích hợp sâu của AI vào thế giới kinh doanh. Có lẽ vấn đề của nhiều nước láng giềng không phải là AI được sử dụng quá nhiều mà là quá sớm và quá vội vàng. Đằng sau Duolingo, các công ty công nghệ cũng đang phải trải qua những khó khăn ngày càng tăng tương tự.

Lấy nền tảng thương mại điện tử Shopify làm ví dụ. CEO Toby Luke của hãng từng tuyên bố rõ ràng rằng “trước khi thuê người, hãy hỏi xem AI có làm được việc đó hay không”, đặt AI lên trên nhân lực. Khái niệm này hoàn toàn giống với logic của Duolingo về việc “cần chứng minh rằng con người không thể bị thay thế bởi AI”: ủng hộ hiệu quả công việc cực cao.


Xét cho cùng, xét về hiệu quả tối đa, con người thực sự không thể hơn AI. Suy cho cùng, AI không cần nghỉ ngơi, không cần nghỉ phép và sẽ không phản đối trên mạng xã hội.

Mặc dù Shopify chưa sa thải nhân viên quy mô lớn nhưng đã khiến JD ở nhiều vị trí không còn xuất hiện trên thị trường tuyển dụng, chẳng hạn như các vị trí mới vào nghề, các vị trí lặp đi lặp lại và chức năng hỗ trợ. Ngoài ra, Shopify còn nhấn mạnh trong nội bộ rằng AI có thể cho phép các nhóm hoàn thành nhiều công việc hơn và thậm chí tăng hiệu quả lên gấp trăm lần.

Chiến lược của Shopify nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội sau khi bị lộ, gây ra nhiều cuộc thảo luận. Tờ "Washington Post" đề cập trong báo cáo của mình rằng một số học viên đã công khai chỉ trích cách làm này và "không thể giới thiệu một công ty như vậy" và tin rằng điều đó không công bằng đối với nhân viên. Trên các nền tảng như Reddit và

Đồng thời, chiến lược này cũng bắt đầu có tác dụng phụ đối với mức độ trải nghiệm của sản phẩm và khách hàng. Sau khi Shopify giới thiệu AI trong dịch vụ khách hàng và các khía cạnh khác, phản hồi từ một số người dùng thương gia là không lý tưởng. "The Logic" báo cáo rằng một số thương nhân bối rối hoặc thậm chí không hài lòng với phương thức phản hồi của dịch vụ khách hàng AI, tin rằng hiệu quả giải quyết vấn đề chưa được cải thiện đáng kể mà đã làm tăng chi phí liên lạc. Một doanh nhân viết trên diễn đàn: “Tôi chỉ muốn giao tiếp với một người thực sự hiểu vấn đề của tôi.”; Một người dùng khác nhận xét: "Phản hồi của AI rất nhanh, nhưng nó không thực sự giải quyết được vấn đề. " Khi AI đi vào liên kết "tương tác giữa con người với con người", việc cải thiện hiệu quả thực sự biến thành sự hạ cấp dịch vụ.

Ngày càng có nhiều người Duolingo chạy trên con đường AI. Người ta ngày càng chú trọng đến mức độ thành thạo trong việc sử dụng các công cụ AI trong Meta và các nền văn hóa như "Xếp hạng sử dụng mã thông báo" thậm chí còn xuất hiện. Sau khi Klarna tích cực triển khai dịch vụ khách hàng AI và tuyên bố đã đạt được những cải tiến hiệu quả to lớn, họ đã phải công khai thừa nhận tính không thể thay thế của dịch vụ khách hàng con người trong các tình huống phức tạp và điều chỉnh chiến lược của mình.

Đầu tư vào AI thực sự có thể cải thiện hiệu quả trong một số liên kết sản xuất và có thể thúc đẩy giá cổ phiếu trong ngắn hạn, nhưng mặt khác, nó cũng gửi đi một tín hiệu đáng lo ngại đến nhân viên và công chúng: giá trị con người đang bị công cụ hóa. Càng nhiều công ty công khai nhấn mạnh sự phá hoại hiệu quả của AI thì sự cạnh tranh về hiệu quả giữa các công ty sẽ càng phát triển thành một "cuộc chạy đua giữa con người và máy móc". Điều này chắc chắn sẽ làm tăng sự lo lắng của nhân viên và người dùng, và chi phí cuối cùng cuối cùng sẽ được phản ánh vào giá cổ phiếu mà các công ty thực sự quan tâm.

Tuy nhiên, sự “nới lỏng” của Duolingo vào năm 2026 không nên được hiểu đơn giản là sự thất bại hay thoái trào của chiến lược AI. Duolingo không thất bại, nó chỉ là người đầu tiên đạt đến giới hạn của mình. Câu chuyện của Duolingo là câu chuyện về quản lý hơn là về công nghệ.