Xếp hạng lô hàng điện thoại di động Xiaomi đã trải qua một chu kỳ khác sau 10 năm. Mười năm trước, vào quý 2 năm 2016, IDC đã công bố dữ liệu về lô hàng điện thoại thông minh toàn cầu. Trong làn sóng kênh offline, OPPO và vivo bất ngờ nổi lên. Xiaomi, hãng đang ở thời kỳ đỉnh cao vào thời điểm đó, cùng với Lenovo và TCL, lần đầu tiên rơi khỏi top 5 tại Trung Quốc và bị xếp vào nhóm "Khác".

Mười năm sau, kịch bản đó lặp lại. Trong báo cáo thị trường điện thoại thông minh trong nước quý 1 năm 2026 do IDC công bố, Huawei, Apple, OPPO, vivo và Honor chiếm 5 vị trí dẫn đầu. Xiaomi, hãng từng thống trị thị trường nội địa và nhanh chóng trở lại vị trí dẫn đầu vào cuối năm ngoái, lại biến mất khỏi danh sách và quay trở lại vị trí "Khác" hơi lúng túng.

Dữ liệu của Omdia trực quan hơn. Trong quý đầu tiên, lô hàng nội địa của Xiaomi chỉ đạt 8,7 triệu chiếc, giảm 35% so với cùng kỳ năm ngoái, khiến hãng trở thành nhà sản xuất chịu tổn thất nặng nề nhất trong số các hãng hàng đầu.

Mười năm luân hồi, hai lần sa ngã. Thất bại năm 2016 là do Xiaomi bỏ lỡ cơ hội chia cổ tức từ kênh offline. Thất bại ngày hôm nay vào năm 2026 là cái giá phải trả cho việc thiếu quyền định giá tuyệt đối dưới áp lực từ chuỗi cung ứng.

Trước khi phát hành dữ liệu IDC, báo cáo của Omdia đã xếp Honor ở vị trí thứ sáu, gây ra một cuộc tranh luận trên thị trường về việc “Ai là Người khác thực sự”. Thoát ra khỏi cuộc khẩu chiến theo phong cách vòng tròn người hâm mộ này, bạn sẽ thấy rằng tình hình mà Xiaomi phải đối mặt còn nghiêm trọng hơn nhiều so với cuộc chiến xếp hạng.

Trong quý đầu tiên, chủ đề chính của thị trường trong nước là "hai nhà lãnh đạo mạnh mẽ". Huawei trở lại vị trí dẫn đầu danh sách với thị phần 19,8%, tăng 8,1% so với cùng kỳ năm trước. Apple theo sau với thị phần 18,9%, tăng 33,3% so với cùng kỳ năm trước. OPPO và vivo đã ổn định thị trường cơ bản của họ với thị phần lần lượt là 15,9% và 15,1%.

Honor, xếp thứ năm, xuất xưởng khoảng 8,9 triệu chiếc, một khoảng cách rất nhỏ so với 8,7 triệu chiếc của Xiaomi. Những điều chỉnh nhỏ về tầm cỡ thống kê thực sự đủ để khiến hai vị trí có thể hoán đổi cho nhau. Nhưng cả Honor và Xiaomi đều có khoảng cách rõ ràng với top 4 với số lượng xuất xưởng vượt quá 10 triệu.

Từ góc độ toàn cầu, Xiaomi vẫn đứng thứ ba trên thế giới với doanh số 33,8 triệu chiếc và cơ sở khổng lồ ở nước ngoài vẫn giữ được uy thế của mình. Tuy nhiên, tại trụ sở Trung Quốc, nơi có sự cạnh tranh khốc liệt, mức giảm 35% so với cùng kỳ năm trước về cơ bản có thể nói là đã báo hiệu sự kết thúc huyền thoại tăng trưởng 10 quý liên tiếp của Xiaomi.

Đây không phải là việc người tiêu dùng bỏ rơi Xiaomi chỉ sau một đêm mà là giá thành của các linh kiện đầu nguồn, đặc biệt là chip nhớ, đã tăng vọt, phá hủy mô hình lợi nhuận của Xiaomi.

Kể từ năm nay, chi phí lưu trữ và bán dẫn toàn cầu tiếp tục tăng mạnh. Những thay đổi về giá chip và bộ nhớ trực tiếp quyết định sự sống còn của các nhà sản xuất thiết bị đầu cuối. Ở đợt tăng giá này, Apple đã thể hiện khả năng kiểm soát chuỗi cung ứng chuyên nghiệp của mình. Nhiều phương tiện truyền thông và tổ chức tiết lộ rằng Apple đã mua DRAM di động với số lượng lớn với giá cao, gần như xóa sạch năng lực sản xuất hiện có trên thị trường.

Khi chi phí đầu nguồn tăng mạnh, người đầu tiên không thể chịu nổi đương nhiên là các nhà sản xuất phụ thuộc nhiều vào "hiệu quả chi phí" và số lượng. Trong số doanh số bán hàng của Xiaomi, thương hiệu tầm trung và bình dân Redmi là chủ lực tuyệt đối. Dữ liệu cho thấy các mẫu có giá dưới 3.000 nhân dân tệ chiếm 72,8% tổng doanh số của Xiaomi và các mẫu có giá dưới 4.000 nhân dân tệ chiếm gần 80%. Cấu trúc bán hàng kim tự tháp ngược có nghĩa là Xiaomi cực kỳ nhạy cảm với những thay đổi trong chi phí nguyên vật liệu BOM.

Khi giá bộ nhớ tăng gấp đôi, mô hình “cực kỳ tiết kiệm chi phí” từng hỗ trợ Redmi thống trị thế giới sẽ trở nên vô hiệu ngay lập tức. Càng bán nhiều thì càng lỗ.

Dưới áp lực chi phí, các thương hiệu như OPPO và vivo liên tiếp đưa ra hướng dẫn điều chỉnh giá vào giữa tháng 3. Xiaomi chật vật đến tháng 4, cuối cùng phải thông báo giá REDMI K90 Pro Max sẽ tăng thêm 200 nhân dân tệ, đồng thời đợt giảm giá đặc biệt năm mới dòng Turbo sẽ bị hủy bỏ.

Xiaomi, hãng cuối cùng đã tăng giá, đã trải qua đợt giảm mạnh nhất về số lượng xuất xưởng. Đây không phải là ngẫu nhiên mà là sự chủ động thu hẹp chiến lược của Xiaomi giữa “giết chết thị phần” và “duy trì lợi nhuận”. Chúng tôi sẽ giảm số lượng đơn đặt hàng máy hoàn chỉnh trong năm và có kế hoạch đóng cửa một số cửa hàng ngoại tuyến hoạt động kém hiệu quả và thua lỗ. Có nhiều dấu hiệu khác nhau cho thấy trong chu kỳ này, ban lãnh đạo cấp cao của Xiaomi phải lựa chọn “cắt giảm sản lượng và duy trì lợi nhuận”.

Điều lộ ra đằng sau việc buộc phải tăng giá là sự thiếu sót lâu dài của Xiaomi trong việc kiểm soát sức mạnh định giá cốt lõi của mình trong quá trình cao cấp hóa.

Nhìn vào mô hình định giá trong mười năm qua, mức “cao” của Xiaomi đi kèm với việc giá liên tục tăng. Bắt đầu từ Xiaomi 6, giá khởi điểm của loạt sản phẩm kỹ thuật số trước đó đã tiếp tục tăng. Vào năm 2020, dòng Xiaomi Mi 10 sẽ tăng giá khởi điểm lên 3.999 nhân dân tệ. Xiaomi 15 năm ngoái và Xiaomi 17 năm nay đã ổn định mức cơ bản ở mức 4.499 nhân dân tệ.

Ngược lại, Apple, vốn từng đứng đầu nhưng vẫn duy trì mức giá ổn định. Kể từ dòng iPhone 13, giá khởi điểm của phiên bản tiêu chuẩn của nó đã được giữ ở mức 5.999 nhân dân tệ trong một thời gian dài. Năm 2011, iPhone 4S đắt hơn gần 3.000 nhân dân tệ so với Xiaomi Mi 1, có giá 1.999 nhân dân tệ. Ngày nay, chênh lệch giá giữa hai loại đã thu hẹp xuống còn 1.500 nhân dân tệ.

Khi anh ấy tiến lên và rút lui, không gian tâm lý của trò chơi bị đảo ngược. Khi phe Android buộc phải tăng giá và cắt giảm chiết khấu do chi phí chuỗi cung ứng, mức giá ổn định và thương hiệu cao cấp sâu sắc của Apple đã nêu bật một "hiệu quả chi phí" thay thế trên thị trường cao cấp. Trong quý đầu tiên, doanh số bán hàng nội địa của Apple đã tăng 33,3%, đây là phản ứng trước nhu cầu thay thế cao cấp bị mất do giá Android tăng.

Apple đã sử dụng thương hiệu và quyết định về giá của mình để chặn chỗ của Xiaomi để khám phá thêm. Huawei, bên dưới, đã sử dụng một phương pháp khác để thâm nhập vào cơ sở bán hàng của Xiaomi.

Là thương hiệu duy nhất trong số các nhà sản xuất hàng đầu trong nước không chạy theo xu hướng và tăng giá, Huawei đã ra mắt dòng Enjoy 90 với giá khởi điểm chỉ 1.299 nhân dân tệ vào cuối tháng 3. Vào thời điểm chi phí ngày càng tăng cao, Huawei đã chủ động để lợi nhuận thâm nhập vào các thị trường cấp thấp hơn với sự hỗ trợ của tập đoàn, hoàn thành câu đố sản phẩm từ cao cấp đến trung cấp đến bình dân.

Động thái này có thể được mô tả như một đòn giảm kích thước đối với Redmi. Khi Redmi do dự vì giá lưu trữ tăng cao, Huawei đã chiếm lấy khoảng trống thị trường và buộc phải từ bỏ. Changxiang 90 Pro Max đứng đầu danh sách bán hàng trong tuần đầu tiên ra mắt, chứng tỏ sức mạnh của việc giảm kích thước thương hiệu trong cuộc chiến tay đôi với thị trường đang chìm dần này.

Up, đó là trần nhà mà Apple được gắn chặt vào. Đi xuống, Huawei tận dụng cơ hội để tấn công các nguyên tắc cơ bản. Bị kẹt giữa vực thẳm và khó khăn, tỷ suất lợi nhuận gộp của mảng kinh doanh điện thoại di động của Xiaomi đã giảm xuống còn 10,9%.

Trong khi mảng kinh doanh điện thoại đang chịu nhiều áp lực thì báo cáo tài chính của Tập đoàn Xiaomi vẫn có nhiều điểm sáng. Biên lợi nhuận gộp của mảng kinh doanh IoT và sản phẩm tiêu dùng, bao gồm cả các thiết bị chính, đạt mức cao kỷ lục 23,1% và tốc độ tăng trưởng của các sản phẩm thiết bị trắng như máy điều hòa không khí và máy giặt vượt xa mức trung bình của ngành. Kênh này nghiêng về các thiết bị chính, vốn đã trở thành một phương tiện quan trọng để các cửa hàng ngoại tuyến của Xiaomi chống lại sự sụt giảm doanh số bán điện thoại di động.

Nhưng xét về lĩnh vực kinh doanh điện thoại thông minh cốt lõi, việc quay trở lại "Khác" một lần nữa khiến Xiaomi gặp khó khăn.

Trải nghiệm này của Xiaomi đã khiến nhiều người thấy rằng cái gọi là cao cấp, nếu chỉ dừng lại ở sự cạnh tranh về thông số trong buổi họp báo và việc tăng giá một chiều, đồng thời không thể thiết lập được con hào trong chuỗi cung ứng không phụ thuộc vào môi trường bên ngoài, thì loại cao cấp này chắc chắn sẽ thiếu khả năng phục hồi.

Trong mười năm, thị trường điện thoại thông minh đã phát triển từ một cuộc đua ngựa trong kỷ nguyên gia tăng thành một trò chơi có tổng bằng 0 trong kỷ nguyên chứng khoán. Việc Xiaomi chủ động thu hẹp thời gian này là một động thái thực dụng nhằm bảo toàn lợi nhuận. Nhưng sau khi sống sót qua mùa đông lạnh giá này trong chuỗi cung ứng, làm thế nào để thực sự xây dựng được rào cản cốt lõi không sợ biến động theo chu kỳ và chuyển từ “người xếp tham số” thành “người thiết lập quy tắc” là thử nghiệm cuối cùng quyết định liệu Xiaomi có thể thoát ra khỏi “Người khác” và trở lại ngai vàng hay không.