hợp tác hai lần một tháng, khiến cư dân mạng nói đùa rằng Moutai gần như đã biến mình thành rượu nấu ăn. Nó có thể được thêm vào bất cứ thứ gì và giá sẽ tăng gấp đôi khi giảm xuống. Loại sô cô la trái tim rượu Mao Xiaoling ra mắt lần này có giá gần 20 nhân dân tệ, đắt gấp 10 lần so với sô cô la thông thường của Dove. "Đúng là có chút không thể chấp nhận được." So với món latte có hương vị nước sốt tung lên mạng vào đầu tháng, thương hiệu chung này không gây được nhiều tiếng vang trên mạng xã hội.
Moutai đồng thương hiệu, trị giá gấp 10 lần
“Tôi biết mình không đủ tiền mua cả chai Moutai nên tôi bắt đầu bán nó dần dần thả.”
Vào ngày 16 tháng 9, Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate do Moutai và Dove phối hợp ra mắt đã chính thức ra mắt và đã bán hết ở nhiều kênh. Điều mà mọi người phàn nàn nhiều nhất không chỉ là tiếp thị đói khát mà còn là giá cả. “Nó quá đắt, hai chiếc có giá 39 nhân dân tệ, và một chiếc có giá tương đương một cốc Maotai latte (19 nhân dân tệ).”
Không giống như lần ra mắt kem Moutai trước đây và Maotai latte đồng thương hiệu với Luckin, lần này Moutai và Dove đồng thương hiệu đã có rất nhiều tiếng nói khác nhau.
▲ (Nguồn ảnh/cắt từ Xiaohongshu)
Sô cô la rượu Mao Xiaoling có hai hương vị - hương cổ điển và hương giảm đường, mỗi hương vị có ba đặc điểm. Trong số đó, hương vị cổ điển 20g (2 miếng), 60g (6 miếng) và 120g (12 miếng) có giá lần lượt là 35 nhân dân tệ, 99 nhân dân tệ và 169 nhân dân tệ, trong khi hương vị ít đường có giá lần lượt là 39 nhân dân tệ, 109 nhân dân tệ và 179 nhân dân tệ.
Trang chi tiết sản phẩm ghi “giảm đường” nghĩa là hàm lượng đường giảm không dưới 50% so với các sản phẩm sôcôla đen cùng nhãn hiệu. Theo Moutai, giá trị năng lượng trên 100g hương vị cổ điển là 2194 kilôgam và hương vị giảm đường là 1990 kilôgam.
Xét cho cùng, hương vị cổ điển có giá khoảng 17,5 nhân dân tệ mỗi miếng (10g), trong khi hương vị ít đường là khoảng 19,5 nhân dân tệ mỗi miếng.
"Đúng là tôi không đủ khả năng chi trả. Chắc là do tôi làm việc chưa đủ chăm chỉ." Một số cư dân mạng đã nói đùa.
So với một số sản phẩm có doanh số bán sô cô la Dove cao hơn, sô cô la rượu Mao Xiaoling đắt hơn nhiều. Ví dụ: một gói Sôcôla sữa Dove Silky 252g có giá 30,9 nhân dân tệ trên JD.com và có khoảng 18 miếng trong gói này nên giá một miếng (14g) là khoảng 1,7 nhân dân tệ.
Một cái có giá trị gấp mười lần cái kia. Vậy giá ở đâu?
Về sô cô la rượu Mao Tiểu Linh, phần giới thiệu chính thức cho biết: "Mỗi sô cô la chứa 2% của 53% vol Kweichow Moutai." Theo Moutai, đối tác đã mua Kweichow Moutai để gia công. Sản phẩm đã mua là 500ml 53%vol Kweichow Moutai và giá mua phù hợp với giá hướng dẫn chính thức.
Tính theo trọng lượng, một miếng sô cô la rượu Mao Xiaoling chứa 2% rượu Maotai, tức là 0,2g. Khái niệm này là gì? Ly rượu đi kèm với Feitian Moutai là khoảng 7,5g, và Moutai trong trái tim sô cô la Mao Xiaoling ít hơn 3% so với một cốc Moutai.
Đây thực sự là "bán lẻ".
▲ (Nguồn ảnh/Sôcôla rượu Mao Tiểu Linh)TAG PH87
Dựa trên giá hướng dẫn chính thức của một chai Feitian Moutai là 1.499 nhân dân tệ, giá của một chai Feitian Moutai là 1.499 nhân dân tệ Moutai trong mỗi miếng sô cô la rượu Mao Xiaoling có giá dưới 0,7 nhân dân tệ.
Hơn nữa, số tiền này được tính dựa trên giá bán lẻ của Feitian Moutai. Khi giá xuất xưởng của Feitian Moutai là 969 nhân dân tệ, tỷ suất lợi nhuận gộp của Kweichow Moutai đã cao tới khoảng 90%. Vì vậy, nếu tính dựa trên giá thành thực tế của Moutai thì giá thành của Moutai trong loại sôcôla này lại càng không đáng kể.
Thực tế, sô cô la nhân rượu đã có từ rất lâu, thậm chí nó còn là ký ức tuổi thơ của nhiều người. Hơn nữa, các thương hiệu rượu khác cũng đã tung ra thị trường loại sôcôla nhân rượu đồng thương hiệu nhưng chưa tạo được nhiều sóng gió.
Mặc dù sự hợp tác giữa Moutai và Dove đã gây ra một số cuộc thảo luận, nhưng so với lần ra mắt Maotai Latte trước đó, sự hợp tác này không còn sôi động nữa. Nhiều người trong ngành rượu và người tiêu dùng nói với "City Circle" rằng trong hai ngày sau khi Maotai Flavor Latte được ra mắt, WeChat Moments xuất hiện khắp nơi và có cảm giác như mọi người đang thưởng thức và thảo luận về nó. Tuy nhiên, kể từ khi ra mắt Mao Xiaoling Alcoholor Heart Chocolate, WeChat Moments và các nền tảng xã hội tràn ngập nội dung liên quan đến nội dung này, "nhưng so sánh thì ít hơn nhiều."
“Nó mềm và có cảm giác giống như hương sô cô la bình thường, với hương rượu rất nhẹ.” Wang Yang cho biết sau khi nhìn thấy Moutai hợp tác với Dove, cô ấy đã muốn dùng thử. Cô đã từng ăn sô cô la chứa đầy rượu khi còn nhỏ, nhưng lúc đó cô không thích loại hương vị này. Lần này cô muốn thử điều gì đó đặc biệt, nhưng dường như nó chẳng có gì đặc biệt cả.
Wang Yang là một người yêu thích sô cô la cấp cao. Từng du học, cô đã “check in” nhiều loại sôcôla ở Anh, Thụy Sĩ, Ý, Đức, Tây Ban Nha, Nhật Bản và các nước khác. Về sô cô la nhân rượu của Mao Tiểu Linh, cô nhận xét rằng “nó có vị tương tự như những loại sô cô la nhân rượu khác và giá quả thực không thấp”.
Hai tuần trước, Vương Dương cũng đi theo xu hướng và nếm thử món latte sốt. "Cắn miếng đầu tiên thì thấy ổn, nhưng sau khi để một lúc và đá tan, mùi vị bắt đầu trở nên kỳ lạ. Tôi đã vứt gần hết cốc còn lại."
Việc hợp tác thương hiệu của Moutai lần lượt xuất hiện khiến nhiều cư dân mạng chế nhạo Moutai là "kẻ cặn bã". Wang Yang nói rằng có cảm giác như Maotai đang được thêm vào mọi thứ. “Rượu cao cấp như vậy gần giống như rượu nấu ăn.”
Giới trẻ đang dần cạn kiệt
iMoutai, một nền tảng tiếp thị kỹ thuật số do Kweichow Moutai ra mắt, là một trong những kênh đầu tiên dành cho sô cô la chứa đầy rượu Mao Xiaoling. Trên i Maotai, trang giới thiệu sản phẩm Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate viết bằng chữ lớn: "Ý thức lễ nghi của giới trẻ".
Đúng vậy, lại là một chàng trai trẻ.
▲ (Nguồn ảnh/cắt từ i Maotai)
Từ kem Moutai - "món ăn đầu tiên của giới trẻ", đến Maotai latte - "cốc đầu tiên của giới trẻ" of Moutai", đến sô cô la chứa đầy rượu Mao Xiaoling - "ý thức nghi lễ của giới trẻ", Moutai thường xuyên phục vụ giới trẻ.
Tuy nhiên, Luckin là thương hiệu được nhắc đến nhiều trong nhóm "công nhân". Nhiều “công nhân trẻ” thậm chí còn bắt đầu ngày mới bằng một tách cà phê Luckin trị giá 9,9 nhân dân tệ. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu chung của Moutai và Luckin đã thu hút rất nhiều cuộc thảo luận và tham gia, doanh số bán hàng trong một ngày có thể vượt quá 100 triệu. Tuy nhiên, Dove và thậm chí cả thị trường sôcôla đều khác nhau.
Sô cô la thường được tiếp thị gắn liền với tình yêu và việc tặng quà cũng là hình thức tiêu dùng chính của sô cô la.
Zhiyan Consulting báo cáo rằng thị trường sô cô la Trung Quốc chủ yếu bị chi phối bởi các thương hiệu nước ngoài. Trên thị trường bán lẻ, doanh nghiệp nước ngoài chiếm hơn 90% thị phần. Mars, công ty mẹ của các thương hiệu Dove, Snickers, M&M luôn chiếm vị trí số một trên thị trường sôcôla, Ferrero chiếm vị trí thứ hai và Nestlé đứng thứ ba.
Là người dẫn đầu về rượu, Moutai thường tìm kiếm những người dẫn đầu trong các ngành khác để hợp tác thương hiệu. Đây là trường hợp của Luckin và điều tương tự cũng đúng với Dove.
Thị trường sô cô la Trung Quốc có thể được chia thành ba phe: phe thứ nhất là các thương hiệu cao cấp được đại diện bởi Godiva, Lindt, Basil, v.v.; phe thứ hai là các thương hiệu tầm trung được đại diện bởi Dove, Ferrero, Hershey, Mondelez, v.v., được đặc trưng bởi chiến thắng thông qua tiếp thị; và phe thứ ba là các sản phẩm cấp thấp được đại diện bởi Hsu Fuji, Yake, Golden Monkey, v.v.
Mặc dù có nhiều thương hiệu nhưng thị trường không lớn và gần như trì trệ.
OC&C Consulting dữ liệu cho thấy kể từ năm 2014, thị trường sô cô la Trung Quốc đã trì trệ ở mức hơn 20 tỷ nhân dân tệ, trì trệ và mức tiêu thụ vẫn giảm.
Số lượng bán sô cô la ở Trung Quốc vào năm 2021 là khoảng 251.600 tấn, so với 256.500 tấn vào năm 2016.
Leader Dove cũng không tránh khỏi. Số liệu từ Euromonitor International cho thấy, từ năm 2018 đến 2021, thị phần của Dove tại Trung Quốc đã giảm từ 22,8% năm 2018 xuống 22,4%, trong khi Ferrero giảm từ 8,7% xuống 7,6%.
Zhiyan Consulting Report phân tích rằng tổng doanh số bán sô cô la ở Trung Quốc đang có xu hướng giảm. Một mặt, số lượng các nhãn hiệu đồ ăn nhẹ ngày càng tăng đã làm chuyển hướng thị trường sô cô la ở một mức độ nhất định; mặt khác, do mối quan tâm ngày càng sâu sắc của mọi người về sức khỏe, hầu hết sôcôla đều chứa quá nhiều đường, calo và chất béo, và mọi người trở nên thận trọng với điều đó.
Trong mắt nhiều bạn trẻ, sô cô la đã trở nên "ngọt đắng".
Về việc xây dựng thương hiệu chung của Moutai và Dove, tôi chỉ có thể nói “thật khó để bình luận”. Hơn nữa, nhóm người tiêu dùng sô cô la chính là phụ nữ và phần lớn trong số họ là trẻ vị thành niên. Sôcôla nhân rượu của Mao Tiểu Linh có chứa cồn và không được khuyến khích cho trẻ vị thành niên sử dụng.
Một số giám đốc sản phẩm đã thẳng thắn nói rằng nếu bạn ăn quá nhiều loại tiền thưởng lưu lượng truy cập này, bạn sẽ bị nghiện. Cần phải khuyến khích sự đổi mới trong việc hợp tác xây dựng thương hiệu sản phẩm, nhưng bạn vẫn phải thoải mái và cẩn thận trước những phản ứng dữ dội.
Đánh giá từ hai thương hiệu đồng thương hiệu này, cho dù đó là "Sauce Latte" đồng thương hiệu với Luckin hay "Mao Xiaoling Alcoholor Chocolate" đồng thương hiệu với Dove, Moutai đều tránh dùng từ "Moutai" trong tên của các sản phẩm đồng thương hiệu. Hương vị Maotai là hương vị của rượu và Mao Xiaoling là hình ảnh IP của kem Moutai.
Ding Xiongjun, chủ tịch Kweichow Moutai, cho biết tại lễ ra mắt Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate rằng sự hợp tác giữa Moutai và Mars là liên minh thương hiệu giữa một thương hiệu lâu đời của Trung Quốc và một thương hiệu nổi tiếng quốc tế. Tại thời điểm này, Moutai đã hoàn thành việc phát triển mở rộng các sản phẩm ngoại vi để uống, ăn, nếm, uống và việc phát triển các sản phẩm ngoại vi "+Moutai" cũng sẽ kết thúc.
Ngành rượu đang cạnh tranh trên thị trường hiện tại và Kweichow Moutai đã cố gắng hết sức để "ôm" giới trẻ trong những năm gần đây.
Trên thực tế, dù là kem Moutai, latte sốt hay sô cô la nhân rượu Mao Xiaoling thì hiện tại, sự đóng góp của nó vào thành tích của Kweichow Moutai là không đáng kể. Điều quan trọng là Kweichow Moutai muốn kết nối các bạn trẻ và để họ dần trở thành người tiêu dùng rượu Moutai.
Ding Xiongjun trước đó đã nói rằng việc nuôi dưỡng hương vị Maotai của người tiêu dùng trẻ tuổi và phát huy sự trẻ trung và thời trang của thương hiệu Moutai, "nắm bắt giới trẻ chính là nắm bắt tương lai của Moutai."
Moutai tìm mọi cách để “làm hài lòng” giới trẻ, nhưng giới trẻ có thể không nhất thiết phải trả tiền cho việc đó.
Wang Yang nói thẳng: "Đối với những người yêu thích sô cô la trung thành, có quá nhiều sự lựa chọn, và sô cô la lấy rượu làm trung tâm thường chỉ thỉnh thoảng được nếm thử và không tiêu thụ thường xuyên. Tôi cảm thấy rằng thương hiệu chung này Có lẽ nó sẽ trôi qua trong nháy mắt. Chẳng phải sức nóng của latte sốt sẽ nhanh chóng biến mất sao? "
Cũng có những người tiêu dùng trẻ đã nếm thử hương vị của Moutai, và sự tò mò của họ về Moutai đã biến mất.
"Trước đây tôi luôn nghe nói về Moutai. Một chai rất khó tìm và rất đắt. Tôi đã cố lấy nó trên nền tảng thương mại điện tử, nhưng không lấy và không uống. Tôi luôn tò mò. Trong khoảng thời gian này, từ latte nước sốt đến sô cô la chứa đầy rượu, sau khi nếm thử, tôi cảm thấy... Tuy nhiên, sự tò mò trước đó là đã biến mất.”
(Wang Yang là bút danh trong bài viết)
Tác giả |Lei Yanpeng
Nguồn|Thành phố