Câu chuyện của Audi và FAW bắt đầu từ dự án thí điểm FAW nối lại sản xuất ô tô vào năm 1987. Việc Chrysler Mỹ tăng giá và sự kiêu ngạo đã để lại cơ hội hợp tác cho Volkswagen của Đức, vốn vốn sẵn sàng thực dụng hơn. Dự án Audi 100 đã được triển khai thành công. Trong 35 năm hợp tác, FAW đã bán các mẫu xe A6, A4 và Q5 của Audi khắp nơi và kiếm được rất nhiều tiền. Vào năm 2021, hãng thậm chí còn đề xuất mục tiêu bán hàng là một triệu chiếc.


Tuy nhiên, dưới quá trình điện khí hóa công nghiệp không thể đảo ngược, vinh quang huyền thoại của FAW và Audi đang dần mờ nhạt.

Gần đây, "Bản tin công nghệ" nhận thấy các mẫu xe nội địa cốt lõi như Audi A6, A4 và Q5, vốn đóng vai trò chủ đạo về doanh số bán hàng, đã không thể thoát khỏi số phận phải nhượng bộ lợi nhuận đáng kể tại nhà ga. Chính sách ưu đãi giảm giá khoảng 10W đã trở thành thông lệ.

So với những phương tiện sử dụng nhiên liệu vẫn có danh tiếng tốt này, tình hình của FAW Audi về phương tiện sử dụng năng lượng mới thậm chí còn đáng xấu hổ hơn. Cuối cùng tôi đã gây ồn ào, nhưng có tin rằng chiếc Audi e-tron được sản xuất trong nước đã có sẵn để mua trong ứng dụng với giá chỉ bằng một nửa.

Mặc dù Audi vẫn là Audi nguyên bản giỏi "hạ giá" nhưng hệ thống giá của hãng tại thị trường trong nước dường như ngày càng không phù hợp với định vị thương hiệu của BBA.

Ôtô dầu giảm giá 100.000 RMB, ô tô điện giảm giá một nửa

"e-tron và Q4e-tron đã được quảng cáo rầm rộ trong cửa hàng trong hai tháng qua và về cơ bản chúng được bán với giá một nửa giá." một nhân viên bán hàng tại cửa hàng Audi 4S ở Hà Nam cho biết.

Theo "Bản tin công nghệ", giá hiện tại của mẫu xe hạng sang Audi e-tron đã giảm từ 546.800 xuống 273.400 và giá của mẫu xe cao cấp đã giảm từ 585.800. Nó đã giảm xuống còn 292.900 và giá của mẫu đặc biệt đã giảm từ 622.800 xuống còn 311.400; giá của Q4e-tron mức 30W đã giảm kể từ tháng 7 và hiện tại giá giảm giá khác nhau về cơ bản là khoảng 230.000.

Nhân viên bán hàng cũng cho biết, công ty đưa ra mức chiết khấu lớn như vậy cho hai mẫu xe này không chỉ để đẩy nhanh tốc độ giải phóng hàng tồn kho mà quan trọng hơn là tăng doanh số bán xe sử dụng năng lượng mới để chiếm thêm thị phần. Tuy nhiên, dù có bị “gãy” thì doanh thu cũng không mấy khả quan. "Chỉ có một chiếc e-tron được bán trong hai tháng qua."


Trên thực tế, việc giảm giá và số liệu bán hàng như vậy không phải là cường điệu. Suy cho cùng, từ tháng 1 đến tháng 8 năm nay, doanh số cộng dồn của Audi e-tron chỉ khoảng 500 chiếc, trung bình khoảng vài chục chiếc mỗi tháng, chưa bằng một phần nhỏ so với doanh số hàng tháng của các lực lượng sản xuất ô tô mới.

Ngoài ra, một đại lý tiết lộ lô hàng Audi e-tron này thực chất đã ngừng sản xuất. Bây giờ nó là một đợt giải phóng hàng tồn kho thực sự và sẽ chỉ có các mẫu nhập khẩu trong tương lai. Theo quy hoạch của nền tảng PEE, mẫu xe tiếp theo được đưa vào sản xuất sẽ là Audi Q6 Le-tron. Đồng thời, người trong cuộc tiết lộ những chiếc xe này đều đã tồn kho hơn 200 ngày.

Là mô hình của một thương hiệu liên doanh hạng sang hạng nhất, việc có thể tồn kho đến mức này đã là một vấn đề. Tức là tỷ lệ giá/hiệu năng của chiếc xe này rất thấp và có rất ít người sẵn sàng mua nó. Tuy nhiên, sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng đã được cải thiện rất nhiều sau khi giảm giá.

"Tôi là một trong những người đầu tiên mua nó, thậm chí tôi còn đuổi kịp khoản trợ cấp của nhóm lúc đó là 13.000. Giá hướng dẫn là 585.800, tức là chưa đến 290.000." Dasheng cho biết, “Đánh giá từ mức giá hiện tại, e -Tron thực sự có giá trị lớn và không đắt bằng Q5L.”

Theo quan điểm của ông, việc giảm giá 50% cho e-tron là một động thái bất lực do hoạt động kém hiệu quả của Audi trên thị trường ô tô điện và chắc chắn nó sẽ gây tổn hại cho những người sở hữu xe cũ. “Nếu vẫn không bán được thì có thể là do người tiêu dùng chưa hiểu hoặc bị đánh giá thấp”.

Bởi vì trong lòng Đại Thánh, nếu đo e-tron theo tiêu chuẩn xe xăng thì sẽ đạt hơn 90 điểm, và sẽ đạt hơn 90 điểm theo tiêu chuẩn của xe điện. Vượt qua bài kiểm tra là khó khăn. "Xét cho cùng, đây là một công ty xe hơi hạng sang truyền thống. Về mặt tay nghề, sự sang trọng, hậu mãi và nhiều khía cạnh khác, không có thế lực mới nào sánh kịp. Xe điện do con người sản xuất của Đức được cho là sẽ gần giống với trải nghiệm lái của xe chạy xăng."

Đối với những điểm yếu của xe điện như giá trị còn lại và chất lượng của Sanden, Great Sage cũng có quan điểm riêng: "Với mức giá này, làm sao giá trị còn lại có thể giảm xuống? Việc sửa chữa, bảo dưỡng Sanden trong tương lai chắc chắn sẽ không hề rẻ. Sẽ rất đau đớn nếu nó hỏng hóc sau thời gian bảo hành 4 năm, nhưng điều này chỉ có thể kiểm chứng trong tương lai".

Mặc dù việc giảm giá tàu điện là rất bất thường, nhưng nhân viên bán hàng của Audi nói trên đã nói với "Bản tin công nghệ": "Hiện tại, các mẫu xe tiết kiệm chi phí hơn là A4, A6 và Q5."

"Mẫu Audi A4L Premium Sport có giá 399.800 nhân dân tệ có thể được mua dưới dạng xe trần với giá 279.000 nhân dân tệ, và mẫu thời trang và thanh lịch có giá 321.800 nhân dân tệ có thể được mua với giá 256.000 nhân dân tệ." Về lý do tại sao chúng tôi khuyên dùng Audi. Di A4L, bởi vì giá hiện tại quả thực rất tốt, về mặt không gian có thể không thuận lợi lắm, nhưng khung gầm và ngoại hình quả thực đủ sức thu hút người tiêu dùng, "Và một số mẫu A4 đã ngừng sản xuất, giá cả có thể thương lượng."

Đối với dòng A6, một đại lý Audi ở Sơn Đông cho biết: "Giá khởi điểm của dòng A6L hiện đã chiết khấu toàn bộ chỉ còn 325.000, một số sản phẩm ra mắt trong vòng 400.000."

Theo “Tin tức công nghệ”, đằng sau việc giá bán giảm là tình thế tiến thoái lưỡng nan về doanh số mà FAW phải đối mặt Audi cũng như sự bối rối chuyển mình dưới làn sóng của thời đại. Với sự thâm nhập sâu hơn của các phương tiện sử dụng năng lượng mới, những rạn nứt của Audi có thể trở nên phổ biến hơn trong tương lai.

Đổi giá lấy số lượng là cuộc chiến sinh tồn

Nhìn lại quá trình điện khí hóa của Audi tại Trung Quốc, xu hướng thích ứng với khí hậu được thể hiện rõ.

Trước hết, với tư cách là hãng tiên phong về các mẫu xe thuần điện, Audi đặt nhiều hy vọng vào e-tron. Tên này không có bất kỳ mẫu chữ cái nào có tiền tố, được coi là mã kỹ thuật tương tự như quattro trong thời đại điện khí hóa. Nó được xuất khẩu sang nhiều dòng xe khác nhau và có giá từ 500.000 đến 600.000, cao hơn nhiều so với iX3 và Model Y cùng cấp.

Sau khi ra mắt vào năm 2019, e-tron đã trở nên phổ biến ở châu Âu và giành chức vô địch về doanh số bán xe SUV chạy điện tại thị trường châu Âu trong nửa đầu năm 2020. Có lẽ đây cũng là lý do cho sự bành trướng của người Đức. Phiên bản nhập khẩu có giá bán cao tới 692.800-800.800. Kể cả sau khi được FAW nội địa hóa thì mức giá vẫn không hề thấp, dao động trong khoảng 546.800-648.800.

Nhưng điều Audi không ngờ tới là thị trường xe điện trong nước đã khác hoàn toàn so với kỷ nguyên nhiên liệu, và dòng xe e-tron bảo thủ đã bị một số xe điện trong nước đánh bại. Mẫu xe điện thuần thứ hai, Q2 Le-tron, có giá gần 250.000 nhân dân tệ và có phạm vi hoạt động chính thức là chạy điện là 325 km. So sánh các mẫu xe nội địa cùng tầm giá lúc bấy giờ, chiếc nào không có thời lượng pin hơn 500 km?

Theo thông tin từ Car Owners Home, doanh số trung bình hàng tháng của mẫu xe Audi e-tron và Q2 Le-tron trong sáu tháng qua chỉ ở mức ba con số.

FAW cuối cùng đã chờ đợi chiếc Audi Q4e-tron từ nền tảng MEB nhưng nó vẫn chưa thể hiện được sức sống xứng đáng. Hơn một nửa năm 2023 đã trôi qua, doanh số bán hàng trong nước vừa vượt quá 10.000 chiếc và xu hướng bán hàng rất phù hợp với cường độ giảm giá đầu cuối.


Chỉ có thể nói rằng với mức giá tương đối phải chăng và chiết khấu thiết bị đầu cuối quy mô lớn, nền tảng MEB và các yếu tố thương hiệu không thể bỏ qua của Audi ở giai đoạn này vẫn khó có thể hỗ trợ được.

Nếu thất bại trong việc chuyển đổi con đường năng lượng mới là do yếu tố bẩm sinh thì ở lĩnh vực xe sử dụng nhiên liệu truyền thống, doanh số của Audi cũng hơi khó diễn tả. Chúng sẽ giảm dần qua từng năm từ 2020 đến 2022, đạt lần lượt khoảng 723.000 xe, 701.000 xe và 636.000 xe.

Ngược lại, trong cùng thời gian, doanh số hàng năm của Mercedes-Benz là khoảng 774.000, 759.000 và 754.000 xe; Doanh số hàng năm của BMW lần lượt là 777.000, 846.000 và 792.000 xe. Nếu lấy con số trung bình 750.000 xe làm “vạch vượt” thì Audi đã có thành tích kém cỏi trong 3 năm liên tiếp.

Thị trường Trung Quốc được chia thành "Audi Bắc và Nam". SAIC Audi chỉ mới chính thức thành lập vào năm 2021 và các kênh bán hàng vẫn chưa được triển khai đầy đủ. Vì vậy, doanh số tại thị trường nội địa chủ yếu được đóng góp bởi FAW Audi. Nói cách khác, thành tích của Audi tại thị trường nội địa có liên quan trực tiếp đến FAW Audi.

May mắn thay, việc giảm giá vẫn có thể thúc đẩy doanh số bán hàng, nhưng theo thời gian, hình ảnh thương hiệu sẽ bị tổn hại ở một mức độ nào đó, tỷ lệ bảo toàn giá trị đồ cũ giảm mạnh và không có "quyền lên tiếng" nếu muốn tăng trong tương lai.

Theo báo cáo tỷ lệ giữ lại giá trị của một tổ chức bên thứ ba vào tháng 8 năm nay, tỷ lệ giữ lại giá trị của BBA trong hai năm qua đã giảm tổng cộng hơn 10%. Trong số đó, tỷ lệ giữ lại giá trị của Audi đã giảm từ mức cao nhất là 71,1% xuống còn 60,5% hiện nay và sắp giảm xuống dưới 60%, thậm chí còn tệ hơn cả mức 64,9% của Trumpchi và 60,7% của Lynk & Co.


Để khôi phục lại hình ảnh của mình, chiến lược giới thiệu sản phẩm cao cấp trong kỷ nguyên nhiên liệu đã được thử nghiệm và thử nghiệm. Vì vậy, Audi không chỉ giới thiệu tất cả các mẫu xe thể thao AudiSport, phiên bản allroad, avant và A8L Horch mà còn ra mắt Yingjie Master Class IP và hợp tác với Andy Lau để tạo ra một bộ phim ngắn trực tuyến theo chủ đề. Ngoài ra, trong lễ kỷ niệm 70 năm thành lập năm nay, FAW cũng đã ký biên bản ghi nhớ với Audi để tăng cường hợp tác chiến lược. Nói một cách đơn giản, nó có nghĩa là tung ra các sản phẩm cao cấp hơn, tích hợp các nguồn lực sản xuất và bán hàng, v.v.

“Điều này rất hữu ích để sửa chữa sức mạnh thương hiệu bị tổn hại do giảm giá, nhưng nó có thể không ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán hàng.” Một nhà nghiên cứu ô tô cấp cao cho biết: "Những chiếc xe nhập khẩu này thực chất là xe chạy bằng xăng. Sự phát triển của xe xăng trong thời đại điện khí hóa rõ ràng là không phù hợp với quy luật phát triển. Muốn cải thiện tình trạng khó khăn hiện tại, bạn phải có những công nghệ cốt lõi đàng hoàng ở ba khía cạnh điện hoặc trí thông minh. "

Có công nghệ và sự chăm chỉ nào không?

Là một thương hiệu con của Volkswagen, quá trình điện khí hóa của Audi phụ thuộc vào sự hỗ trợ kỹ thuật của tập đoàn. Trước đó, Volkswagen đã chuẩn bị 4 nền tảng điện khí hóa cho Audi, đó là: nền tảng MLBevo, nền tảng MEB, nền tảng PPE và nền tảng hiệu suất cao J1. Tuy nhiên, theo Giám đốc điều hành Volkswagen Obermu, những nền tảng này đang tụt hậu nghiêm trọng về mặt phần mềm, dẫn đến việc sản xuất các mẫu xe điện của Audi thường xuyên gặp khó khăn.

Ngày nay, những thất bại của MLBevo (mẫu xe chính là e-tron) và MEB (dòng Q4e-tron và Volkswagen ID. đến từ nền tảng này) đã chứng minh rằng J1 là mẫu xe nền tảng chạy điện thuần túy cỡ lớn, sang trọng được chia sẻ bởi những mẫu xe thể thao cao cấp như Porsche, và rất khó để chuyển nó sang các mẫu xe tầm trung. Thế hệ tiếp theo của nền tảng SSP cơ điện tử mới sẽ không được ra mắt sớm nhất cho đến năm 2026. Điều duy nhất có thể cứu vãn tình thế là nền tảng PPE của FAW dự kiến ​​ra mắt vào năm 2024.


Nền tảng PPE do Audi và Porsche cùng phát triển. Mẫu xe đầu tiên là Porsche Macan chạy điện thuần túy, về cơ bản có cùng tốc độ với nền tảng MMA của Mercedes-Benz và nền tảng NeueKlasse của BMW. Vì vậy, cũng giống như trong kỷ nguyên xe chạy bằng nhiên liệu, động cơ sáu xi-lanh sẽ không được phân cấp cho các dòng sản phẩm tầm trung và bình dân của Audi, vẫn chưa biết liệu sự tồn tại của Porsche có cho phép nền tảng PPE mang lại lợi ích cho các sản phẩm tầm trung trong tương lai của Audi hay không. Theo thông tin Audi Q6e-tron đã chính thức công bố sẽ sử dụng nền tảng này thì khả năng cao là mức 500.000 sẽ được dùng làm vạch phân chia trong tương lai.

Ngoài ra, cách đây không lâu, Audi đã chính thức xác nhận phiên bản chạy điện thuần túy của A3 ra mắt vào năm 2027 sẽ tiếp tục được sản xuất trên nền tảng MEB của Tập đoàn Volkswagen, trong khi phiên bản chạy điện thuần túy của A4 vẫn im hơi lặng tiếng. Điều này có nghĩa là rất có thể trong 4 năm tới, dòng sản phẩm tầm trung của Audi sẽ chỉ có thể “đứng yên” trong điện trường thuần túy.

Nhìn vào Mercedes-Benz và BMW, các mẫu xe cấp thấp sẽ không chỉ là mẫu xe đầu tiên hoàn thành cập nhật nền tảng mà còn kết hợp nền tảng công nghệ mới vào sản xuất chỉ trong một bước. Mặc dù việc đưa các sản phẩm cấp thấp vào nền tảng từ trung cấp đến cao cấp không nhất thiết có nghĩa là các công nghệ cốt lõi của sản phẩm cao cấp của thương hiệu cũng có thể được ra mắt tương ứng, nhưng Audi trong kỷ nguyên điện thuần túy vẫn đang sử dụng một nền tảng có cảm giác phân mảnh rõ ràng trong kỷ nguyên nhiên liệu. Ai có thể ngờ rằng 4 năm sau, một chiếc Audi hạng 200.000 vẫn không bị sạc quá mức 800V, thậm chí còn tiếp tục sử dụng phanh tang trống phía sau?

Obermu từng than thở rằng "Audi đang tụt lại phía sau": "Audi hiện đang phụ thuộc rất nhiều vào thị trường Trung Quốc, nhưng trong lĩnh vực xe điện, Audi không có khả năng cạnh tranh ở thị trường Trung Quốc". Điều này cũng đúng. Thị trường Trung Quốc mà Audi cần đối mặt giờ đây đã thay đổi. Nơi đây không còn là vùng đất lạc hậu, cằn cỗi chỉ có Santana, Xiali và Toyota.

Sau khi được đào tạo nhanh chóng, người tiêu dùng xe điện về cơ bản đã có được sự hiểu biết độc đáo. Không những quảng cáo không đạt yêu cầu mà ngay cả những mẫu mã chỉ ở mức trung bình cũng không thể thỏa mãn được thị hiếu của họ. Chỉ những người đi trước thời đại mới đủ tiêu chuẩn. Đúng là xe chạy nhiên liệu của Audi vẫn đi trước thời đại, nhưng xe điện Audi hiện tại thì chẳng liên quan gì đến thời đại.

(Các ký tự trong bài viết đều là bút danh)