Hua Xizi, người bị dư luận đẩy lên hàng đầu vì "sự cố bút chì kẻ mày 79 tệ", cuối cùng đã chọn cách không im lặng nữa. Vào ngày 19 tháng 9, Hua Xizi đã đăng một bức thư trên Weibo, nói rằng cô đã nhận được sự quan tâm lớn từ toàn bộ Internet trong tuần qua và cảm thấy "kinh hoàng và hụt hẫng". Tuy nhiên, nó đã ghi lại những lời chỉ trích, ý kiến ​​và đề xuất của cư dân mạng, đồng thời sẽ sửa chữa và cải tiến dựa trên những ý kiến ​​​​có liên quan để cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.

Đây cũng là lần đầu tiên Hua Xizi lên tiếng kể từ "sự cố bút chì kẻ mày 79 tệ", và đã tròn một tuần kể từ khi vụ việc xảy ra. Một số nhà phân tích chỉ ra rằng cái gọi là "lời xin lỗi" trong bức thư này không tập trung vào bất kỳ sự kiện thực chất nào và nó im lặng trước những nghi ngờ của người dùng về "bút chì kẻ mày giá vàng" và "giá thấp hơn".


Không chỉ vậy, Hua Xizi còn dành hơn nửa thời gian của bài viết để làm lại. Phần giới thiệu thương hiệu nhấn mạnh rằng đây là một "thương hiệu Trung Quốc đích thực" và tuyên bố rằng họ "hy vọng có thể kể câu chuyện Trung Quốc với mọi người và kế thừa vẻ đẹp của phương Đông". Cuối cùng, nó hô khẩu hiệu “tự lực bằng sản phẩm trong nước”.

Một số cư dân mạng chỉ trích tuyên bố xin lỗi của Huaxizi, trong đó không có thông tin và có quá nhiều không gian để quảng bá thương hiệu. Không những không thể hiện được sự chân thành mà còn bị lợi dụng để “tự lực hàng nội” để tự vận động, tranh thủ thời cơ để quảng bá. Họ hoàn toàn không biết đến sự ấm áp và ấm áp của thế giới. Họ nói: “Ngay cả việc tặng một số phiếu giảm giá (coupon) để giải phóng hàng tồn kho cũng tốt hơn thế này”.

Hua Xizi, người đang là tâm điểm của vòng xoáy dư luận, không chỉ phải đối mặt với những nghi ngờ do sự "lật đổ" của người dẫn đầu mà còn là tình thế tiến thoái lưỡng nan của một thương hiệu mới dựa vào người dẫn dắt giao thông và phải chịu thành công hay thất bại.

1. Chì kẻ mày “giá trên trời”, Hoa Tây Tử có đắt hơn vàng không?

Vào ngày 10 tháng 9, trong một buổi phát sóng trực tiếp, Li Jiaqi đã phải đối mặt với nghi vấn của cư dân mạng rằng “Bút chì kẻ lông mày của Hua Xizi ngày càng đắt tiền”. Anh ấy thẳng thừng nói: “Hãy tự tìm lý do, xem lương của bạn có tăng sau nhiều năm không và liệu bạn có làm việc chăm chỉ hay không”. Thái độ tố cáo người tiêu dùng kiêu ngạo và thô lỗ của anh nhanh chóng bị cư dân mạng lên án giận dữ.

Đối mặt với những nghi ngờ quá lớn, Li Jiaqi đã đưa ra lời xin lỗi công khai trên weibo vào sáng sớm ngày 11 tháng 9, sau đó đưa ra lời xin lỗi thứ hai trong phòng phát sóng trực tiếp vào tối ngày 11 tháng 9. Tuy nhiên, Li Jiaqi, người đã bật khóc, không được tha thứ. Nhiều cư dân mạng tố cáo “những công nhân bị Li Jiaqi chế giễu còn không khóc, sao anh ta dám khóc?”

"Một hạt cát của thời đại giống như một ngọn núi rơi xuống đầu mọi người." Một số cư dân mạng cho rằng Li Jiaqi đã nhầm lẫn cho rằng lợi ích của thời đại là do nỗ lực của bản thân, và càng lầm tưởng hơn trước quan điểm thiên vị của những người sống sót để nguyền rủa những người bình thường bất lực trước dòng chảy của thời đại.

Đồng thời, thương hiệu nội địa Huaxizi được Li Jiaqi ủng hộ khi nói: "Sao đắt thế? Giá này bao nhiêu năm rồi, đừng mở mắt nói nhảm." cũng bị ảnh hưởng. Là Huaxizi đắt? Nó đắt thế nào? Vấn đề này đã trở thành một điểm nóng khác để dư luận đặt câu hỏi và thăm dò.

Theo thống kê từ cư dân mạng, dựa trên mức giá mua một tặng hai là 79,9 nhân dân tệ trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi, đơn giá của bút chì kẻ lông mày Huaxizi là khoảng 376,09 nhân dân tệ mỗi gram. Nếu bỏ qua quà tặng và chỉ đo giá chính thức thì đơn giá mỗi gram của bút chì kẻ mày Huaxizi là 985,71 nhân dân tệ, cao hơn đơn giá của hầu hết các thương hiệu trong bảng. Bạn thậm chí có thể mua hai gram vàng.

Theo khảo sát của Nhật báo Kinh doanh Bắc Kinh, xét theo giá thành của xưởng đúc nguồn, giá thành của một cây bút chì kẻ mày làm từ cùng chất liệu như Huaxizi là khoảng 4,8 nhân dân tệ/cái. Nếu bạn muốn thêm các thành phần như tinh chất Polygonum multiflorum do Huaxizi quảng bá, giá sẽ tương đối cao hơn, nhưng giá bút chì kẻ mày nội địa dưới 100 tệ sẽ không cao hơn 10 tệ.

Giá cao và chi phí thấp đã gây sốc cho mọi tầng lớp xã hội. Huaxizi đã trở thành đơn vị tiền tệ độc quyền cho người lao động nhập cư. Cư dân mạng đã tự chế giễu mình vì "họ có thể kiếm được bao nhiêu Huaxizi trong một ngày". Đằng sau những trò đùa và sự tự ti, chắc chắn có những nghi ngờ về Huaxizi từ mọi tầng lớp xã hội.


Trong khi dư luận về “hàng giả nội địa” của Huaxizi đang tràn lan, thì dầu ong, bột ngọt hoa sen, v.v. được sử dụng để thay thế. Tuy nhiên, các thương hiệu đồng hồ cũ trong nước đã lợi dụng tình hình, mượn những từ ngữ nóng hổi như "bộ đồ 79 ​​nhân dân tệ" và "tiền huaxi" để hình thành hoạt động tiếp thị nhóm. “Làn sóng hâm mộ sản phẩm nội địa” đã trở nên cực kỳ phổ biến và các thương hiệu lớn trong nước đã mở ra những “khoảnh khắc nổi bật” của riêng mình.


Tương ứng, doanh số phát sóng trực tiếp và doanh số bán hàng của thương hiệu làm sạch và chăm sóc Fenghua đã tăng trưởng gấp đôi; Thương hiệu chăm sóc da Yu Meijing "kết nối Internet chỉ sau một đêm", trong khi Vigor 28, vốn gặp khủng hoảng kinh doanh vài tháng trước, có doanh số tích lũy là 1,334 triệu trong 5 ngày và tất cả các mặt hàng trong cửa hàng đều đã bán hết hàng.

Có người vui, có người buồn. Theo dữ liệu từ Cicada Mama, kể từ sự cố Li Jiaqi, doanh thu của phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Huaxizi Douyin đã giảm từ 1 triệu nhân dân tệ xuống 2,5 triệu nhân dân tệ vào ngày 10 tháng 9 xuống còn dưới 100.000 nhân dân tệ vào ngày 11 tháng 9, giảm hơn 90%, có thể miêu tả là "ảm đạm".

Không có Lý Giai Kỳ, Hoa Hi Tử thật sự không thể "sống" sao? Qua việc Li Jiaqi thốt lên "Họ gần như đã đưa tiền cho tôi" khi ủng hộ Hua Xizi, chúng ta có thể hiểu sơ qua về mối quan hệ phức tạp giữa thương hiệu nội địa mới này và những người dẫn đầu.

2. Ràng buộc sâu sắc, từng tạo nên huyền thoại về hiệu suất

Khi nhắc đến Hua Xizi, chúng ta phải nhắc đến Li Jiaqi. Thông tin công khai cho thấy Huaxizi được thành lập vào tháng 3 năm 2017 bởi Hua Mantian (tên thật là Wu Chenglong), người từng giữ chức giám đốc vận hành của cửa hàng hàng đầu Pechoin Tmall. Ngay khi ra mắt đã đề xuất concept “Trang điểm phương Đông, dùng hoa dưỡng trang điểm”.


Hình ảnh: Hoa khắp trời

TAGP H26Vì người sáng lập rất nhạy cảm với các cổng giao thông trực tuyến, trong khi các thương hiệu khác vẫn dựa vào các cửa hàng và quầy ngoại tuyến để quảng bá sản phẩm, Huaxizi bắt đầu tập trung vào tiếp thị trực tuyến ở năm thành lập. Theo các báo cáo truyền thông trước đây, Huaxizi đã đầu tư vào hơn 300 người dẫn chương trình nổi tiếng trên Internet, KOL và người dẫn chương trình UP trong vòng ba tháng.

Năm 2018, Hua Xizi, người sắp tung ra sản phẩm mới "giá hơn 120 nhân dân tệ và sử dụng công nghệ khắc vi mô của Trung Quốc để trình bày son môi phong cách dân tộc", đã làm quen với Li Jiaqi, "anh trai son môi" hơi nổi tiếng vào thời điểm đó và mơ ước "tạo ra một thương hiệu thuộc về Li Jiaqi". Hai nhu cầu được kết hợp với nhau và bắt đầu tìm kiếm một tình huống đôi bên cùng có lợi.

Kể từ khi Huaxizi Air Powder xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi vào tháng 3 năm 2019, doanh số bán hàng của Huaxizi bắt đầu có bước nhảy vọt về chất. Vào tháng 9 cùng năm, Huaxizi chính thức công bố Li Jiaqi là giám đốc giới thiệu của thương hiệu. Dựa vào "Hiệu ứng Li Jiaqi", trong Lễ hội mua sắm Double Eleven 2019, Huaxizi đứng thứ bảy trong hạng mục sắc đẹp của Tmall với GMV là 250 triệu nhân dân tệ.


Đã đến lúc đến với Lễ hội mua sắm “6·18” năm 2020. Huaxizi đứng đầu GMV của Tmall với doanh thu hơn 190 triệu nhân dân tệ. Từ một sản phẩm làm đẹp mới suýt lọt vào top 20 doanh số bán hàng trên Tmall năm 2019 đến thành công lọt vào top, hiệu ứng giao thông đằng sau việc “lên ngôi” của Li Jiaqi là điều hiển nhiên.

Điều đáng nói là không giống như mối quan hệ việc làm cố vấn truyền thống của các thương hiệu khác là “phí pit + giảm giá”, sự hợp tác giữa Huaxizi và Li Jiaqi giống như một sự ràng buộc sâu sắc từ nghiên cứu và phát triển sản phẩm, lựa chọn sản phẩm đến tiếp thị. Li Jiaqi từng nói trong "Chuyến đi một ngày đến Luyu" rằng "Tôi đã giúp họ kiểm tra mọi thứ mà không nhận được bất kỳ khoản bồi thường nào".

Trong chương trình, Li Jiaqi không chỉ đích thân kiểm tra các sản phẩm mới do nhân viên Huaxizi cung cấp mà còn thẳng thắn nêu ra các vấn đề như "khuôn đệm hơi quá rẻ", "phấn phấn tối màu không đủ đẹp" và "màu ngọc bích trên bao bì son môi không có kết cấu" trong quá trình đánh giá. Điều này cho thấy Li Jiaqi có tiếng nói trong các sản phẩm của Huaxizi.

Không chỉ vậy, Li Jiaqi còn nhiều lần nói rằng "dưới sự giám sát của tôi, Li Jiaqi, Hua Xizi ngày càng tốt hơn", và đánh giá của anh ấy về Hua Xizi trong buổi phát sóng trực tiếp thậm chí còn đáng khen ngợi hơn. Theo thống kê của một số cư dân mạng, sản phẩm của Huaxizi đã xuất hiện 5 lần trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi chỉ một tháng trước khi Li Jiaqi “lật đổ”.

3. Lệ thuộc giao thông, ỷ lại thì dễ bỏ nhưng khó bỏ

Tuy nhiên, liệu sự hợp tác giữa Li Jiaqi và Hua Xizi có thực sự “tự do” như ông nói? Khi sự cố phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi diễn ra, những người trong ngành trước đó đã tiết lộ rằng Hua Xizi đã sử dụng “mô hình hoa hồng cao 80%” khi hợp tác với Li Jiaqi và rằng “mỗi sản phẩm của Hua Xizi mà Li Jiaqi bán ra, lợi nhuận sẽ thuộc về anh ấy”. Tin tức lan truyền như cháy rừng.

Vào tối ngày 11 tháng 9, Hua Xizi đã công khai trả lời với giới truyền thông rằng tỷ lệ chiết khấu cho sự hợp tác của thương hiệu với Li Jiaqi nằm trong mức trung bình của ngành và không có trường hợp nào tỷ lệ chiết khấu cao tới 60% -80%, thậm chí vượt quá 100%. Ngoài ra, tất cả các sản phẩm của Huaxizi hiện đều được sản xuất tại Trung Quốc và không phải thương hiệu Nhật Bản.

Nhưng tình hình thực tế là khi đi xe tốc hành và đạt được hiệu suất tăng trưởng nhanh chóng, Hua Xizi không tránh khỏi mắc phải "hội chứng phụ thuộc Li Jiaqi". Theo thống kê truyền thông trước đó, vào tháng 2 năm 2020, hơn 80% doanh số bán hàng của Huaxizi đến từ Tmall và 40% doanh số bán hàng trên Tmall đến từ Li Jiaqi.

Ngoài ra, mọi đỉnh cao doanh số bán sản phẩm mới của Huaxizi đều diễn ra trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi. Doanh số hàng tháng của các sản phẩm được liệt kê trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi có thể vượt quá 200,000, trong khi những sản phẩm chưa được liệt kê trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi chỉ có thể đạt được doanh số hàng tháng khoảng 1,000, một điều rất hiếm.

Nhiều dữ liệu tiết lộ rằng khoản đầu tư tiếp thị ban đầu hàng tháng của Huaxizi trên nền tảng phát sóng trực tiếp đã lên tới 20 triệu nhân dân tệ. Tương ứng, các bằng sáng chế của Huaxizi dưới biểu ngữ "Ánh sáng của sản phẩm nội địa" hầu hết bắt nguồn từ hình thức bên ngoài và bao bì. Nó vẫn chưa thành lập nhà máy riêng và các liên kết sản xuất, thiết kế đều do OEM cung cấp.

Bao bì mà Huaxizi tự hào đã bị cư dân mạng chỉ trích trong một thời gian dài do tiếp thị quá mức và đóng gói nặng nề. Nhiều cư dân mạng phàn nàn trên mạng xã hội rằng “người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền để mua sản phẩm tốt nhưng lại không sẵn sàng chi tiền để mua bao bì”. Dư luận thường xuyên xảy ra ý kiến ​​về sản phẩm quá cao cấp, hào nhoáng và kiểm soát chất lượng kém.


Có lẽ vì nhận thức được những hạn chế của một kênh duy nhất để phát triển thương hiệu Có lẽ vì bị chế giễu rằng "Hua Xizi làm việc cho Li Jiaqi", Hua Xizi, người được Li Jiaqi tạo ra, cũng bắt đầu cố gắng thoát khỏi "sự phụ thuộc vào giao thông" từ Li Jiaqi và chiếm lấy phụ trách công việc kinh doanh của riêng mình.

Trong thời kỳ này, trong khi Huaxizi ký hợp đồng với Chu Thần và Bailu làm đại sứ thương hiệu, họ cũng sử dụng văn hóa truyền thống của các dân tộc thiểu số làm điểm khởi đầu để đào sâu khái niệm về phong cách thương hiệu quốc gia. Ngoài ra, các cửa hàng chính thức của Huaxizi trên mỗi nền tảng bắt đầu thiết lập các tài khoản tự phát sóng và mời Li Huiliang, “Nhà R&D mỹ phẩm số một Trung Quốc”, làm nhà khoa học trưởng.

Tuy nhiên, vấn đề nan giải thực sự của Huaxizi ở giai đoạn này là "mỏ neo" Li Jiaqi không dựa vào Huaxizi mà "thương hiệu" Huaxizi lại phụ thuộc vào Li Jiaqi. Nếu điều này tiếp tục, Hua Xizi sẽ trở thành của Li Jiaqi. Trong buổi phát sóng trực tiếp "Rollover", Li Jiaqi cũng nói: "Họ của Hua Xizi là Li!"

Đối với bản thân Li Jiaqi, việc "nhà sập" không ảnh hưởng đáng kể đến mức độ nổi tiếng của phòng phát sóng trực tiếp của anh ấy. Lấy buổi phát sóng trực tiếp "Ngày của Mẹ và Bé" vào tối 19 tháng 9 làm ví dụ, số người xem phòng phát sóng trực tiếp Taobao của Li Jiaqi vẫn ở mức 10 triệu+ và số lượt thích vượt quá 1,15 triệu. Một số sản phẩm "flash sale" giá rẻ đã cháy hàng và đều được hiển thị là "đã loại bỏ".

Ngược lại, Hua Xizi, người đưa ra tuyên bố xin lỗi cùng ngày, đã chọn tạm dừng phát sóng trực tiếp. Theo quan sát trước đó của Beido Finance, xét về dữ liệu phát sóng trực tiếp trên nền tảng taobao vào tối ngày 12 tháng 9, tính đến 20h45, số lượng người xem trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi là 9,908 triệu, gấp gần 30 lần số lượng người xem trong phòng phát sóng trực tiếp tự phát sóng của Hua Xizi là 335.900.

Tục ngữ có câu, thành công là Tiểu Hà, thất bại là Tiểu Hà. Sự nổi tiếng ngắn hạn do sự ràng buộc sâu sắc của Huaxizi với các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu mang lại chắc chắn sẽ không thể giúp thương hiệu này có được chỗ đứng trên thị trường, cũng như không thể chuyển đổi thành nguồn lưu lượng truy cập của riêng thương hiệu, điều này cuối cùng đã dẫn đến phản ứng dữ dội từ lưu lượng truy cập.

4. Kết luận

“Chỉ coi phát sóng trực tiếp là kênh mang hàng hóa thì không thể phục vụ cho thương hiệu "Cung cấp đủ không gian trí tưởng tượng cho sự phát triển lâu dài của Huaxizi." Đây là đánh giá của người sáng lập Huaxizi Hua Mantian khi nói về "mô hình phát trực tiếp 1.0" của Huaxizi trước khi hợp tác với Li Jiaqi. Ngày nay, người ta đã nhận định rằng Huaxizi sẽ làm như vậy

Đúng là sự trỗi dậy của các thương hiệu trong nước không hề dễ dàng, nhưng các thương hiệu trong nước không nên biến ý nghĩa “sản phẩm nội địa tự cải tiến” thành một khẩu hiệu ảo tưởng và một mánh lới quảng cáo để thu hút người tiêu dùng, thay vào đó, hãy rơi vào vòng xoáy phát triển thương hiệu theo hướng lưu thông, mù quáng dựa vào sự ràng buộc của các bên thứ ba để có chỗ đứng trên thị trường.

Suy cho cùng, lưu lượng truy cập và mức độ phổ biến sẽ luôn giảm dần, và sức mạnh cứng của sản phẩm là thứ mang lại cho người tiêu dùng niềm tin để trả cho việc tăng giá. Thay vì chớp nhoáng, "Huaxizi" nên cân nhắc cách phát triển lâu dài.

Truy cập:

Trung tâm mua sắm Jingdong