Như chúng ta đã biết, việc điều chỉnh giá thường xuyên đã trở thành một đặc điểm thương hiệu của Tesla. Trong vài năm qua, Tesla đã thực hiện vô số lần giảm giá hai tay. Tuy nhiên, khác với chủ đề “giảm giá” trước đây, Tesla gần đây đã có những đợt tăng giá chưa từng có. Trong vòng chưa đầy một tháng, hãng đã chính thức công bố ba đợt tăng giá liên tiếp.

Vào ngày 14 tháng 11, weibo chính thức của Tesla thông báo rằng giá của phiên bản Model 3 dẫn động cầu sau đã tăng 1.500 nhân dân tệ và giá điều chỉnh bắt đầu từ 261.400 nhân dân tệ; giá của phiên bản dẫn động cầu sau Model Y đã tăng 2.500 nhân dân tệ và giá điều chỉnh bắt đầu từ 266.400 nhân dân tệ.


Nguồn hình ảnh: Tesla Trung Quốc

Tính đến thời điểm này, đây là lần tăng giá thứ ba gần đây của Tesla. Vào ngày 9 tháng 11, Tesla đã thông báo trên weibo chính thức của mình rằng giá của phiên bản tầm xa Model 3/Y đã chính thức được tăng. Trong số đó, giá của phiên bản tầm xa Model 3 đã tăng 1.500 nhân dân tệ và giá điều chỉnh bắt đầu từ 297.400 nhân dân tệ; Giá của phiên bản tầm xa Model Y đã tăng 2.500 nhân dân tệ và giá điều chỉnh bắt đầu từ 302.400 nhân dân tệ.

Ngay từ ngày 27 tháng 10, Tesla cũng đã thông báo rằng giá của phiên bản hiệu suất cao Model Y trong nước sẽ tăng thêm 14.000 nhân dân tệ, với mức giá điều chỉnh bắt đầu từ 363.900 nhân dân tệ.

Giờ đây khi "cuộc chiến giá cả" đang lên cao trào, Tesla đã thay đổi phong cách trước đây và bắt đầu tăng giá lần lượt chỉ để "ép đặt hàng" và tăng tỷ suất lợi nhuận gộp. Vấn đề là với việc liên tục ra mắt các mẫu xe mới trong cùng tầm giá, khả năng cạnh tranh sản phẩm của Tesla cũng ngày càng giảm sút. Hiệu suất bán hàng không đạt yêu cầu gần đây là bằng chứng tốt nhất.

Tất nhiên, cũng có quan điểm của thị trường cho rằng việc Tesla tăng giá gần đây là để giảm giá tốt hơn. Tuy nhiên, khi sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt, việc cắt giảm khi nào và bao nhiêu sẽ trở thành vấn đề tiếp theo của Tesla.

Việc tăng giá có phải là một “lệnh bắt buộc” không?

Việc Tesla tăng giá lần này đã khiến vô số người tiêu dùng và thậm chí cả những người trong ngành nói rằng họ “không thể hiểu nổi”. Về việc tăng giá này, nhân viên dịch vụ khách hàng chính thức của Tesla cho biết, việc tăng giá là do chi phí tăng cao và cấu hình của xe không có gì thay đổi. Giá xe tăng giảm là chuyện bình thường. Nếu chi phí giảm thì giá có thể giảm.

Được biết, Tesla Model 3 mới bắt đầu bán trước vào ngày 1 tháng 9 và bắt đầu giao hàng nội địa vào ngày 26 tháng 10; Model Y mới đã hoàn thành quá trình nâng cấp tiến hóa của tất cả các mẫu xe vào ngày 1 tháng 10, với đèn xung quanh nhiều màu được bổ sung vào nội thất, vật liệu vải kỹ thuật cập nhật cho trang trí bảng điều khiển và trang trí cửa trước, đồng thời thiết kế vành bánh xe Gemini 19 inch cập nhật.

Nếu chỉ nhìn ở góc độ cấu hình sản phẩm ngày càng tăng, phản ứng chính thức của Tesla quả thực là “có lý”, nhưng những tuyên bố chính thức của các hãng xe thường không thuyết phục được người tiêu dùng. Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những gì các công ty ô tô làm và chỉ có những hành động thực tế mới là câu trả lời tiêu chuẩn.

Điều đáng chú ý là tuy thông báo tăng giá nhẹ nhưng Tesla cũng tung ra chương trình khuyến mãi cho đơn hàng giới thiệu và lái thử.

Cụ thể, trước ngày 31 tháng 12 (bao gồm), những người mua ô tô đặt mua Model Y/S/X thông qua giới thiệu và nhận xe trong thời hạn hiệu lực có thể được khấu trừ khoản thanh toán cuối cùng 1.750 nhân dân tệ và lợi ích dùng thử EAP (Hệ thống hỗ trợ lái xe nâng cao) trong 90 ngày; Với tư cách là người giới thiệu, chủ xe có thể nhận được phần thưởng 7.000 điểm. Trước ngày 1/12 (bao gồm), chủ xe còn có thể được hưởng “quyền lợi chồng chất”. Mỗi lần họ mời một người bạn đến cửa hàng để lái thử, họ có thể giành được phần thưởng là 500 điểm, tối đa 3 lần.

Vì vậy, so với quan điểm cung vượt cầu, nhiều người trong ngành ưa chuộng quan điểm "ép buộc đặt hàng", tức là thông qua việc tăng giá nhỏ để khuyến khích người tiêu dùng đang chờ đặt hàng. Điều này cũng đúng. Nhiều cư dân mạng cũng cho biết những ngày gần đây họ nhận được tin nhắn từ nhân viên bán hàng của Tesla, sử dụng từ khóa “sẽ tiếp tục tăng” để kêu gọi người tiêu dùng còn đang đắn đo đặt mua xe trong khi giá vẫn còn thấp.

Tất nhiên, có nhiều quan điểm khác nhau trên thị trường. Chẳng hạn, Cui Dongshu, tổng thư ký Hiệp hội chung thông tin thị trường xe khách quốc gia, cho rằng việc Tesla tăng giá Model Y và Model 3 là kế hoạch điều chỉnh giá được thực hiện do áp lực lợi nhuận tăng.

Đánh giá từ báo cáo tài chính, tỷ suất lợi nhuận gộp của Tesla tiếp tục giảm do ảnh hưởng của các đợt giảm giá liên tiếp trong năm qua. Biên lợi nhuận gộp của Tesla trong quý 3 năm nay là 17,9%, mức thấp nhất trong 4 năm. Để tham khảo, tỷ suất lợi nhuận gộp của Tesla là 25,1% trong cùng kỳ năm ngoái. Kể từ khi bước sang năm 2023, tỷ suất lợi nhuận gộp của Tesla liên tục giảm, từ 19,3% trong quý 1 xuống còn 17,9% hiện nay.


Hình: Dữ liệu tài chính chính của Tesla trong quý 3 năm 2023

Việc tăng giá chắc chắn sẽ làm giảm bớt sự suy giảm tỷ suất lợi nhuận gộp, nhưng cũng sẽ gây áp lực nhất định lên Tesla trong việc hoàn thành mục tiêu doanh thu cả năm là 1,8 triệu xe. Tuy nhiên, xét theo tin tức, mức độ “sẵn sàng” tiếp tục tăng giá của Tesla vẫn còn tương đối mạnh.

Có lẽ để tăng thêm đơn đặt hàng, hoặc có lẽ để đẩy nhanh việc cải thiện tỷ suất lợi nhuận gộp, một số phương tiện truyền thông gần đây đã biết được từ những người trong ngành thân cận với Tesla rằng sau ba lần tăng giá liên tiếp, Tesla có thể sẽ tăng giá trở lại tại thị trường Trung Quốc trong thời gian tới.

Khả năng cạnh tranh “suy yếu”

Trong số những “người bạn” Trong thời điểm Tesla liên tục giảm giá và tung ra các sản phẩm mới, Tesla đang làm điều ngược lại, tăng giá hết đợt này đến đợt khác trong khi vẫn không tung ra mẫu xe mới. Điều này chắc chắn sẽ làm giảm khả năng cạnh tranh của các mẫu xe hiện có và dẫn đến doanh số bán hàng sụt giảm.

Hãy quay ngược thời gian về chỉ nửa năm trước, khi hai mẫu xe của Tesla vẫn còn sức cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.

Từ góc độ dữ liệu bán hàng, trong nửa đầu năm nay, BYD đứng đầu với doanh số 1,191 triệu xe và Tesla đứng thứ hai với doanh số 889.000 xe. Mặc dù tổng doanh số bán hàng không thể theo kịp BYD nhưng Tesla vẫn duy trì vị trí dẫn đầu về doanh số bán một mẫu xe. Trong nửa đầu năm, Tesla Model Y (580.000 chiếc) và Model 3 (279.000 chiếc) xếp ở top 2, còn BYD Song xếp thứ ba (260.000 chiếc).

Tuy nhiên, thành tích vượt trội của Tesla trong nửa đầu năm đã không tiếp tục diễn ra trong nửa cuối năm. Dữ liệu do Hội nghị chung về thông tin thị trường xe khách công bố cho thấy Tesla đã bán được tổng cộng 74.073 mẫu xe sản xuất trong nước, giảm 10,9% so với cùng kỳ năm trước và giảm 12% so với tháng trước. Doanh số bán buôn trong tháng 10 là 72.115 xe, giảm 2,6% so với 74.073 xe trong tháng 9.

Trong số đó, mẫu "chính" Model Y bán được 41.000 chiếc trong tháng 9, nhưng sang tháng 10, lượng bán ra chỉ là 26.000 chiếc, giảm mạnh 15.000 chiếc. Còn Model 3 do được thay thế nên doanh số bán ra không có nhiều tham chiếu.

Đối mặt với việc doanh số bán hàng tiếp tục sụt giảm trong nửa cuối năm, tuyên bố chính thức của Tesla là do kế hoạch nâng cấp nhà máy ngừng hoạt động. Mức độ này tuy ít nhiều có ảnh hưởng nhưng đó không phải là nguyên nhân “cốt lõi”. Nguyên nhân thực sự khiến doanh số bán hàng của Tesla sụt giảm là do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường.

Bước sang nửa cuối năm, nhiều hãng xe mới trong nước lần lượt tung ra các sản phẩm mới của riêng mình, trong đó có nhiều sản phẩm chuẩn Tesla Model Y và Model 3, đồng thời thể hiện sức cạnh tranh mạnh mẽ về ngoại hình, cấu hình, nội thất, thời lượng pin và quan trọng nhất là tầm giá.

Trong lĩnh vực SUV, Zhiji Auto đã phát hành sản phẩm mới Zhiji LS6 cách đây một tháng, với lidar, khung gầm hoàn toàn bằng nhôm, phanh Continental, kính hai lớp, da NAPPA, âm thanh toàn cảnh 20 loa 7.1.4... Tất cả đều là tiêu chuẩn và giá khởi điểm chỉ 214.900 nhân dân tệ. Sức mạnh sản phẩm tuyệt vời mà Zhiji LS6 thể hiện cũng đặt ra mối đe dọa nhất định đối với Tesla Model Y.

Đối với lĩnh vực sedan, Huawei gần đây đã cho ra mắt chiếc ô tô điện thông minh đầu tiên của mình, Zhijie S7, được hợp tác sản xuất với Chery Automobile. Lần đầu tiên nó được trang bị hệ thống HarmonyOS4 Hongmeng và hệ thống lái xe thông minh cao cấp ADS2.0. Chỉ mất 3,3 giây để tăng tốc từ 100 km lên 100 km và quãng đường phanh từ 100 km chỉ là 33,5m. Phạm vi hành trình toàn diện của CLTC vượt quá 800 km... Nó tốt hơn Tesla Model 3 về nhiều mặt.

Điều quan trọng nhất là giá bán trước của Zhijie S7 bắt đầu từ 258.000 nhân dân tệ, trực tiếp "song tầm" với Tesla Model 3. Theo Chủ tịch Huawei Auto BU Yu Chengdong, chỉ hai ngày sau khi Smart World S7 ra mắt, lượng đặt hàng đã vượt quá 10.000 chiếc.

Trên thực tế, không chỉ hai mẫu xe này mà sức cạnh tranh của một số sản phẩm mới như Xpeng G6, Wenjie M7, Feifan R7 v.v. đều thể hiện khả năng cạnh tranh cực kỳ mạnh mẽ trên cơ sở hai mẫu xe của Tesla đều chưa được thay thế hoặc trải qua những lần nâng cấp nhỏ. Đặc biệt khi Tesla tiếp tục tăng giá, các mẫu xe “chuẩn mực” của lực lượng trong nước mới có lợi thế lớn hơn.

Cho dù đó là dữ liệu bán hàng sụt giảm hay việc liên tục mở rộng lợi thế của các mẫu xe chuẩn, điều đó cho thấy Tesla không còn được ưa chuộng nữa.

Hay sắp có đợt “giảm giá”?

Musk đã công khai tuyên bố: "Chúng tôi sẵn sàng hạ giá xe điện một lần nữa trong thời kỳ hỗn loạn. Mặc dù điều này sẽ ảnh hưởng đến tỷ suất lợi nhuận gộp của công ty nhưng chúng tôi sẵn sàng hy sinh tỷ suất lợi nhuận gộp." Lãi suất được trao đổi để tăng trưởng doanh thu. "

Dựa trên điều này, nhiều nhà phân tích trong ngành tin rằng việc Tesla tăng giá liên tiếp có khả năng "dự trữ nước" và dành chỗ cho việc giảm giá trong tương lai.

Được hiểu rằng vào tháng 6 năm nay, "Thông báo về việc tiếp tục và tối ưu hóa chính sách giảm và giảm thuế mua xe đối với xe sử dụng năng lượng mới" do nhiều bộ và ủy ban cùng ban hành đã nêu rõ rằng đối với xe sử dụng năng lượng mới có ngày mua từ ngày 1 tháng 1 năm 2024 đến ngày 31 tháng 12 năm 2025, mức miễn thuế không vượt quá 30.000 nhân dân tệ mỗi xe. Thuế mua xe sẽ giảm một nửa đối với xe sử dụng năng lượng mới được mua từ ngày 1 tháng 1 năm 2026 đến ngày 31 tháng 12 năm 2027. Mức giảm thuế cho mỗi phương tiện chở khách sử dụng năng lượng mới sẽ không vượt quá 15.000 nhân dân tệ.


Trang web chính thức của Tesla đã chỉ rõ rằng bạn cũng có thể được miễn thuế mua hàng hoàn toàn khi mua phiên bản hiệu suất cao Model Y, Model S và Model X. Bắt đầu từ năm sau, trên cơ sở được miễn thuế mua hàng 30.000 nhân dân tệ cho các mẫu xe nêu trên, chủ xe sẽ phải trả một khoản tiền thuế dao động từ khoảng 2.000 đến 44.000 nhân dân tệ.

Nói cách khác, việc tăng giá hiện tại của Tesla là một lựa chọn phòng ngừa. Một khi khách hàng cần chờ xem phải nộp thuế vào năm tới, Tesla có thể bắt đầu giảm giá vào thời điểm đó, điều này sẽ không để những khách hàng chờ đợi từ bỏ việc đặt mua xe vì phải nộp thuế, đồng thời sẽ không ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của hãng.

Ngoài tác động ở cấp độ chính sách, trong ngắn hạn, Tesla có thể sẽ thực hiện một đợt giảm giá "ngụy trang" vào cuối năm.

Vào tháng 6 năm nay, Tesla đã tung ra một sự kiện ưu đãi trong thời gian có hạn dành cho các xe Model 3 hiện có. Những ai đã mua phiên bản dẫn động cầu sau của Model 3 trong tháng đó và đã hoàn tất giao hàng có thể được hưởng.

Kể từ tháng 8, trang web chính thức của Tesla Trung Quốc một lần nữa tung ra chiến dịch trợ cấp bảo hiểm 8.000 nhân dân tệ và chính sách “kiếm phần thưởng giới thiệu” cho tất cả các mẫu xe Tesla vẫn tiếp tục.

Như đã đề cập trước đó, Tesla vẫn còn rất xa so với mục tiêu hàng năm là 1,8 triệu xe và nếu muốn đạt được mục tiêu này, hãng phải tăng doanh số bán hàng trong quý 4. Phương thức "ép buộc đặt hàng" bằng cách tăng giá có thể có hiệu quả đối với một số người tiêu dùng nhưng cũng sẽ khiến những khách hàng tiềm năng khác thận trọng hơn và không thể là phương tiện cốt lõi để đạt được tổng mục tiêu doanh số.

Tại Trung Quốc, cuối năm là mùa cao điểm bán ô tô. Để chạy đua hiệu suất và giải quyết lượng xe tồn đọng trong năm, các công ty ô tô lớn sẽ chọn thực hiện nhiều hoạt động ưu đãi hoặc hoạt động xổ số trong giai đoạn này.

Nhưng nhìn chung, khi sự cạnh tranh giữa các công ty ô tô trong nước ngày càng gay gắt và nhiều sản phẩm mới xuất hiện, khả năng cạnh tranh của các mẫu xe hiện tại của Tesla sẽ tiếp tục giảm nếu không có "động thái lớn". Tiếp tục giảm giá vì quy mô thị trường hoặc tăng giá để có tỷ suất lợi nhuận gộp nhằm ổn định niềm tin của nhà đầu tư, Tesla hiện đang rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan và không thể tìm ra "câu trả lời chuẩn mực".