Microsoft đang định hình lại cấu trúc thương hiệu của ngành kinh doanh trò chơi của mình. Công ty đã chính thức quyết định nội bộ từ bỏ tên "Microsoft Gaming" và quay trở lại hoàn toàn với Xbox như bản sắc cốt lõi của công ty trong lĩnh vực trò chơi. Được biết, Giám đốc điều hành Xbox hiện tại, Asha Sharma, đã thông báo về sự điều chỉnh này với các nhân viên tại một cuộc họp toàn thể trong tuần này, nhấn mạnh rằng "Xbox phải trở thành bản sắc của chúng tôi" và tin rằng lần ra mắt Microsoft Gaming trước đó là một sự khởi đầu từ sự hiểu biết cốt lõi này.
Khi Microsoft công bố mua lại Activision Blizzard vào năm 2022, họ đã hợp nhất hoạt động kinh doanh Xbox vào thời điểm đó với tên gọi "Microsoft Gaming" và bổ nhiệm Phil Spencer làm Giám đốc điều hành của Microsoft Gaming nhằm nỗ lực Trên nhiều nền tảng như Xbox, PC, trò chơi di động và đám mây, hoạt động kinh doanh trò chơi được triển khai trong theo cách cấp độ công ty vĩ mô hơn. Giờ đây, dưới sự quản lý mới, chiến lược đặt tên này được coi là quá trừu tượng và Microsoft hy vọng sẽ tập trung lại thương hiệu vào Xbox, nơi có nhiều bản sắc người chơi hơn và tích lũy lịch sử hơn.
Sự trở lại của thương hiệu này là một phần trong chiến lược "trở lại của Xbox" do Asha Sharma đề xuất. Nó nhằm thể hiện thiện chí với nhóm người chơi cốt lõi và bù đắp cho một số quyết định ban đầu về định hướng chiến lược bị coi là “đi chệch khỏi người chơi”. Đầu tuần này, Sharma đã đảo ngược kế hoạch trước đó của mình để không đưa các tựa game "Call of Duty" mới trong tương lai vào Xbox Game Pass nữa. Kế hoạch này đã được tranh luận gay gắt trong nội bộ và sau đó bị coi là "không hợp lý" về mặt logic kinh doanh cũng như định vị thương hiệu.
Khẩu hiệu xung quanh “Xbox đã trở lại” đang được hình dung trên quy mô lớn trong Microsoft. Các nguồn tin tiết lộ rằng Microsoft đã đăng các khẩu hiệu như "sự trở lại của Xbox", "trò chơi tuyệt vời" và "tương lai của trò chơi" trên tường của khu vực văn phòng Xbox, phù hợp với định hướng mà bản ghi nhớ nội bộ đầu tiên của Sharma gửi tới nhân viên Xbox vào tháng 2 năm nay. Trong bản ghi nhớ này, cô đề xuất thiết lập lại hình ảnh thương hiệu Xbox và tinh thần đồng đội bằng cách thực hiện một loạt bước đi lớn mang tính biểu tượng trong chiến lược Game Pass và nền tảng Xbox.
Đồng thời, logo Xbox mới cũng đã bắt đầu xuất hiện trong khuôn viên Microsoft để hâm nóng hội nghị trực tuyến Xbox sắp tới vào tháng 6. So với logo hiện tại, logo mới không còn "phẳng" về mặt trực quan nữa và có thêm các hiệu ứng như họa tiết thủy tinh. Điều này được hiểu rằng logo mới này cũng đã được sử dụng trong các tài liệu liên quan cho "Dự án Helix" nội bộ của Microsoft.
Trong tuần qua, Asha Sharma thường xuyên xuất hiện trong các thông tin đối ngoại liên quan đến Xbox. Một mặt, cô vừa tuyên bố giảm giá Xbox Game Pass Ultimate. Mặt khác, cô đáp lại mối quan tâm của thị trường về tiến độ của cửa hàng ứng dụng di động Xbox và tuyên bố hợp tác với Discord nhưng chưa được tiết lộ. Về mặt truyền thông nội bộ, việc hủy tên Microsoft Gaming và nhấn mạnh hình ảnh thống nhất của Xbox được xem là một tín hiệu chiến lược rõ ràng khác sau khi bà tiếp quản mảng kinh doanh Xbox, sau những động thái như điều chỉnh Game Pass.
Dựa trên thông tin hiện tại, Microsoft đang định hình lại vị thế của mình trong lĩnh vực trò chơi thông qua ba dòng thương hiệu, sản phẩm và nội dung: sử dụng Xbox làm thương hiệu trò chơi duy nhất và đặc biệt để vươn ra thế giới bên ngoài, lấy lại nhận thức về mặt cảm xúc của những người chơi cốt lõi thông qua câu chuyện "trở lại Xbox", đồng thời loại bỏ và tập trung vào các dịch vụ đăng ký và chiến lược nền tảng. Trong bối cảnh không ngừng mở rộng các công nghệ mới và lĩnh vực kinh doanh mới như AI và điện toán đám mây, động thái “sửa tên” Xbox của Microsoft cũng được xem là nỗ lực nhằm làm rõ lại các ưu tiên và ranh giới thương hiệu trong bối cảnh kinh doanh đa dạng.