TikTok gặp khó khăn ở Indonesia

Sau khi bị nhắm đến ở Mỹ, TikTok cũng đang gặp rắc rối không nhỏ ở Indonesia, một thị trường quan trọng khác. Mới đây, Tổng thống Indonesia Joko Widodo đã chính thức cấm các giao dịch bán hàng trực tiếp trên các nền tảng truyền thông xã hội như TikTok tại một cuộc họp nội các, đồng thời cho biết quy định này sẽ được đưa vào Quy định sửa đổi số 50/2020 của Bộ Thương mại Indonesia. Nói một cách đơn giản, nếu quy định này chính thức có hiệu lực, người Indonesia có thể tiếp tục xem các video ngắn trên TikTok nhưng không thể trực tiếp mua sắm trên TikTok. TikTok chỉ có thể quảng cáo, khuyến mại sản phẩm và chức năng giao dịch hàng hóa có thể được chia thành các ứng dụng khác để thực hiện.

рChính phủ Indonesia cấm các giao dịch bán hàng trực tiếp trên các nền tảng truyền thông xã hội như TikTok và có thể phân chia chức năng giao dịch hàng hóa

TikTok đứng thứ hai về số người dùng hoạt động hàng tháng tại thị trường Indonesia, đóng góp 57% GMV tại thị trường Đông Nam Á

·Các thương nhân TikTok tại thị trường Indonesia đang phải đối mặt với các vấn đề chuyển đổi và một số thương nhân đang chuyển mình thành các thương hiệu địa phương

Có tin đồn rằng Giám đốc điều hành TikTok Chu Shou cũng đã đến Indonesia vài ngày trước và muốn tích cực liên lạc với chính phủ Indonesia. Xét cho cùng, thị trường Indonesia quá quan trọng đối với sự phát triển kinh doanh của TikTok.

Dữ liệu cho thấy Indonesia là thị trường có lượng người dùng hoạt động hàng tháng lớn nhất của TikTok, chỉ đứng sau Hoa Kỳ và cũng là thị trường có hoạt động tốt nhất trong số tất cả các trang TikTokShop. Năm 2022, GMV của TikTokshop tại Indonesia đạt 2,5 tỷ USD, đóng góp 57% GMV toàn thị trường Đông Nam Á. Trong nửa đầu năm nay, theo “Sách trắng phát triển sinh thái TikTok nửa đầu năm 2023” do FastData phát hành, Indonesia là quốc gia có số lượng cửa hàng TikTok lớn nhất với doanh số hơn 10.000. Đây cũng là quốc gia có tổng thời lượng và tổng số người xem các chương trình phát sóng trực tiếp TikTok cao nhất.

Bây giờ, loại quả trưởng thành này đang mọc lên trên cành của TikTok. Số phận của TikTok ở Indonesia ra sao? 6 triệu người bán hàng địa phương và gần 7 triệu người sáng tạo liên kết sẽ tìm lối thoát ở đâu? Đây là câu hỏi được nhiều người nhắc đi nhắc lại.

01

TA GPH67Những thách thức do Indonesia đặt ra

Tại sao lại rơi vào tình thế của TikTok ở Indonesia như thế này? Bạn biết đấy, thị trường Indonesia luôn là một điểm rất sáng trong bối cảnh kinh doanh của TikTok.

Các yếu tố không gì khác hơn là chính trị và kinh tế địa phương.

Về mặt chính trị, Indonesia đang tiến gần đến cuộc tổng tuyển cử. Lệnh cấm TikTok có thể cho phép một số người tích lũy vốn chính trị. Đối với họ, việc phản đối TikTok tương đương với việc hỗ trợ các doanh nghiệp ngoại tuyến địa phương ở Indonesia.

Về mặt kinh tế, sự phát triển của TikTokshop ở Indonesia đã có tác động đến nền kinh tế ngoại tuyến của nước này.

Người ta nói rằng Bộ trưởng Hợp tác xã và các doanh nghiệp nhỏ, vừa và siêu nhỏ của Indonesia, Teten, đã kiểm tra Chợ Tanah Abang, trung tâm bán buôn lớn nhất ở Đông Nam Á cách đây một thời gian. Ông cho biết trong quá trình kiểm tra, ông biết được rằng lợi nhuận của những người bán hàng tại cửa hàng thực tế trong nước đã vượt quá 50% vì họ không thể cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu giá rẻ. Một số thương nhân ngoại tuyến địa phương của Indonesia cũng cho biết họ phải chuyển sang trực tuyến vì không kiếm được tiền nhưng lại thiếu kinh nghiệm và không thể cạnh tranh với các đội tiếp thị trực tuyến trưởng thành.

“Indonesia không tập trung như vành đai công nghiệp của Trung Quốc, và thời gian cũng như chi phí mua hàng của các thương gia thực tế đôi khi cao hơn so với việc cung cấp từ Trung Quốc.” Đối tác của Uten Huang Sen nói với Huxiu. Năng lực sản xuất và cung ứng tại địa phương của họ kém hơn nhiều so với Trung Quốc. Về cơ bản, chi phí mua hàng tại địa phương cao hơn ở Trung Quốc. Nếu thương nhân Trung Quốc mua hàng tại địa phương, hầu hết họ đều tuân thủ quy định và thực hiện chuyển đổi trước khi hàng Trung Quốc về kho.

"Người tiêu dùng Indonesia cũng rất nhạy cảm về giá. Sau khi các sản phẩm giá rẻ xuất hiện, các cửa hàng thực tế như các thương hiệu chuỗi ngoại tuyến của Indonesia thực sự đã bị ảnh hưởng bởi thương mại điện tử." Hoàng Sâm bổ sung thêm.

Các yếu tố chính trị và kinh tế đã khiến tình hình của TikTok tại Indonesia ngày càng trở nên tế nhị. Thái độ của chính phủ Indonesia đối với TikTok liên tục trở nên cứng rắn hơn trong những tháng gần đây.

Ngay từ tháng 7, khi có tin đồn rằng "Dự án S" của TikTok có thể được giới thiệu tới Indonesia, một số chính trị gia Indonesia đã bắt đầu bày tỏ lo ngại về điều này và ngày càng có nhiều lời kêu gọi chính phủ tăng cường giám sát TikTok. ProjectS tương tự như mô hình được quản lý hoàn toàn của Temu và giá thành sản phẩm sẽ cạnh tranh hơn.

Ngay sau đó, vào ngày 27 tháng 7, Bộ Thương mại Indonesia đã thông báo rằng họ đang sửa đổi các quy định liên quan đến thương mại trực tuyến. Một trong những quy định hạn chế giá tối thiểu của hàng hóa nhập khẩu trên nền tảng thương mại điện tử của nước này không dưới 1,5 triệu rupiah Indonesia (khoảng 100 USD). Đồng thời, truyền thông Indonesia cho biết chính phủ nước này đang lên kế hoạch áp thuế mua sắm trên các nền tảng truyền thông xã hội như TikTok.

Kể từ đó, mặc dù thái độ của chính phủ Indonesia đã được lặp lại nhưng xu hướng chung không có lợi cho TikTok.

Mặc dù TikTok vẫn chưa chính thức phản hồi về lệnh cấm nhưng TikTok thực sự đã thể hiện một số thái độ ngay từ tháng 6 năm nay. Khi đó, Chu Thủ Tử tuyên bố sẽ đầu tư 10 tỷ USD vào Indonesia trong 5 năm tới. Đây có thể là một tín hiệu của sự thư giãn. Tuy nhiên, xét từ kết quả, cam kết đầu tư 10 tỷ USD này vẫn chưa "cứu được" trái tim của Chính phủ Indonesia, khiến xung đột hiện nay ngày càng gay gắt.

02

Thương nhân Indonesia Sự chuyển đổi nào

TikTok Thị trường Indonesia đang mang số phận trong số 6 triệu người bán và tất cả họ đều đang lên kế hoạch cho tương lai.

Thị trường Indonesia của TikTok đã là thị trường trưởng thành nhất ở Đông Nam Á. Ngay cả các thương hiệu địa phương của Indonesia cũng có tỷ lệ phát sóng trực tiếp cao. Chỉ trong vài năm, một số lượng lớn doanh nghiệp, bao gồm cả doanh nghiệp Trung Quốc, đã làm giàu nhờ việc này.

"Trước đây, hầu hết các sản phẩm có đơn giá khách hàng cao không thể phát sóng ở Indonesia. Điều này phụ thuộc vào giai đoạn phát triển của thị trường Indonesia và khả năng của đội ngũ phát sóng trực tiếp địa phương." Hoàng Sâm nói với Hổ Tú.

Ông đưa cho Huxiu một ví dụ: Người dẫn chương trình Việt Nam có thể phát sóng tương đối các sản phẩm có đơn giá khách hàng cao (như đồ gia dụng nhỏ, v.v.), vì Việt Nam chịu ảnh hưởng sâu sắc của mạng xã hội như Instagram. Trên các nền tảng này, phong cách sống tinh tế và các sản phẩm chất lượng tương đối tốt là xu hướng chủ đạo và những người dẫn chương trình địa phương cũng quen thuộc với các phương pháp tiếp thị của những sản phẩm đó.

Ở Indonesia, có tương đối ít người dẫn chương trình cố vấn địa phương có kiểu thể hiện nội dung này. Và do sự khác biệt về giá trị văn hóa, ngay cả các nhà khai thác Trung Quốc cũng gặp khó khăn trong việc đào tạo nhân viên địa phương.

“Các đội Douyin trưởng thành được săn trộm từ Trung Quốc thường cảm thấy khó chịu sau khi ở Indonesia một thời gian vì các vấn đề liên quan đến SOP và quản lý mục tiêu thường không thể tiến triển được.” Huang Sen cho biết, và nhiều mỏ neo địa phương ở Indonesia có hiệu quả thực hiện hợp đồng tương đối thấp.

Trong hoàn cảnh như vậy, việc quảng bá các sản phẩm có đơn giá cao cho khách hàng tại thị trường TikTok Indonesia là không thực tế.

Tuy nhiên, với sự phát triển của thị trường Indonesia, một số thay đổi cũng đang diễn ra.

Chiến lược tạo ra hũ vàng đầu tiên bằng cách bán sản phẩm giá rẻ ngày càng trở nên không khả thi ở TikTok Indonesia.

Ví dụ: trong danh mục quần áo Hồi giáo với giá thấp hơn, lý do chúng tôi mở thị trường Indonesia sớm là vì vào thời điểm đó, qua phân tích dữ liệu, không có nhiều nền tảng trực tuyến cho danh mục này. Tuy nhiên, do sự cạnh tranh trực tuyến trong hạng mục này ngày càng trở nên khốc liệt kể từ đó, cùng với chuỗi cung ứng địa phương và giá thấp hơn của các thương nhân địa phương, các thương nhân TikTok tham gia thị trường chỉ có thể rơi vào tình trạng cạnh tranh về giá và lợi nhuận của họ ngày càng mỏng.

Ngoài ra, thời gian còn lại dành cho thẻ trắng sắp hết. Theo nhận định của Huang Sen, trước tháng Ramadan năm sau, TikTok sẽ giúp một số lượng lớn thương hiệu phát triển trên nền tảng này, khi đó lưu lượng truy cập và thị phần của các thương hiệu da trắng sẽ càng bị xói mòn. Chuyển đổi từ nhãn trắng thành thương hiệu là mắt xích quan trọng để doanh nghiệp trụ lại thị trường Indonesia.

Một xu hướng khác là nhiều doanh nghiệp ở Indonesia, đang chuyển mình thành thương hiệu địa phương. Điều này có thể tránh được một số rủi ro. Xét cho cùng, với tư cách là một thương hiệu địa phương, nó có thể đóng góp nhiều hơn cho nền kinh tế địa phương và việc làm ở Indonesia.

"Thương mại điện tử xuyên biên giới không chỉ là kinh doanh mà còn không thể tránh khỏi chính trị. Khi xuất khẩu một lượng lớn chuỗi cung ứng, chúng ta phải cân nhắc việc mang lại lợi ích cho địa phương." Một người trong cuộc thương mại điện tử xuyên biên giới cấp cao cho biết. Nếu sản phẩm trên TikTok tiếp tục được bán với giá thấp ở nhiều quốc gia, những rắc rối mới có thể vẫn nảy sinh sau Mỹ và Indonesia.